汽车营销 第五章

第五章新型营销模式第一节顾客满意营销第二节关系营销第三节绿色营销第四节整合营销第一节顾客满意营销一、顾客满意在现代营销中，创造顾客满意是实现企业利润的重要途径之一。因此，顾客满意营销已成为企业越来越重要的营销方式。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意;如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。在每一次购买产品或者服务的过程中，每个人都会有一个愉快或者不愉快的经历。下一页返回第一节顾客满意营销假如一个顾客在与汽车销售员或者维修接待打交道时碰到下列问题，那顾客一定不会感到愉快，以后就很难再次购买这个产品或者服务。要了解顾客满意的重要性，先要明自在汽车营销过程中，有哪些行为会让顾客不满意。(一)让顾客产生不满意的行为(1)缺乏产品知识。缺乏产品专业知识，就不能解答顾客的疑虑;无法消除顾客的疑虑，就不会产生购买行为。比如说顾客买一辆车，坐进车里面，顾客会问营销人员:“这开关是做什么用的?是怎么使用的?”营销人员竟然告诉顾客:“我也不太清楚”再比如顾客去做保养的时候，如果接待人员告诉顾:“你自己看看那个使用手册吧!”接待人员这样的态度，顾客会感到满意吗?(2)待人接物不得体。接待人员在接待顾客的过程中不耐烦，待人接物比较粗鲁、不得体，比如说话的态度不耐烦。(3)以不正确的态度对待顾客。有时候把自己摆在跟顾客平起平坐的位置上，有时候甚至高高在上。上一页下一页返回第一节顾客满意营销在调查中发现，有些营销人员的确是这样对待顾客的。(4)对老顾客不重视，表现为以熟卖熟。老顾客来了，说车子有点毛病，接待员可能觉得大家这么熟了，就拿个扳手给顾客，让顾客自己把它紧一紧，这样也是不对的(5)待人态度冷淡。美国的一次调查显示，68%的人不会说接待方式不好，只会说是接待员的态度冷淡。可见态度冷淡往往是使顾客转向竞争对手的一个原因。(6)注意力不在顾客身上。这是很多人经常犯的毛病。例如，作为顾客你打电话去维修部，告诉维修部的人你需要什么帮助。维修部很诚恳地问:你的需求是不是能够详细地说明一下。你说完了以后，他再告诉你:这件事不是我们管的，你打另外一个电话吧!然后你被转到另外一个电话上去，打过去以后，那边的人再一次让你把来意说清楚。你又说了一遍，他又说这件事也不是他们管的，又把你转到另一个电话上去了。这就使你不得不多次重复你说的话，这时候你会满意吗?当然不会，你会很生气。上一页下一页返回第一节顾客满意营销(二)顾客满意的特殊含义1.顾客满意的含义顾客满意的含义可从以下几方面理解:(1)顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。(2)顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。(3)顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本质。(4)顾客满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。(5)顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。上一页下一页返回第一节顾客满意营销2.顾客满意与否对企业发展影响巨大满意的顾客对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的顾客往往会:(1)忠诚于公司更久;(2)购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;(3)为公司和它的产品说好话;(4)忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感;(5)向公司提出产品和服务建议;(6)交易惯例化比用于新顾客的成本低如果顾客不满意，他们会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该顾客不会重复购买;如果顾客满意，他会将满意告诉8个人，但该顾客未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品;如果顾客高度满意，他会告诉10个人以上，该顾客肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。上一页下一页返回第一节顾客满意营销随着顾客满意度的增加和时间的推移，企业基本利润没有什么变化，但是企业由于顾客推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低，企业经营成本下降，也会带来大量的利润增加。因此，高度满意才能带来顾客忠诚，才能带来企业利润。企业应将顾客高度满意作为自己的最高追求目标(三)汽车企业赢得顾客满意的方法和途径今天，顾客满意度、忠诚度、终身价值三者之间的直接联系已得到广泛宣传，然而企业在倾听顾客所需并且反馈这些方面所做的还远远不够。当我们考虑顾客关系管理的评估方法时，总是采用调查或者电话来了解顾客对上次沟通经历的感想。大多数企业的调查都采用这两种方法，通常他们会简单记录下顾客反馈的大致信息，但往往不能据此采取实际行动。上一页下一页返回第一节顾客满意营销事实上，对大多数服务性机构而言，能够有一种更好的方法来培养顾客满意度。顾客将会告诉你长久以来他们一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解，当然最后还要付诸实施有许多被公认为优秀的企业，以亚马逊公司为例，尽可能收集日常与顾客间的联络信息(而很多企业只是关注投诉)，他们称之为接触分析。其目的在于了解顾客关系中的哪个环节出了错，找出问题的根源并系统地、依据事实地进行解决由Limebridg。与BUDD联合开展的一项针对英国企业的调查发现:77%的企业并不认为自己提供给顾客的服务是简洁而又迅速的。大部分问题出在收集并利用顾客意见，以及商业协作环节上的不足。下面是一套提高顾客满意度的封闭流程。它基于假设这些优秀公司都能持续、正确地理解顾客服务的基础。(1)倾听顾客的声音不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻—所有与顾客间的日常接触时。上一页下一页返回第一节顾客满意营销(2)对顾客反映的事实负责并且采取行动。当顾客对账单存有疑问时，要将它作为一次顾客关系恶化的情况来处理—你缺乏与顾客间的良好沟通!(3)集中关注并把资源放在那些对顾客有影响的项目上，从而达到提供更简单、快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。(4)利用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从顾客立场出发。假如一段时间内顾客对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了(顾客满意度也同样如此)。(5)调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理顾客关系，要系统化地做出即时性的协作，而不是交换。(6)追踪所发生的一切—找出你在顾客工作中产生的作用。这需要依据趋势的判断来进行适当调整，而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容。同样，还需要在整个流程中跨部门地协调。上一页下一页返回第一节顾客满意营销(7)回到第一点，重新开始。确保倾听顾客声音并付诸实施的行动是一个正受激情与毅力共同推动着的过程。二、顾客忠诚度(一)顾客忠诚度的概念顾客忠诚度是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。对于商品销售企业，衡量顾客忠诚度主要有两方面，即顾客的保持度和顾客的占有率。忠诚的顾客群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到顾客的忠诚，只能增加顾客的忠诚。对汽车行业而言，顾客的忠诚度是指总是回到我们营销店或者维修厂来购买新车、汽车配件或进行车辆维修的顾客的数量。顾客回来使我们拥有很多的回头客，回头客数量越多，说明这个维修中心的顾客忠诚度就越高。当你的优质服务使顾客满意时，他会再回到这里来重复购买，这个时候我们就把这种顾客叫做忠诚的顾客。上一页下一页返回第一节顾客满意营销顾客忠诚是一个良性循环的过程。首先，顾客购买车辆;当顾客回去做第一次保养时，你使他有一个愉快的维修经历;其次，他会回到营销店，再次购买你的零件和你的服务;最后，如果顾客要买第二辆车，他还会回到你这里买新车，这就是顾客忠诚度的良性循环。如图5.1所示为什么要重视回头客呢?调查表明，吸引一个新顾客，要比留住一个老顾客的成本多5倍，主要费用包括广告、促销、员工花费的时间、直接邮寄、拜访、打电话、邮资与管理费用等。如果留住老顾客，营销商或者维修厂就不必再为这些老顾客去做大量的广告宣传。老顾客由于熟悉、了解营销商的整个工作流程，因此对你提出的问题就不多，你在他们身上所花费的时间也就比较少，而营销店的工作人员由于熟悉这些顾客，把他们当朋友，他们也熟悉工作人员，所以他们也把我们当做愿意提供服务的人和朋友。同时，忠诚的顾客还是新的业务或者新的产品、新的服务的试销对象。比如，营销店有一个新的车载六碟CD机，就可以先向这些老顾客推销。上一页下一页返回第一节顾客满意营销(二)顾客忠诚度的衡量要素(1)顾客的重复购买次数。如果顾客在单位时间内对某一品牌产品重复购买次数越多，则说明顾客对这一品牌的信赖越大，忠诚度也就越高，反之则越低。但因为产品的不同功能也会影响顾客对产品的重复购买次数，所以在确定这一指标的合理界限时，应根据不同产品的功能用途加以区别对待，不可一概而论。(2)顾客购买产品的时间。顾客对某一品牌的忠诚度还反映在顾客挑选时间的长短上，花的时间越短，他对该产品的忠诚度越高，反之则越低。但运用这一指标时，必须排除产品在结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。(3)顾客对价格的敏感程度。顾客对自己喜爱和信赖的产品，承受价格变动能力一般较强，即敏感度低;与之对应，他们对于不喜爱和不信赖的产品，对其价格变动的承受能力就弱，即敏感度高。运用这一标准时，应注意顾客的需求程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。上一页下一页返回第一节顾客满意营销(4)顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有什么好感，兴趣也不大，则说明他们对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定;如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么说明他们对某一品牌的忠诚度低，购买时出现喜新厌旧是可能的。(5)顾客对产品出现问题时所采取的态度。当顾客对某一品牌的忠诚度高时，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而排斥这一产品，反之则不然。但在运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量问题的性质，比如是严重问题还是一般性问题，是经常发生的问题还是偶然发生的问题等。(6)顾客增加幅度与获取率。顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比;顾客获取率是指最后实际成为顾客的人数占所有争取过的总人数之比。这两者主要是衡量实施顾客忠诚计划后带来的间接效果。上一页下一页返回第一节顾客满意营销(7)顾客流失率。顾客流失率的统计可以显示哪些顾客是最有希望的顾客群。在这一点上企业要对实际应该舍弃的顾客及时放弃，避免浪费资源或是带来副作用。(三)提高顾客忠诚度的策略识别目标顾客和价值，并审视自己的顾客服务力量，这是有效开展顾客忠诚度活动的重要前提和基础。1.价格刺激策略价格刺激指的是大规模采购量下的低价格或给予与企业有长期生意往来的顾客的低价格，使顾客通过价格刺激与企业联系在一起。这种形式通常采用一种间接的降价形式，而不是单纯依靠降价的形式。这种策略被各企业广泛地应用，但不好的地方就是计划容易被其他企业模仿。2.社会联系策略社会联系策略是指营销人员通过社会和人际联系以及财务联系与顾客建立起长期关系。上一页下一页返回第一节顾客满意营销与价格刺激相比，这种策略对于竞争对手来说更难以模仿，而且社会联系比价格刺激更能使顾客接近公司。3.产品定制策略定制策略包含了前两种策略的一些共同点，这种策略常用的术语是大规模定制和顾客亲密，这说明了顾客忠诚度可以通过个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决