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HeroInfo英雄咨询【研究报告介绍】........................................................................................................2企业外部环境分析.................................................................................................2【研究报告解决的核心问题】....................................................................................3企业经营决策中，外部环境分析的重要性.......................................................3【研报使用的分析模型】............................................................................................5企业外部环境分析的常用模型...........................................................................5【研报分析的方法和思路】......................................................................................8企业外部环境分析的方法和思路.......................................................................8【知名企业总裁谈企业决策】................................................................................15知名企业总裁谈企业决策.................................................................................15第1页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询【研究报告介绍】企业外部环境分析英雄咨询专注于国家产业经济格局的变化，专注于企业外部决策信息监测与分析。并致力于构建为企业经营决策者服务的企业外部决策信息系统，以满足各类决策者对企业外部环境进行分析所需。◆　企业经营决策中，外部环境分析的重要性◆　企业外部环境分析的方法和思路◆　企业外部环境分析的常用模型◆　知名公司总裁谈企业决策第2页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询【研究报告解决的核心问题】企业经营决策中，外部环境分析的重要性“知己知彼，百战不殆”，大概是最古老的对于外部环境分析重要性的阐述。“任何一个大的商业机会的来临，都是社会大势的反应，反过来，只有对社会大势有了洞悉、判断，才能准确把握住商业机会”。这是西安海星集团荣海总裁对外部环境分析与现代商业之关系的阐述。外部环境分析对于企业经营决策的重要性具体表现在以下几个方面：1.是企业市场营销活动的立足点和根本前提开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。许多企业的实践都充分证明，市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提，成功的企业无一不是十分重视市场营销环境分析的。2.是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保证企业经营决策的前提是市场调查，市场调查的主要内容是要对企业的市场营销环境进行调查、整理分类、研究和分析，并提出初步结论和建议，以供决策者进行经营决策时作为依据。市场营销环境分析的正确与否，直接关系到企业决策层对企业投资方向、投资规模、技术改造、产品组合、广告策略、公共关系等一系列生产经营活动的成败。3.有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来新的经营机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。当然，现实生活中，往往是机会与威胁并存，且可能相互转化。好的机会如没有把握住，优势就可能变成包袱、变成劣势，而威胁即不利因素也可能转化为有利因素，从而使企业获得新生。这里，关键在于要善于细致地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，第3页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益，充分把握未来。【研报使用的分析模型】企业外部环境分析的常用模型PEST分析模型与波特的五力竞争模型，是常用的外部环境分析工具，而SWOT分析模型则被视为连接外部环境分析和内部环境分析的工具。（PEST分析）模型一、政治市场研究的问题:•法规可能有哪些变化？这些变化将怎样影响市场需求？•在企业希望涉足的国家里存在什么政治风险？合适的分析方法:•法规分析•环境监测二、社会/文化/人口统计市场研究的问题:•在企业经营的市场出现哪些社会、文化以及生活方式趋势？•这些趋势对现有产品的需求有怎样的影响，是否有助于产品创新？•在今后几年，人口增长和流动将会呈现怎样的趋势？•这些趋势会带来哪些机会和威胁？合适的分析方法:•流行趋势的内容分析•生活方式分析•多目标的消费者调查三、经济市场研究的问题:•在企业经营的或在将来会经营的市场或国家的经济走向如何？第4页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询•这些走向有什么影响？•汇率、利率、通货膨胀率如何？合适的分析方法:•宏观经济预测模型四、技术市场研究的问题:•出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程？•现有技术处于其生命周期的什么位置？合适的分析方法:•技术预测方法•生命周期分析五、所有方面市场研究的问题:•如果所有的趋势都存在，将来可能是怎样的情景？•企业应该怎样适应这些变化？合适的分析方法:•情景分析•交叉分析波特五力分析模型又称波特竞争力模型。一、五力分析模型简介五力分析模型是迈克尔.波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。二、波特五力分析模型的缺陷实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：第5页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。三、波特五力还是六力近年来，随着越来越多的企业进入产业成熟期，越来越多的关注战略，也开始有些人对五力模型提出质疑。央视《对话》栏目与波特对话时就有人提问：互补产品和产业是否应该算作第六中力加入到原有的竞争五力模型中？波特先生当时是这样回答的：“实际上第六种力有两种说法，其中有一个叫互补的产品，我觉得你已经把它讲得很清楚了。另外一个说法就是政府，有很多人都说政府是第六种力，我可以跟你说我已经非常仔细地考虑这些说法了。但是我还是非常强烈地认为，在整个产业环境中，这是两个重要的方面。但是如果把它们看做第六种力不太合适，我是尊重但不太同意我同事的说法，也包括安迪?格鲁夫，在他最近的一本书里所说的第六种力。我们来先谈一谈政府，我们知道政府确实是影响竞争的，但是五力模型要做的是让我们了解有哪些因素影响我们的利润率。所以更多的政府参与并不代表利润会减少，而较少的政府参与并不代表利润会升高。政府的参与度与利润的多少，这里没有一个简单的联系。关键是看政府如何制定具体的政策政府，有很多不同的部门，也制定很多不同的政策。所以我发现我的研究中考虑政府最好的方式，就是政府实际上是在这个大环境中的一个因素，会对这五种力的每一种产生影响，这应该是我们思考的地方。我认为对互补产品这个因素也是一样的。毋须置疑的，互补产品的存在可以扩展产业的规模，但是五力模型并不是诠释产业规模的模型，而是诠释利润率的模型，所以这是我看问题的角度。显而易见这是另外一个题目，我们可以在未来的很多年非常热烈地再讨论下去。”第6页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询【研报分析的方法和思路】企业外部环境分析的方法和思路通过外部环境分析来识别可能的机会和应当回避的风险，其主要思路如下：一、需要从分析企业外部的关键因素入手关键外部因素大致可分为5类：（1）经济因素；（2）社会、文化、人口和环境因素；（3）政治、政府和法律因素；（4）技术因素；（5）竞争因素。这些因素将明显地影响着产品、服务、市场和企业，包括开发产品的类型、市场定位和细分战略的性质、提供服务的类型、对收购或售出企业的选择以及供应商和分销商等等。（1）经济因素：需要时刻关注下列因素的变化和发展：•宏观经济走势•政府预算赤字•再就业状况、•开发区情况•私营企业发展扶持•银行业、保险的发展•股票市场趋势•货币政策•财政政策•国民生产总值变化趋势•经济转型•通货膨胀率•不同地区和消费群体间的收入差别•对不同类别产品与服务需求的转变•劳动生产率水平第7页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询•贷款的易得性•居民储蓄和可支配收入水平•居民的消费倾向•消费模式•价格波动•规模经济•货币市场利率•税率•加入WTO后的政策变化•美、日、欧经济状况及政策变化•进出口因素•劳动力及资本输出•国际市场上的美元、欧元价值•石油输出国组织（OPEC）政策（2）社会、文化、人口及环境因素分析：需要监视下面对所有组织可能构成机会或威胁的关键社会、文化、人口及环境因素：•社会保障制度•人均收入•平均可支配收入•特殊利益集团数量及变化•主流价值观及变化•社会责任感•平均受教育水平•对道德的关切•购买习惯•对待工作的态度•就业观念•对待变革的态度•对待时间的态度第8页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询•生活方式•对待权威的态度•对待经商的态度•对待工作的态度•对待休闲的态度•对政府的信任度•对政府的态度•对用户服务的态度•对外国人的态度•对产品质量的态度•社会活动项目•城乡差别•零售、制造和服务业布局•区域性趣味和偏好变化•文化习俗•储蓄倾向•投资倾向•乡、县、市、省和国家的人口变化、规模、结构•人口的年龄、性别和富裕程度的变化•人口预期寿命•人口老龄化•人口出生数•人口死亡数•人口移进和移出率•户口•流动人口数量•家庭结构及变化•民族习性•宗教的数量及人数•种族平等状况第9页英雄赢商管理咨询HeroInfo英雄咨询•结婚数•离婚率•妇女生育率•妇女及少数民族就业者数量•节育措施的采用•对退休的态度•各地区高中及大学生数量•交通状况•城市环境•对能源的节约•废旧物再生状况•污染控制•垃圾废料的管理•空气污染•水污染•臭氧层的破坏•濒危物种（3）政治