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投策中心罗梓月三四线城市房地产经营思路示例:安徽区域序有人问我埃塞俄比亚去不去?我说月球都会去,就看有没有机会去做。这个世界有70亿人口,每个地方的人都要过更好的生活,就像你们有了更好的收入,也会搬到更好的房子。主席语有市场的地方,就要有项目。集团三级管控变为四级管控以后,如何经营城市则变成各级管理层的大考。即:1城市布局的策略与目标第一部分供求关系与市场机会第二部分目录城市布局的方法第三部分2重点提醒第四部分城市布局的策略与目标第一部分3第一部分城市布局的策略与目标进入25个市场612月,砀山碧桂园10月,怀远碧桂园09月,涡阳碧桂园03月,临泉碧桂园03月,宁国碧桂园03月,东至碧桂园20072008201220132014201509月,黄山碧桂园08月,池州碧桂园07月,芜湖碧桂园07月,巢湖碧桂园06月,中庙碧桂园01月,安庆碧桂园12月,宣城碧桂园07月,六安碧桂园06月,南陵碧桂园05月,无为碧桂园12月,阜阳碧桂园09月,庐江碧桂园08月,桐城碧桂园07月,亳州碧桂园2016201704月,淮北碧桂园04月,怀宁碧桂园02月,霍邱碧桂园01月,芜湖县碧桂园01月,广德碧桂园勾地+合作+招拍挂集团老项目勾地安徽区域以年销售额5.11亿的单个芜湖项目指挥部为前身,不断发展壮大,逐步成为集团的9+X授权区域。2018获取34个项目新进15个市场第一部分城市布局的策略与目标策略三步走落子扎根巩固发展规模扩张4房地产市场一定是以城市(或县城)为单个主体的局部市场,每个市场间的差异化很大。所以针对每个市场,每个公司都要采取不同的布局策略。第一部分城市布局的策略与目标落子扎根规模扩张针对已有良好信誉的品牌开发商(全国十强等),可优先进入当地人认可的区位、拥有学区房地块(可以不是市中心),进行品牌布局。阶段重点:品质管理树立口碑已落地项目:2007年,芜湖项目;2008年,安庆项目;2013年,六安项目;2014年,无为项目;2015年,阜阳项目;2015年,亳州项目;……巩固发展三步走5第一部分城市布局的策略与目标第一步完成结果试探2、市场对地块位置的接受度。71、明确该市场能否做,市场容量有多大。例:六安碧桂园第一部分城市布局的策略与目标六安碧桂园2013年8月30日,获取六安碧桂园项目,占地面积545亩,容积率2.15,土地单价140万元/亩。六安碧桂园位于城市发展区域(六安城北),距离市中心4公里,8分钟车程。2014年1月25日开盘,当天销售18亿元,为当年六安销售三冠王(套数、面积、金额),开盘销售额即是恒大项目四年的销售额;截至2017年2月10日,项目整体去化率99%。1、城北是销售集中区,周边有柏庄、发能等大盘,且去化良好。2、售价有保障,城北毛坯4800元/㎡,城南毛坯3500元/㎡。城北新区六安碧桂园一期市中心城南淠河8柏庄春暖花开发能海心沙恒大御景湾六安万达广场六安市政府六安城北小学六安一中第一部分城市布局的策略与目标三步走落子扎根巩固发展规模扩张待第一个项目销售后,得到当地人认可,可进行市中心地块布局。阶段重点:拔高产品溢价打造高端品牌已落地项目:2016年,阜阳颍州府项目;产品溢价率约30%。2016年,无为翡翠华府项目;产品溢价率约18%。2016年,亳州平侯府项目;产品溢价率约36%。2016年,六安碧桂园置地中央公园;预计产品溢价率35%。安徽区域的有些市场,区域已经进入第二阶段的布局模式,其中阜阳颍州府、翡翠华府开盘的溢价大卖,更加坚定了我们对城市布局的认可。9第一部分城市布局的策略与目标第二步完成结果溢价102、测试当地购买力,为第三步拉开销售差价。1、拔高市场标杆,确定碧桂园豪宅品牌(即主席指示的“好房子”)。例:无为、亳州第一部分城市布局的策略与目标城市发展方向亳州碧桂园碧桂园平侯府亳州市政府万达广场万达嘉华酒店亳州体育公园亳州碧桂园2015年7月15日,获取亳州碧桂园项目,占地面积244亩,容积率1.23,土地单价105万/亩。亳州碧桂园项目位于谯城区,处于亳州东部,不处在城市发展方向上。2015年12月5日开盘当天销售4亿元。截至2016年12月30日,整体去化约70%。碧桂园平侯府2016年9月8日,获取亳州平侯府项目,占地面积184.9亩,容积率2.5,土地单价353.25万元/亩。亳州平侯府项目位于谯城区核心区位,紧邻万达广场、亳州城南核心商圈、亳州体育公园、凤尾河景观带,配套齐全,区位优越。2017年1月7日开盘,当天销售10亿,为安徽区域2017年首个单盘开盘销售超10亿元项目。11第一部分城市布局的策略与目标三步走落子扎根巩固发展规模扩张待第二个项目成熟后,可对城市进行规模性布局,即东西南北中,只要有地即刻选择,小步快跑,地块大小不拘,但要布局。阶段重点:即刻选择小步快跑暂无项目落地,将在已经完成第二阶段布局的阜阳、六安、亳州、无为等城市落实第三阶段布局。其中无为已经布局九期项目。初步:落实阜阳、六安,加快落实亳州、无为案例:芜湖伟星16年布局19盘(类似的如常州新城、郑州康桥等)12第一部分城市布局的策略与目标中西友好花园香樟城市花园2000年中西友好花园2001年香樟城市花园2002年香格里拉花园2004年左岸生活香格里拉花园2005年平湖秋月2006年凤鸣湖·凤凰城2007年圣地雅歌左岸生活平湖秋月凤鸣湖·凤凰城圣地雅歌2011年时代金融中心2012年伟星金域蓝湾2012年伟星金域华府2013年伟星城2013年伟星金域国际2014年伟星城幸福里伟星城时代金融中心伟星金域蓝湾伟星金域华府伟星城幸福里伟星金域国际伟星玲珑湾2015年伟星玲珑湾2015年伟星万悦城2015年伟星银湖时代2015年伟星公园大道壹号2015年伟星蔚蓝海岸2015年伟星星悦广场2016年伟星时代之光2016年伟星长江之歌2016年伟星玖璋台2016年伟星天玺2016年伟星金悦府伟星万悦城伟星银湖时代伟星公园大道壹号伟星蔚蓝海岸伟星时代之光弋江区三山区鸠江区镜湖区弋江区三山区鸠江区镜湖区弋江区三山区鸠江区镜湖区弋江区三山区鸠江区镜湖区2010-20142000-20042005-20092015-20174个3个6个11个13伟星长江之歌伟星金悦府伟星天玺伟星玖璋台伟星星悦广场第一部分城市布局的策略与目标2015年伟星在芜湖销售33.1亿(占芜湖市全市比例26%),但由于市场原因,其净利润4%,即1.6亿元。通过参与2016年芜湖土地市场拍卖(前海、荣盛等地块),将其原先拿地楼面价2000元/㎡,拔高到4500元/㎡,然后将现有存货大幅度提价(芜湖市房价上半年均价5700元/平,10月份均价7856元/平),其2016年销售额52.9亿元(占芜湖市全市比例19.5%),净利润达30%,即15.87亿,2017年1-3月销售额10亿(占芜湖市全市比例16%),净利润30%,即3亿。142015年,芜湖市区商品住宅销售额127.1亿,其中伟星销售33.1亿,占比26%。33.18.685.4伟星碧桂园其他2016年,芜湖市区商品住宅销售额271.91亿,其中伟星销售52.9亿,占比19.5%。52.920.2198.8伟星碧桂园其他2017年1-3月,芜湖市区商品住宅销售额62.69亿,其中伟星销售10亿,占比16%。105.5147.18伟星碧桂园其他第一部分城市布局的策略与目标伟星布局思路:不要考虑单个项目是否赚钱(可能2016年获取的项目持平或略亏),但总体货量却大赚。不经一番寒彻骨,哪来梅花扑鼻香。前提:1、有充足的存货(1.5年销售量)2、布局足够分散(蚂蚁啃大象)过程:1、了解政府近期土地出让计划,并有能力和政府一起控制土地出让节奏;2、敢于连续小地块溢价(地王成交),制造热点。目标:做区域性龙头地产开发商1533.18.685.4伟星碧桂园其他2016年,芜湖市区商品住宅销售额271.91亿,其中伟星销售52.9亿,占比19.5%。52.920.2198.8伟星碧桂园其他2017年1-3月,芜湖市区商品住宅销售额62.69亿,其中伟星销售10亿,占比16%。105.5147.18伟星碧桂园其他2015年,芜湖市区商品住宅销售额127.1亿,其中伟星销售33.1亿,占比26%。第一部分城市布局的策略与目标第三步完成结果垄断1、土地市场垄断——大地块低价获取,小地块制造高价热点。每块土地挂牌时,只要我司报名,其他家会主动退让。2、房地产市场垄断——掌握房价的定价权。16例:阜阳城市发展方向第一部分城市布局的策略与目标颍泉碧桂园碧桂园颍州府阜阳市政府万达广场宝龙广场天筑豪生酒店东清小学十五中阜阳碧桂园2015年12月16日,获取阜阳碧桂园项目,占地面积161亩,容积率2.6,土地单价261万/亩。阜阳碧桂园项目位于颍泉区(泉河以北),离老城区商业中心较近,但不在城市发展方向。2016年4月30日开盘当天销售11.54亿元。截至2016年11月30日,洋房全部售罄,整体去化97%。碧桂园颍州府2016年4月22日,获取阜阳颍州府项目,占地面积321亩,容积率2.93,土地单价525万元/亩。阜阳颍州府项目位于颍州区核心区位,紧邻万达广场、东清小学、十五中、二道河景观带、宝龙广场,配套齐全,区位优越。2016年10月3日开盘,当天销售18.3亿,首次在安徽区域地级市单价全面破万,创区域开盘新高。17第一部分城市布局的策略与目标颍泉区颍州区阜合产业园颍东区城南新区颍泉区1-2块颍东区1-2块颍州区2-3块城南新区2-3块经开区1-2块阜合产业园1-2块对城市布局的思考(以阜阳为例)2017年目标在市区布局6个项目,在各县(含县级市)各布局一个项目。目标在阜阳市区年度销售额过100亿,净利润15亿元。18这是2016年10月对阜阳市场布局的思考,和集团投策中心初步沟通,并得到集团投策中心的支持。第一部分城市布局的策略与目标颍泉区颍州区阜合产业园颍东区城南新区颍泉区已获取1块可再获取1块颍东区可获取1-2块暂未获取颍州区已获取1块可再获取1-2块城南新区已获取2块可再获取1-2块经开区已获取3块阜合产业园可获取1-2块对城市布局的思考(以阜阳为例)2017年1月,阜阳市土地成交1756.94亩,我司获取896.42亩,占比51%。目前我司共在阜阳市区布局8个项目,其中2017年布局5个项目,2018年仅布局1个项目。我司主要货值集中在经开区,垄断优势在丧失。已获取地块19要依据每年各城市的土地出让计划进行当年的城市布局,同时要依据未来城市发展方向做3-5年的大规划布局。第一部分城市布局的策略与目标对比伟星碧桂园布局小面积、分散大面积、较集中拿地分期、分批,降低资金风险一次性获取大地块,并且享受土地红利价格享受其他公司土地举牌红利,且因品质和物业的口碑,其比周边楼盘高1000元/㎡长期低价销售产品深刻了解市场,针对不同地块布局各种类型产品,适销对路,无积存集团标准化户型20第一部分城市布局的策略与目标1、市场低迷时,加大土地市场布局,以时间换空间(不大适合碧桂园,较适合伟星)。2、当刚刚市场上行时,果断出手,能连续获取城市优质土地,要对市场供求关系等有深刻了解。破局21第一部分城市布局的策略与目标风险22特别是市场下行时:1、存货的风险2、资金的风险3、房价下跌,导致消费者诉求的风险1、竞品的诋毁2、官员的诉求等3、会设置很多我司无法达到的挂牌条件建议控制总体货值1、保守(明确市场下行)——存货是市区交易额的1/2(6个月)2、中庸(不确定方向)——存货是市区交易额的3/4(9个月)3、激进(市场上行)——存货是全年的市区交易额(12个月)注:①存货原则上不存在结构性失衡——板块、客户、产品②市场容量的变化(棚改、限购限贷、回款)④市场供求关系(竞争对手)和价格的变化政治风险市场风险舍得第一部分城市布局的策略与目标三步走目标三四线城市(地级市市场):市场占有率30%。即市场年均销售额100亿,必须做到30亿。四五线城市(县级市场):市场占有率50%。即市场年均销售额20亿,必须做到10
本文标题:碧桂园-三四线城市房地产经营思路
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