小店应该如何做广告？

上周，本人发表了题为《小店也需要做广告》的文章，未曾料想竟然引起读者的强烈关注，当天本人的QQ就有50多个朋友加进来，三天内接到全国的请教电话几百余个。为此本人在QQ群内发言“谁再说时报广告效果不好，我跟谁急。”对部分读者的问答，邵珠富也略做了些口头上的指导。现进行了归类――小店做广告，要找准对手的“弱点”山西太原的一位朋友电话中告诉我，自己开有一家化妆品店，但由于正对面一家店非常有实力且规模大，因此一直竞争不过人家，被挤压得“喘不过气来”，为此他非常苦恼。对此，我告诉他没有必要因为店“小”就妄自菲薄，店“小”有“小”的好处，“船小”还更好“掉头”呢，只要找准对手的“软肋”，利用灵活机动的营销策略，每月或每周甚至是每天都搞些有意思（而不是有意义）的活动，生存下来甚至活得滋润是完全有可能的。一般说来，大店不具备这样的灵活性，倘若对方真的也模仿起你来，那恰恰说明他们正好中了你的圈套。这样针对对手的弱点来打造和突出自己的特色，虽然你有可能仍然不能实现超越，但好好“活下去”乃至活得“滋润一些”，还是没有问题的。当年百事可乐诞生的时候就遇到这样的问题，由于一开始百事在经营和广告策略上一个劲的模仿可口可乐，消费者并不认为他们需要一个“和可口可乐完全一样”的可乐，因此，并不买帐。逼得百事可乐一度跪求可口可乐收购也未果。后来百事的策划人找到了可口可乐“不是弱点的弱点”，并针对其“弱点”进行奋力一击，针对其“传统的”“经典的”可乐，百事打造了一个“运动的”“时尚的”的新可乐形象，并在消费者心目中建立了对方是“老”可乐，自己是“年轻”可乐的概念，并聘请了大量的运动员做代言，结果反击成功，造成了今天“两乐闹世界”的局面。倘若当时的百事把“一流的企业制标准”奉为圭皋，恐怕早已破产。结论：这从另一个方面说明，“一流的企业制标准”绝对是个陷阱，是多么的不可信。当年作为“小店”的百事如果一个劲的模仿、模仿再模仿，恐怕也就不会有今天了。小店做广告，要将自己“弱点”当“强点”济南的一个老板打来电话，他在解放路仙竹园西边的巷子里开有一家海参店，因位置偏经营并非很理想，为此给邵珠富打来了电话求教，并希望我能够前去现场考察并给予指导。虽然因故不能前往，但我还是告诉他，有时候弱点也可以当成强点来卖，只要有特色，其实不怕偏。实在不行的话，干脆就把“偏”当成自己的特色和主打来包装。上月，我曾经帮助济南一家同样“有点偏”的咖啡店猎鹿咖啡搞过一个策划，并进行了包装，题目叫《一个都市人可以逃避的地方》，诠释了“由于偏所以静，因此可以逃避”的道理，在这里，“离闹市并不远，却听不到机器的轰鸣声、汽车的马达声、商贩的叫卖声和乱七八糟的喧嚣声”，在这里，你可以“春天看花朵、夏天看绿树、秋天听昆虫、冬天观雪景”。在这里，你可以“关上手机、关停电脑、关掉烦恼”，你可以“一个人坐在一个阴暗的小房间里，孤独一天、发呆一天”，“不说、不想、不吃、不喝，将烦恼抛之脑后、让纷扰远离眼前、让浮尘消失殆尽”，“让猎鹿成为你的一个私人空间，让它变成一个你可以偷懒的地方、一个你可以颓废的地方、一个你可以逃避的地方、一个你可以放纵的地方”。结果，当天晚上一个省直机关的朋友和省厅机关的朋友请我吃饭，均提到了这篇文章，而且因为这篇文章，上午他们已经去“体验了一把”猎鹿生活，并拿出了孙总的名片让邵珠富看。甲壳虫轿车刚刚上市的时候，由于体积小而且样子丑陋一度受到歧视，后找到策划人进行包装，采取的以弱卖强的策略：“因为小，可以在拥挤的大街上自由穿梭”，“因为小，可以在狭窄的小区自由停车”，“因为排气量小，所以更环保，做一个低碳主义者，何乐而不为？”结果呢？现在开一辆甲壳虫绝对是一种时尚。结论：善于在弱点中寻找到自己的强点，并聚焦和放大，当成强点来宣传，这是小店做广告必须具备的一个基本功。小店做广告，要制造“故事”或者“事故”小店由于资金有限，往往很难像脑白金一样靠无限制地投放广告来达到以量取胜的目的，如果能够巧妙地制造一些“故事”，则同样能够达到“广告不在，传播犹在”的效果。蒙牛刚刚走上市场的时候，先是在一夜之间让呼和浩特人们看到了大街小巷电线杆子和树上的“红裙子”，造成了市民之间的广泛传播，结果“红裙子”事件成了当天人们饭桌上和办公室里谈论最多的“故事”。而没过两天，一夜之间，电线杆上的“红裙子”被不明人士打了个稀巴烂，毫无疑问这又成了一起“事故”了，结果呢？户外广告是没有办法存在了（当然也有可能是实力使然，没有钱再做了），但影响力和传播却一下子膨胀开来。人们在纷纷议论“这样漂亮的裙子到底招谁惹谁了？”“到底是谁干的好事？”，而蒙牛呢？则煞有急事似地又是报警、又是声讨的，直搞得不亦乐乎。当时人们纷纷将同情之心给了蒙牛，蒙牛先是通过“故事”后又通过“事故”进行了传播，即使户外广告已经不在，蛤传播却余音绕梁三日不绝，许多人一下子知道有了一个叫“蒙牛”的牛奶品牌，真可谓是高明的策划。结论：小店由于自身实力使然，不可能像“今年过节不收礼，收视就收XXX”一样天天花钱在电视上叫来叫去，但如果巧妙地利用人们的感情进行事件营销，效果有可能会好得不得了。如何巧妙地利用人们的情感来达到传播的效果，这方面你可以请教一下“单位是教父，出门是情父”的色情营销大师邵珠富先生。