16-消费心理学-2018(第十五章)

第十五章商品零售策略与消费心理学第一节零售业态与消费者购买行为第二节商店内部环境与消费者心理第三节消费者购买心理与销售服务管理第四节销售人员与消费者关系的协调第五节当代销售服务新动向第一节零售业态与消费者购买行为3什么是零售业态？零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，是零售商的经营方式的外在表现，它是由零售商的目标市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物氛围、服务功能等多种要素组合构成的。4零售业态的内在组成要素？在零售竞争中，零售商竞相采取不同的零售策略组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售策略组合也是零售业态的内在组合要素。由于各因素选择余地大，组合变化多，这就使现代零售业态的经营内容精彩缤纷，即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营特色。零售策略组合要素细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客•缺少其中任何一个要素，零售活动就不能正常进行，也无法确定它的业态类型。•零售业态的实质就是这些要素的组合，其组合不同，就有不同的业态。7零售业态的分类（17种业态）无店铺零售业态有店铺零售业态食杂店便利店大型超市专业店折扣店超市百货店专卖店仓储会员店家具建材商店购物中心厂家直销中心电视购物邮购网上商店自动售货亭电话购物•1、大型百货商场•2、专卖店•3、超级市场•4、连锁商店•5、便利商店•6、仓储式商店零售业态-商店类型的心理影响1、大型百货商场•一般位于繁华的商业中心•店面规模大，经营面积大•经营广泛、品种齐全、设施优良、服务完善•能适应各种职业、收入、社会阶层的消费者；•综合功能较强。满足消费者求全心理、选择心理、安全心理及享受心理等多方面的心理需求。10购物中心11购物中心的定义•购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。•购物中心的出现给人类社会的生活带来了巨大变化，已成为名副其实的现代乐园。12购物中心的特点◆由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动。◆内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。◆服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。◆地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。◆商圈根据不同经营规模、经营商品而定。◆设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。◆目标顾客以流动顾客为主。2、专卖店•指专门经验某一品牌或是以某一大类商品为主，并配有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，以满足消费者对某一大类商品选择需求的零售业态。专卖店的特点•◆选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；•◆营业面积根据经营商品的特点而定；•◆商品结构以著名品牌、大众品牌为主；•◆销售体现在量小、质优、高毛利；•◆商店的陈列、照明、包装、广告讲究；•◆采取定价销售和开架销售；•◆注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。•安全感、自我定位、社会形象认同3、超级市场•采用敞开货架、顾客自选的售货方式；•消费者能够亲自选择符合自身要求的商品、亲身体验使用效果；•满足消费者在购买过程中的参与感、主动性、创造性的心理需求；•减少了消费者和销售人员人际摩擦的可能性。4、连锁商店•是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权方式，实现规模效益的经营组织形式。特点•统一经营方式、品种、价格、服务、标志易于辨识；•可以有效消除消费者的风险心理防御；•减少比较选择时间，缩短购买过程；•在众多商店中独具特色，受到消费者偏爱。5、便利商店•相对较小，位于住宅区附近，或是加油站、高速服务区等；•营业时间长，几乎终年无休，经营周转快的方便用品；•便利店经营的商品品种有限，主要是生活必要，基本的商品或服务；•主要为满足顾客的不时之需，商品价格相对高些。特点6、仓储式商店•将零售、批发和仓储各个环节合二为一；•批量销售、价格低廉；•一反传统销售方式，成盒、成打地出售商品；•最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的零售价格；•仓储式商店环境设计简单，服务设施较少；•但因价格低廉优势突出，迎合了中低收入阶层的求廉、求实的心理需要，对特定消费者有强大吸引力。商店选址与消费心理•1、商店区域与选址心理•2、商品特性与选址心理1、商店区域与选址心理•商品集聚心理•购买便捷心理•最佳地段心理商品集聚心理•商店林立的商业街，由于商家聚集，可以形成规模大、密度高的顾客群；•消费者的从众心理；•马太效应。•当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所浏览、观光或消费，并产生购买行为。购买便捷心理•指的是消费者希望购物场所周围的交通条件方便、快捷的心理要求。•公共交通是影响营业环境最重要的外部因素；•选址要选择交通较为便捷、进出道路畅通、商品运输安全省时、主要购买者路程不远胡乘坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。最佳地段心理•街道两端购物的消费者人数明显少于中间地段；•中间地段人来人往、车水马龙•上海南京路上的第一百货商店生意兴隆、享誉全国，云集了来自全国各地的顾客。•从外滩到静安寺的南京路段中，正好处在1/3距离处，接近黄金分割点，从顾客心理角度分析，认为人们从外滩到达此地，购物欲望恰好达到了最高潮。2、商品特性与选址心理•商品性质与选址心理•商品价格与选址心理•消费习俗与选址心理商品性质与选址心理•日常生活用品的便利超市应设在靠近居民区中间的路段，以方便居民日常购物消费的需要；•黄金珠宝饰品等贵重物品应设在高档商品相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品是对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。商品价格与选址心理•销售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场应设在高收入居民生活区域或高档商业街；•价格一般的普通大众商品的销售可以选择在中低收入居民的生活聚集区。商店选址基本原则•方便消费者购买•方便货品运送•有利于竞争•有利于网点扩充三、商店的招牌与消费心理•招牌？•商店的招牌又叫商店的名称，是区别于其他商店的语言性标志，便于消费者识别，是企业形象和风格的标志；•从营销角度，招牌是一种广告的形式，是用文字描述的商业广告。三、商店的招牌与消费心理（一）商店招牌命名的心理作用1．引起注意，激发兴趣。三、商店的招牌与消费心理2．目标引导，方便顾客。富有鲜明的商业气息，突出服务项目和商场文化的招牌有利于消费者寻找购买目标。•3．突出传统，反映特色。•4．琅琅上口，易于传播。•“傻子瓜子”•“狗不理包子”•“王小二烤鸭店”•（二）商店招牌命名的心理策略•1．以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费者的求便心理•“廖记棒棒鸡”、“小马烧烤”•2．以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者产生信赖感•“百姓缘大药房”•心系百姓，缘同健康•3．以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理•4．以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆吉祥的心理•5．以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理•商店的标志，是以独特造型物体或特殊设计的色彩附设于商店的营业场所或建筑物上的一种消费者的形象识别标志；•是商店招牌的一种补充形式，也是商业广告的一种，便于消费者的识别。商店的标志与消费心理1.标志是一家商店与其他商店的主要识别物•设计独特•个性鲜明•易于辨识标志与消费心理•2.标志是商店或企业形象的物化象征•3.标志是特殊的“广告”（二）商店标志设计的心理策略1．独特2.统一3．鲜明4.醒目•在你曾购物的商店中，你对哪一个商店的店名和标志印象深刻？•为什么？第二节商店内部环境与消费者心理一、柜台设置的心理艺术1、按照售货方式不同：开放式、封闭式2、按照排列方式不同：直线式与岛屿式3、按照经营商品的特点及消费者的购买特点：选择不同的设置区位二、商品陈列与消费心理•（一）商品陈列的基本原则•（二）商品陈列的基本方法（一）商品陈列的基本原则•1．摆放高度适宜•2．适应购买习惯•（1）方便商品•（2）选购商品•（3）特殊商品•3．突出商品的价值和特点（二）商品陈列的基本方法•1.分类陈列法•2.相关商品陈列法•3.季节陈列法•4.主次陈列法•5.专题陈列法•6.逆时针陈列法•7.艺术陈列法内部装饰的心理影响•店门是一个商店的“脸孔”•是商店内部与外部的分界线商店的店门与消费者心理•（一）店门的设计原则与消费心理•1．出入方便的原则•2．审美的原则•3．便于宣传商品的原则•（二）店门的设计方法与消费心理•1．开放型店门•店面临街一侧完全开放•2．半开放型店门•店面的店门占整个临街部分一半左右，出入口以外的临街设计以橱窗，陈列各种畅销产品。•3．封闭型店门•店门出入口较小，临街一面设计大型橱窗；•4．畅通型店门（开放式）•在规模大、客流量大的大型百货商场，设立多个进出口通道，最大限度的满足顾客的进出方便。建筑的实用功能和辅助设计（一）利用照明度诱导购买活动•1．基本照明•质地考究、需要细致挑选的商品，光度要大一些；•对日用杂货等一般不会太精挑细选的商品，光度可小些。（一）利用照明度诱导购买活动•2．特别照明（一）利用照明度诱导购买活动•3．装饰照明•（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间•（四）利用环境设施提高商店声誉•1．空气与气味•2．POP广告•3．音响•4．店内辅助设施第三节消费者购买心理与销售服务管理•一、消费者购买动机与销售服务•二、消费者购买心理过程与销售服务•（一）待机接触•（二）提示介绍•（三）诱导说服•（四）促成交易第四节销售人员与消费者关系的协调•（一）人际关系的基本倾向（1）包容的需求（2）支配的需求（3）感情的需求第四节销售人员与消费者关系的协调•（二）销售中人际关系的基本类型•（1）包容型•（2）支配型•（3）感情型•（4）期待型第四节销售人员与消费者关系的协调•销售人员与消费者的相互作用：•1、情绪好与积极性高相结合的状态•2、情绪好与积极性地相结合的状态•3、情绪差与积极性低相结合的状态•4、情绪差与积极性高相结合的状态第四节销售人员与消费者关系的协调•销售过程中的交往策略：•1、坚持友善•2、沉着冷静•3、以善于调节积极性作为交往的基本策略•4、换人策略第四节销售人员与消费者关系的协调•购买冲突的心理分析及策略•（一）冲突产生的原因•1、双方情绪•2、退还商品时的冲突•3、不能正确对待顾客意见所致第四节销售人员与消费者关系的协调•购买冲突的心理分析及策略•（二）冲突的类型•1、原因分：真正冲突与误会行冲突•2、发展的形式分：渐进式冲突与猛烈爆发式冲突第四节销售人员与消费者关系的协调•购买冲突的心理分析及策略•（二）避免或消除冲突的方法•1、提高销售人员的自我修养、增强自控•2、树立顾客至上的理念•3、正确处理消费者意见第五节当代销售服务新动向一、零干扰服务二、一对一销售服务三、E化服务