康师傅茉莉花茶 广告表现策略

1康师傅茉莉花茶——广告表现策略2ContentsPage目录页—1—01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法04广告大概念及表现和创意3—2—TransitionPage过渡页04广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法404广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第一节SWOT分析S：健康：随着绿色消费文化的进一步发展茶饮料的市场潜力大有可挖。产品市场占有份额已超越碳酸饮料。品牌优势：康师傅企业及品牌形象被广大消费者接受，品牌知名度高，市场认可度高，有很大一批的忠实消费者。市场地位：以茉莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料以超过85%的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的龙头地位。W:整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。技术方面不到位，有些难以被攻克，如是加工过程中香气成分的怎样保持和怎样维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳定等等。O:深化销售渠道，二三线市场存在着巨大的消费市场，可以讲销售渠道向二、三、线城市及农村渗透，按省划分分销区域，在县乡村建立广泛销售网络。随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚，进一步增大了茶饮料的消费市场。T:茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，人们在品尝时分本分别不出不同品牌间茶饮料的差异。以统一为首的其他品牌的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求暂无区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。—3—504广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第一节定位及广告诉求重点表述—4—定位：健康时尚广告诉求重点表述：随着人们消费观念的改变，越来越多的人开始重视自己的健康，尤其是女性在注重自身体重方面，他们逐渐的不喜欢影响身体健康的碳酸饮料，而健康无副作用的茶饮料的出现正好吻合了这一市场的需求，所以我们觉得康师傅茉莉花茶在进行市场定位时应以健康为诉求重点，这样才能吸揽更多的消费者。6—5—TransitionPage过渡页04广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标及表现策略03广告诉求对象、重点、方法704广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法广告目标描述—6—现阶段，市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对各个品牌已经有了一定认识和偏好。广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象。康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。三个月内，从中学生大学生这块市场做起，逐步渗透到白领阶层。强调产品时尚健康的销售理念，并使之深入人心。8—7—TransitionPage过渡页04广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法904广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第一节广告诉求对象—8—大学生：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明，追求新事物，受教育程度较高，特别能接受新鲜事物。消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏等比较感兴趣。女白领：高学历高素质，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己现代白领女性无疑是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。但一般热衷于高档的、体现品味的商品。白领阶层接触的传播媒介主要是网络传播。在他们经常接触到的媒介上进行传播，得到的效果会更好。1004广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第二节广告诉求重点—9—诉求重点：天然健康、口味独特、时尚优雅的即开型花茶饮料大学生和女白领都热衷于时尚健康所有广告信息：解渴；即开即饮；购买便利；价格合理；比碳酸饮料更加绿色健康；茉莉茶与饮料结合的新口味；吸引眼球的包装；追寻名人效应。1104广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第三节诉求方法策略—10—•一、颜色：广告主色调为淡绿色，清新淡雅•二、图像：平面设计直接采用代言人形象，同时使用•清新风格的元素•三、标题广告语和文案：花清香，茶新味•四、广告歌曲：清新柔和的曲调•五、字体：由柏青体、华文隶书演化、设计而成，中•国风浓郁•六、情节：青年男女浪漫邂逅，体验优雅舒适生活•七、心境：自由、轻松、愉悦、乐活，增加了产品的•心理附加值•八、利用“晕光效应”：明星代言情理结合感性诉求理性诉求USP：清新自然生活的代表对比:“茶新味”，新味道体现独特点表述1204广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第三节诉求方法策略—11—依据（心理依据）一、消费者的需要：现有、潜在、无意识需求二、需要的层次：物质+精神三、消费者的购买动机四、消费者的购买行为：内心激励+外部环境刺激13—12—TransitionPage过渡页04广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法1404广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第一节广告大概念—13—时尚健康引领了时尚生活时尚到喝康师傅茉莉花茶已经成为一种潮流1504广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第二节影视脚本—14—健康篇镜头画面阐述景别画外音时间推镜头一个很可爱的卡通形象跳跃着出现在画面中，嘴里念念有词近景大家好，我是Q仔，今天来给大家介绍历史悠久的茉莉花茶的制作工艺5s推镜头一本翻开的《本草纲目》，用红线圈出“辛热无毒”“蒸油取液，作面脂光泽，长发润燥香肌”字样近景《本草纲目》载其：“辛热无毒”，可“蒸油取液，作面脂光泽，长发润燥香肌”5s摇镜头（左右摇）一望无际的茉莉花田、绿茶园全景采撷午后接近傍晚时含苞双瓣茉莉,待微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次,以汲取全效的花香精粹6s推镜头Q仔携包装精美的茉莉花茶一同飞入画面全景如此制得的茉莉清茶，经净水冲泡舒展，可将花香与茶香精华尽释而出，花清香,茶新味,非茶中俗物6s1604广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第二节影视脚本—15—时尚篇（一）镜头景别画面阐述画外音音乐时间推镜头全景办公室，伏案的年轻女白领办公室外隐约的嘈杂声1S推镜头近景女主角看桌面上杂乱的文件，微皱眉，揉揉眼角2S切换镜头近景女主角看到桌边静静立着的茉莉花茶，微笑逐渐安静的曲调1S移镜头近景女主角拧开瓶盖，喝了一口茶，笑了2S切镜头远景女主角抬眼望向办公楼外的天空，微闭双眼蝉鸣2S切镜头全景女主角在户外草地上吃自带便当，茉莉花茶在盒子边广告主题曲2S切镜头全景近景女主角在阳光洒过的树荫下，躺在凉椅上，用书盖住眼睛打盹，茉莉花茶在桌上2S切镜头全景雨天，女主角坐在窗边，听雨，看书，茉莉花茶在手边雨声2S切镜头全景女主角拿着茉莉花茶，会心微笑，产品、广告语：花清香，茶新味茉莉花茶，亲密相随1S1704广告大概念及表现和创意01SWOT分析及定位02广告目标03广告诉求对象、重点、方法第二节影视脚本—16—时尚篇（二）镜头景别画面阐述画外音音乐时间移镜头全景斑驳的树影，女孩子双手做照相机状看树叶和天空天空与云朵每天都会相遇广告主题曲3S摇镜头小远景男孩拿着相机，站立在不远处2S切镜头特写相机焦距对准女孩美丽的笑脸2S切镜头近景男孩将脸从相机后移出，看着女孩的方向，笑了2S切镜头俯拍全景雨天，一把粉色的伞，一把蓝色的伞缓缓移动到公交车站牌下，雨伞和雨滴会不期而遇2S切镜头近景男女孩同时收伞，看见彼此，会心微笑2S切镜头全景晴天，公交车开到站牌，男孩等车2S推镜头中景男孩上车，女孩下车，抬头的瞬间，相视而笑公交车与站牌在固定的时间会相遇3S切镜头全景图书馆，女孩桌边有一瓶茉莉蜜茶，她在安静地看书2S全景男孩背着包，走到女孩对面的空桌前，随手放下一瓶茉莉清茶2S移镜头近景女孩抬眼，看到茉莉清茶，在抬眼，看到男孩也正看着她2S切镜头中景站着的男孩笑着举了举手中的茉莉清茶而我和你……2S切镜头中景女孩笑着拿了那桌上的茉莉蜜茶注定要相遇2S拉镜头全景画面定格，产品、广告语：花清香，茶新味出现花清香，茶新味。属于我们的清蜜相遇男：康师傅茉莉清茶女：茉莉蜜茶4S18ThankYou