如何进行品牌策划

如何进行品牌策划、管理与推广——构建正确的品牌思维与核心能力第一章：认识品牌的重要性1、什么是品牌？——产品的五个层次——品牌与产品——品牌与公司——什么是品牌营销？2、品牌为什么很重要——不重视品牌带来的竞争劣势——中国低成本战略的未来——什么是品牌近视症——品牌附加值3、洞察中国市场消费者——了解消费者的真实需求？——了解消费者的决策过程？——洞察打动消费者的利益点4、中国市场品牌化的挑战与机会——聪明有余，而智慧不足的品牌管理——什么是品牌化——品牌化面临的障碍——中国市场上品牌营销的机会4、什么品牌资产——什么是品牌资产——树立ROI的品牌投入产出观念——品牌资产的来源——品牌价值链5、为什么要树立战略性品牌思维？——战术性品牌思维的缺陷——什么是战略性品牌管理【主要论点】：天才梦想下的平庸现实-中国企业品牌硬伤！【案例】：脑白金如何洞察消费者的利益点？芝华士的启示！第二章：品牌定位与营销策略1、品牌管理分析框架——品牌质量差距分析模型——品牌调研——品牌设计——品牌传播2、USP理论及应用——什么是USP——USP的应用3、品牌形象理论及应用——什么是品牌形象——品牌形象的应用4、品牌定位理论及应用——什么是品牌定位——品牌定位四步骤——品牌定位的过程——四象限定位法【主要论点】：中国企业混乱的品牌定位思维！市场是认知的竞争，不是产品的竞争【案例】：维格尔股份（保健品）的营销教训可口可乐品牌定位的教训？国窑1573案例赏析MOTO-V3的广告定位第三章：企业品牌架构决策1、品牌架构决策的三层模型——产品与品牌的关系——品牌间的驱动关系——品牌的角色与作用2、产品与品牌的关系——企业品牌战略选择——多品牌战略——单品牌战略——组合品牌战略3、品牌间的驱动关系——品牌关系谱——四种基本策略——在品牌关系谱中选择合适位置4、品牌角色定位决策——驱动角色——担保角色——子品牌角色——战略角色——银弹角色【主要论点】：产业本质特征决定品牌架构！【案例】：汇源-奇异果的品牌策略分析？五粮液做葡萄酒会成功吗？第四章：企业品牌基础设计的内容1、品牌名称规范设计——什么是品牌名称——标识与图标——命名的步骤2、品牌诉求点的确定——什么是品牌诉求点——如何确定品牌诉求点3、品牌理念词的设计——什么是品牌理念词——如何设计品牌理念词——品牌理念司与广告语的区别4、品牌传播的渠道设计——广告——公共关系——促销活动——媒体传播——销售终端【主要论点】：品牌定位必须有价值的支撑！【案例】：用品牌设计要素分析联想英文名称是否成功？第五章：有效的品牌传播途径1、整合营销传播思想——什么是整合营销传播——识别客户与潜在客户——评估客户与潜在客户的价值——规划信息与激励——评估客户投资回报率——分析与未来规划2、广告——广告策划六步——广告效果测评3、公共关系——公共关系的主要方法——公共关系的实施步骤——危机公关4、CIS（企业形象识别系统）——什么是CIS——什么是理念识别（MI）——什么视觉识别（VI）——什么是行为识别（BI）【主要论点】：传播中劣质媒体驱逐优质媒体规律！广告界的费马大定律：华纳梅克浪费率【案例】：比亚迪公司的整体营销传播第六章：广告策划及创意1、广告策略的形成过程——逆向思维法——自我问答法——脑力激荡法——心智心图法2、广告创意解码——大众传播三元素——两种说服逻辑——三种附加价值——9种沟通方式3、如何提升广告效果——媒介策略与传播效果——如何获得最佳媒介效果——媒介的质量评估——市场排序与选择4、如何进行媒介规划——媒介目标——地理考量——排期考量——媒介比重——创意考量【主要论点】：创意不是来自于天才，而是来自于系统的创新！【案例】：飞利蒲男土电动剃须刀（印度）市场策略！第七章：品牌管理方法1、奥美品牌管理之道——品牌关系三角图——品牌资产五角星——奥美360度品牌管理——品牌管理六步2、如何进行品牌评估——什么是品牌评估——品牌价值评估法——顾客资产模型3、品牌投资与品牌资产——什么是品牌资产——品牌资产的来源——什么是品牌投资——以投资性思维提升品牌的价值【主要论点】：品牌需要有意识，规范化的管理！【案例】：方太的品牌管理策略！