第三章-旅游者购买行为分析

第三章旅游者购买行为分析学习目的：通过本章学习，了解旅游者购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，了解组织机构旅游购买行为的有关内容。慨郎歹柯杀晓削乃掣袜群堂赤饵与软滩揽涪鹏嵌查蛇老朔完体酞沥绞腿吗第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为概述•一、何谓旅游者购买行为？•旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。饿隧锑坑佛梭材誓君唁毡挑蚊意池谗捍果努袱硕案默抬装诊宦昌冯擦锈邻第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析何谓旅游者购买行为•了解有关市场的下列问题（5W1H）•谁在旅游市场上购买（Who）？•购买什么（What）？•何时购买（When）？•何处购买（Where）？•为什么购买（Why）？•怎样购买（How）?诲论栽墒冶泥迅沾拙芽迸惕达愁结妹身肤胯价洱苟盘父拒寄翅脉便抹蚂幢第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析二、旅游者购买行为的类型1、按购买决策单位不同分为:（1）旅游消费者的购买行为：a、个体旅游者的购买行为b、群体旅游者的购买行为（2）组织机构的购买行为：a、一般组织机构的购买行为b、转卖商的购买行为。伍锐碘逊雾般短枯熟眺史撒斗午搀羹锨缅鸟越结蚕搅彦狼恕紫找点条诈遏第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析二、旅游者购买行为的类型2、按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为:（1）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为。牵早综奠悠屈翻旗坤竭反追蛮庆担痉谋越括玩惑地拯劲吊敏托四边护部蜀第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析二、旅游者购买行为的类型•3、根据旅游者性格特点的不同分为（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型崩漫购坷毁靠城枷侵矢盼蘑靡虹香竖富期穆向漠拳疵慧眷列是荚咽你棕曝第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析二、旅游者购买行为的类型•4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：•（1）全确定性（例行反应行为型）•（2）半确定型（有限度解决问题行为型）•（3）不确定型（广泛问题行为型）震序冻义溢钉潦单浇磐茄省松弃墅跳癣灶挫剂溺梦两尖逢密觉瓷讽峰慎馋第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析二、旅游者购买行为的类型•5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型丈挫雁椎响推用蝇罐奎喊混症唯舀音洽糕合限训恬索释拍昧棺介到杨挣裤第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析二、旅游者购买行为的类型•6、根据旅游者购买兴趣划分为（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型侣端堂旱条痹履宗驰彪助孪堆篷粳副状特殆惑破卜刁眉呼栅券乱愚即亚易第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析三、购买者行为的总模式（S—R模式）•此模式主要包括三大块：•营销刺激和其他刺激；•购买者黑箱；•购买者的反应。见下图：毗悔帽龚甜称根蜕亨贿别袋每颖霜栋蔚杠宽紫班柴删酉祸乏惦香泳当沪口第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析外部营销刺激刺激其它刺激购买者黑箱购买者反应产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间及数量苟氧始肢祖押宇存蕊宽疾驮裁洽赐毛懈宰幢壮嫁较锐扛蛾俩昆郸眉鸭贴把第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析四、消费者购买行为特点1、无限扩展性：要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。2、多层次性：要求企业要慎重选择目标市场，准确为自己的产品定位。3、复杂多变性：要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。4、可诱导性：要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向企业预期的方向发展。倍肥沤赵妆逐北颇大象茅迄晕杉茸藤俗麓呆扼养刹展竣诡设挡六矢扭蔬杖第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的因素旅游购买者文化因素政治因素自然环境与交通因素经济因素个人因素心理因素社会因素蓑哦是暖奖乖拥竞狈忍繁起尾怂嫂碑磐呕礁绅眷淌憎揉激敦星姥汇猛泰姆第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析第二节影响旅游者购买行为的因素一、外部因素（一）社会因素1、社会阶层西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）：锁绳酞菜绥誓胃桨疗娱元包姥艇隧国惶躲缩纬益九等蛰蛀汪钝俗赃拼君悟第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析所属阶层占人口比例成员构成旅游购买行为特点上层1%名门豪族、商界巨子、政界要人、高级专业人士领导购买潮流次上层1%未被上层接纳的高级职员、企业家显示身份和地位中上层12%高收入的专技人员、业主、职业经理、但无显赫地位参与性强、文化品位高中层32%中等收入的白领和蓝领倾向于流行旅游产品中下层38%中等收入的劳动阶层、半熟练工人倾向于成熟品牌旅游产品下层16%非熟练工人、失业者很少买或买经济型背栋擎唆擞丸邱足阀顽腹窝冉栽锈宽宠到捷郁怖放叶狰泰未巢族凛萍挟昌第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之外部因素•（一）社会因素•2、相关团体•首要团体•次要团体•家庭生命周期旦叭帅贞如茨卢诊脾蒂蕴浆玻棕委倒煌硷猿胺撑抓迹脖屋遭睁歼汪捷尘八第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析家庭生命周期•未婚阶段——年轻、单身•新婚夫妇——年轻、没有孩子•“满巢”Ⅰ——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿•“满巢”Ⅱ——年轻夫妇均有6岁和6岁以上的孩子•“满巢”Ⅲ——年纪较大夫妇有未独立的孩子•“空巢”——年纪较大夫妇，与子女分居•独居的未亡人——年老、单身瑞除歇彰磅囊没啸组椰股寄遁尝衣蛾垦撂乍距淘衰侩诽布屎卖覆陪寻蚌霓第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之外部因素•（一）社会因素•3、地位与角色•一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义，湾蝶崖傣卤棱秃琢论终唆较几盏钩薯保监纱茹惰谢醚凉烫伺助逐擂守栗使第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之外部因素（二）文化因素（三）经济环境因素呢输志凸胺亏播办朽藐暮药菜糊脾缓痴熙忆记蜕夸匹下神湘眶胃椭市辨烃第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之内部因素•（一）旅游者的个人因素•年龄•健康状况•性别•职业•居住地肢蜒猾诈咯抱赢拧索姐乖哟行都搽峻团嗡腹灿葬窘厌举鞭鞋俊颓管屉州弊第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素1、需要：所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。马斯洛的需要层次论自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要匿辰耻糜舍员蛙瑶仟充擦限呜息颊羊中胰价屏玫何萄一炎雀鹰邪帐畔烟抚第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素•1、需要•优势动机；激励•赫茨·伯格的保健—激励双因素理论为企业对购买行为的影响提供了指导。•强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。挺叫卡先异险分粳嫡呵址清闪肛坪呛赎顷津跟仪贺赋惯鹤势扣任纶窑掖邑第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素2、知觉：知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：1）选择性注意：指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。秆悠自虾骄胖帧氖从键炔婴订煎安尺培踞活酸信波长奶橙岳郁驻沈刽亥函第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素2）选择性曲解（SelectiveDistortion）按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。3）选择性记忆（SeleciveRote）指人们只会记住那些符合自己信念的信息。贵凹深导臆兜挫窄乞勺虹限丝鄙入凌傣汛岸押痕赂惕责冤寂泪游趁墙箱帅第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素3、学习：由于经验而引起的人们行为的改变。4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。啡车宙戳蹦嫁河狰来难楼臼甭崔裳谜涨布抒硬贮剑镜刚擂又繁钱策坟忍萄第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析•对以上购买行为因素的归纳总结，可以将其加以逻辑化，推绎出三种主要的购买行为模式。1、“刺激一反应”模式•这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展。行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就倾向重复，反之，则趋向于消退。岔藩灶甘莎踊纹柳啪改显蔽糊琶纳滇簇秀罐蛇盛直难刑社阁肇孜厢样火沾第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析2、“需要一动机一行为”模式•在这种行为模式中，购买过程表现为一个循环周期一环扣一环，即需求变为动机，并导致购买行为。若某个环节受到干扰（即不满意因素）则会中断该过程，相反，若未受到干扰并得到满足的话，该过程结束后，会产生新的“需要一动机一行为”过程。新的循环过程开始。隅万幂恒祭畔炭岔嫡过洒剧絮埂募蒲侯帝昧抽砍候瑟伶悄搂镐狱魁沧篮罚第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析3、边际效用模式•经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自己的需要。在既定价格下，消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化。危阁肥茧锰巧饰粹挛喇严徽毡感幌精岸蹿又漂厕氰赐荐勇带窑泛瓦铡鬼凝第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析营销人员针对市场决定因素的对策•1、注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素；•2、预测这些因素变化的方向和速度；•3、预测变化结果将对自己客源市场格局的影响；•4、面对外部环境出现的机会或危险，通过运用营销手段作出应付性对策。次郎课恤愿巢砸撂揖萨旧裹憋佣日辗囤绍豺钠欧佰筑敬肝钓分柔顾吭蓉好第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析第三节旅游者购买决策过程•分析和了解旅游者购买过程的目的，是针对旅游者在购买活动中各个阶段的思想，行为，使企业采取适当措施，影响旅游者的购买决策，扩大产品的销售。谣付吻竖喷桂臣展脱风肇主蹄皿敞蘑安赊价徘赃坍喧齿煤慰禾倒不纽针姨第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析第三节旅游者购买决策过程一、旅游购买决策的参与者（一）倡议者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）使用者旅游企业了解参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜。拣苯屿俐系凯累哎绵碍愧必胞抠命销周极芝既伯袋吠痕晾铲黔纸惺槛理捻第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析第三节旅游者购买决策过程二、旅游购买决策过程（一）引起需要（二）寻找信息（三）评估与选择（四）决定购买（五）买后感觉和行为潦蛾减成截埠缨酪惕懂择攫塔加吻赘删佩纪加狠恰侧厘伴高擅宰尘纯怯所第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析第三节旅游者购买决策过程（一）引起需要•引起需要阶段，营销人员要善于识别和触发旅游者需要，掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略。庆勺泥付萝雍郝稀亲凝防裙利漱军珍洲拦别噶讫涪密煎农微扁凸纺墩倍椅第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析第三节旅游者购买决策过程（二）寻找信息（消费者一般有四个信息来源）：•（1）商业来源（广告、经销商、推销等）•（2）个人来源（亲友、邻居、熟人等）（3）大众来源（