第三次广告作业

1目录一市场分析（一）丰田凯美瑞品牌市场发展历程…………………………………………P2（二）现有市场竞争格局发展…………………………………………………P3（三）消费者分析………………………………………………………………P5（四）市场发展趋势分析………………………………………………………P6（五）未来产品发展趋势………………………………………………………P7二产品分析（一）丰田凯美瑞产品分析……………………………………………………P7（二）竞争对手产品分析………………………………………………………P8三销售与广告分析丰田公司销售与广告现状………………………………………………P8四主要品牌定位策略分析（一）大众………………………………………………………………………P9（二）本田………………………………………………………………………P9（三）尼桑………………………………………………………………………P9五企业营销战略（一）营销目标…………………………………………………………………P10（二）市场策略…………………………………………………………………P10六广告表现（一）非媒介……………………………………………………………………P10（二）媒介………………………………………………………………………P10七公关营销策略（一）目的………………………………………………………………………P11（二）活动策划…………………………………………………………………P11八效果预测、评估………………………………………………………P11附：电视广告创意提纲P11消费者市场调查问卷P122广告策划书丰田凯美瑞广告策划案前言丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。一.市场分析(一)丰田凯美瑞市场品牌发展历程1、1983-1986第一代1982年，丰田推出了佳美凯美瑞（CAMRY）取代卡罗拉，以对抗上市许久并表现不俗本田雅阁。发动机采用2.0L、92马力的4缸EFI机，很快成为了畅销车型。2、1987-1991第二代换代后发动机依旧是2.0L,但马力提高了20匹,1988年佳美凯美瑞（CAMRY）增加了V6、2.5L、DOHC发动机和选装全轮驱动(AWD)。1988年，佳美凯美瑞（CAMRY）落户美国肯塔基州。3、1992—1996第三代第三代装备2.2L发动机的佳美凯美瑞（CAMRY）长度更是加长了15CM，晋级为中级轿车，另外提供了3.0LV6发动机。1992年，丰田推出了7座旅行车。1994年，推出了两门版佳美凯美瑞（CAMRY）。两个改款车型没有取得成功。4、1997—2001第四代90年代中期丰田财政紧缩，从1995年开始亚洲龙Avalon取代佳美凯美瑞（CAMRY）成为丰田品牌的旗舰，第四代佳美发动机依然沿用2.2的4缸机和V63.0，1997年佳美凯美瑞（CAMRY）成为美国第一畅销轿车，并在9年间8次获得此殊荣。两门版凯美瑞Solara在1999年回归，同时还有敞蓬版，风靡一时。35、2002—2005第五代第五代佳美轴距加大5CM，发动机运用了VVTi、2.4L和被验证多年的3.0LV6。2004年SE运动版得到3.3L发动机。不久后第二代Solara问世，外形很像LEXUSSC430，同时提供2门版和敞蓬版。6、2006—第六代2006年第六代佳美在中国投产，命名为凯美瑞，跟老对手本田雅阁交锋扩展到了中国，凯美瑞在中国取得了连续15个月的中高级轿车销量冠军。至2005年凯美瑞在全球的销量突破1000万辆，这一神话还将续写。（二）现有市场竞争格局发展跨国汽车巨头加快进入中国市场的步伐大众在上海大众生产桑塔纳、帕萨特和波罗在一汽大众生产捷达、奥迪和宝来大众旗下的斯柯达又在深圳开设了亚洲第一家3S标准的专卖店未来几年在中国的投资总额将累计达180多亿元宝马为华晨的中华轿车提供技术支持准备与华晨合作生产宝马3系列和5系列通用上海通用公司总投资超过15.8亿美元，生产别克、赛欧在沈阳金杯公司生产雪佛莱皮卡和开拓者越野车计划生产全系列产品，并与北美新产品同步投产通用集团与上汽集团联手兼并柳州五菱，涉足微型车市场旗下的菲亚特为安徽奇瑞提供技术支持福特1990年进入中国市场以来，福特在中国的总投资已达4亿美元与长安汽车合资生产1.6升“爱卡”4门轿车，总投资9800万美元控股海南马自达旗下的铃木为昌河北斗星提供技术支持戴姆勒-克莱斯勒进一步拓展北京吉普大切诺基等现有项目预计2002年在北京吉普同步上市最新款的“自由”休闲车，计划与台湾裕隆集团合作在福建生产商务用车旗下的三菱为福建东南和湖南长丰的商用车和越野车提供技术支持丰田天津丰田生产夏利2000天津丰田计划生产丰田轿车本田广州本田投资11.2亿元进行12万辆产能改造2002年在广州本田投产多功能轿车奥德赛计划在广州本田投产经济型轿车日产与东风合作生产风神轿车雪铁龙与二汽合资生产富康、毕加索4现代收购江苏起亚30%股份，生产悦达轿车与安徽江淮汽车合资生产商务用车市场竞争格局总的来说：从群雄逐鹿到几足鼎立国内汽车产业集中度逐渐提高上述全球汽车集团进入中国，势必按照各自的全球战略来整合其在中国的资源，将其纳入全球体系。因此，一个群雄逐鹿的局面必将在中国汽车市场出现，并将持续相当长的时间，因为产业集中度的提高需要一个过程。现在人们往往津津乐道于美国的整车生产集中于3家汽车公司，其他大多数国家整车工业的CR4达到了80％以上，CR8则几乎都达到100％，而中国整车工业的CR4和CR8分别只有43.6％和64.8％等等，并据此过分指责中国汽车企业“散、乱、小”，殊不知若干年以前美国等汽车大国也是如此。根据有关资料，1964～2000年的36年间，北美、欧洲和亚洲的整车工业(轿车／旅行车)企业的数目(具有经济独立性的汽车公司的数量)由52家下降为10家，平均每年减少1.17家；1965—1999年的34年间，西欧载重卡车生产商的数量由40家下降为14家，平均每年只减少0.76家。因此，我们不能苛求中国汽车企业在短短的几年中就达到发达国家的产业集中度。产业集中度提高的过程，是在自由竞争、优胜劣汰、核心能力形成的过程中完成的，不可能一蹴而就。那种以行政力量进行强行撮合，以期达到产业集中度快速提高的尝试多半都是难以如愿的。产业集中度提高的过程，也是中国汽车产业从群雄逐鹿向几足鼎立过渡的过程。产业集中度接近或达到发达国家水平之日，便是中国汽车几足鼎立局面形成之时。中档车将率先启动对于近几年国内媒体大加渲染的10万元以下的所谓经济型轿车或家庭轿车，5年以内笔者并不看好。近两年国内每年60多万辆的国产轿车销量中10万元以下的只占20%左右。目前这类汽车与10万元以上的汽车相比，价格低、利润薄，不利于企业积累资金、扩大规模、投入研发以及建立和完善售后服务体系。而落后的研发设计和低质量的售后服务又会使产品失去吸引力。笔者以为，未来的几年内，中国汽车市场唱主角的仍将是中档及中高档轿车。这类轿车既可做商务或公务用车，又可兼作家庭用车。中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看，多数人希望是既体面又适用。目前的10万元以下的车很少能同时满足上述功能需求的，而20万元左右的中档或中高档轿车正是较为理想的选择。在经过5-6年的市场培育以后，经济型车的市场份额才可能有较大的提高进口车挤占中高档和高档市场由于加入WTO，进口中档、中高档和高档车与国产车相比在价格方面的劣势已有所弥补，而在设计、工艺和整体品质方面的优势较为明显，具有较强的市场竞争力。一般认为，其市场份额将会在15-20%，到2005年会达到18-24万辆。因此，在未来的中国汽车市场格局中，进口中档、中高档和高档轿车将在较长的时间内占较大的市场份额。(相关数据来源：)5（三）消费者分析很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。总体看来，当今中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。富人阶层（新贵人士+传统成功人士）人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。购物观：购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVOXC90等为主。中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。购物观：内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具，拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。内敛型中产者，乐于在平凡中展示个人的成功和地位，不排斥成为众人注意的焦点，但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我，不会主动炫耀。他们购车以偏低调的B+和C-为主，如VOLVOS40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威750等；而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的B+、C-、高端SUV为主，如宝马3、奥迪新A4L、皇冠、300C、迈腾、锐志、普拉多等。小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时6比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华等。感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。大