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市场营销策划CIS管理策划专题李蔚博士四川大学工商学院市场营销策划李蔚品牌策划专题1理论方法工具一切都是成本,只有营销和创新才是利润--德鲁克市场营销策划李蔚CIS策划专题2训练目标·基本目标:1、掌握CIS管理体系的策划方法2、能独立开展CIS管理体系策划市场营销策划李蔚CIS策划专题3专题内容:1、CIS的概念2、CIS管理对企业的意义3、CIS管理的基本结构4、CIS的调查方法5、MI系统I的设计方法6、BI系统的设计方法7、VI系统的设计方法8、CIS的管理方法市场营销策划李蔚CIS策划专题4导入案例:哪个产品更容易营销?产品:红景天胶囊商标:能量守恒公司:四川银龙药业有限公司谁在传播中更能留下深刻的印象?谁的传播成本更低?产品:诺迪康胶囊品牌:诺迪康公司:西藏诺迪康药业市场营销策划李蔚CIS策划专题5中国联合通讯公司联通CDMA133新时空中国移动通讯公司全球通哪个的传播效果会更好?哪个的传播成本会更低?一、CIS是什么CIS——企业形象识别系统(CorporateIdentitySystem)企业形象战略(CorporateImageStrategy)CIS是通过理念、行为和视觉系统的设计,将企业的经营理念、行为准则和视觉识别特征系统传达给社会公众,从而达到树立良好的企业形象、促进产品销售的系统策略。市场营销策划李蔚品牌策划专题市场营销策划李蔚CIS策划专题7二、CIS的结构理念行为视觉MI:理念识别系统(MindIdentity)企业之心BI:行为识别系统(BehaviorIdentity)企业之躯VI:视觉识别系统(VisualIdentity)企业之脸MIVIVIVIVIVIVIVIVIVIVIVIVIVI市场营销策划李蔚CIS策划专题8三、CIS的类型视觉型:VI型美式CI,通过对企业标志、标准字等视觉要素的系统化,标准化的设计整合,来沟通企业理念和文化,统整企业形貌,达到社会大众迅速认知、识别的目的。文化型:MI型日式CI,强调以理念为中心的CI战略,把概念性的确抽象理念落实为具体可见的视觉符号,属于自我推广为基础的企业文化活动。管理型:系统型(MI+BI+VI)采美日两家之长,把MI和BI合为“软件系统”,把VI作为“硬件系统”,目的在于创造企业优势,沟通客观事物(美式)和自我实现(日式)为一体,创造企业优势。市场营销策划李蔚CIS策划专题91、标志时代:欧洲的标志同一时代AEG电器公司设计:20世纪初,著名设计师彼德·贝伦斯在德国通用电器公司(AEG)设计了商标,不仅把商标用在其系列化产品上,还用到包装、海报、便笺、信封、橱面上,成为统一性视觉识别的雏形。这CI的最初起源。伦敦地铁设计:1933年弗兰克设计了伦敦地铁的统一标志体系:站牌、指示、车票、列车等四、CI的形成与发展市场营销策划李蔚CIS策划专题102、VI时代:美国视觉形象时代企业形象理论提出:1919年美国广告代理业协会的贡献美国“广告代理业协会”提出了关于企业形象一体化作用的基本理论和实践方法。案例:IBM导入CI二战后,经济复苏,工商业迅速发展,产品逐渐趋于同质化,企业经营者开始强调自己与竞争对手之间的差异。美国IBM决定“通过一切设计来传达公司的优点和特色,并使公司的设计应用统一化”。他们首先构筑了一个设计系统,再研究如何传达企业形象。也正是由此开始,通过设计系统来塑造企业形象的经营技法,被称为CI设计。他们把公司的全称“InternationBusinessMachines”浓缩成“IBM”创造出富有美感的八线条纹的标准字造型,选用蓝色为标准色,象征公司的精密和实力。IBM公司开创了CI设计先河,并获得巨大收益。于是,美国的许多公司纷纷效仿,而导入CI的企业也纷纷刷新经营绩效。CI体系的形成:1957年IBM的导入CI,体系形成60年代克莱斯勒导入CI,迅速把市场占有率提高了18%60年代东方航空公司导入CI,本濒临破产,结果竟能起死回生。1970年,美国可口可乐公司经过5年策划后正式导入CI,其充满律动的标志和标准色,给人强烈的视觉冲击,目前已遍及世界各个角落,其品牌价值据说有224亿美元。市场营销策划李蔚CIS策划专题11资料:美国CI运动的后效据纽约一家企业讯息传播顾问机构的调查,美国排名《幸福》杂志的1300家公司中:约有27%在1970——1974年间进行了CI设计有19%在1975——1980年间进行了CI设计。有20%在1980——1982年间进行了CI设计。总体提高市场效率的占55%,提高在金融界知名度的占37%,改善企业形象的占8%。市场营销策划李蔚CIS策划专题12CIS时代:日本的人文形象时代日本型CI是以文化为特性日本型CI大多不像美国那样停留在标志、标准字及相关设计系统上,而是深入到企业经营的价值观深处,落实到企业的差别化上。70年马自达导入CI。71年日本劝业银第一银行到鄂CI70年代:大荣百货、华歌尔、伊势丹百货、麒麟啤酒、美能达像机、三井银行、阿塞克斯、朝日啤酒等一大批企业导入CIS,市场营销策划李蔚CIS策划专题131984年,日本通产省以零售商为对象进行调查,结果显示:“对强化CI非常重视”的企业占36.1%;“和其他公司同样重视”的占59.9%;“完全不关心的”仅占3.9%。被称作“赢的战略”的CI战略,自它问世以来,究竟有多少企业从中得到好处,尚缺乏足够的统计,但可以这样说,凡名牌企业、名牌产品,几乎没有不得益于它的。案例:朝日啤酒的CI导入红色与啤酒八十年代日本朝日啤酒公司的新产品开发失败,市场占有率惨跌,公司经营陷入危机。后经研究发现,朝日公司的标准色为红色,这与啤酒的形象相冲突,缺乏历史厚重感,于是进行了全新的形象设计。新上任的村井勉田社长决心以CI运动重塑企业形象。先是挖掘了“消费者导向,尊重人生”的新的经营理念,再由CI推行委员会推广这一新的理念,随着新标识制定、新味道与新品牌啤酒开发,又在人事、财务、营销等领域作出新的变革。企业的全方位改造,使得朝日啤酒重现生机。正如日本PAOS株式会社创办人中西元男认为:“简单地说,为企业改头换面,换血强身,就是CI。市场营销策划李蔚CIS策划专题14CIS:中国的VI时代引入时代:1988太阳神开创CI先河:在新境界设计群的协助下,用“太阳神”命名新成立的集团公司,实施企业、商标、品牌三位一体的CI战略,获得丰厚回报。目前太阳神的产品要向多元化发展,因此又在修订CI计划。此外,万能时代:90年代的初期CI风潮“浪奇”、“名格”、“四通”、“联想”、“蓝岛”、“霞飞”、“好来西”、“春兰”、“神州”、“亚细亚”、“健力宝”……,一大批企业,都开始运用CI这只神奇的手,创造企业效绩。理性时代:作为企业管理的组成部分大量中小企业导入CI,但主要集中于VI时代。市场营销策划李蔚CIS策划专题151、成立新公司2、企业更换经营者或转变经营方针3、创业周年纪念4、企业扩大及多角化,公司合并,变更企业名称5、进军海外市场,迈向国际化经营6、新产品的开发与上市7、企业经营危机,事业停滞8、消除负面印象,统一企业实态与创业形象的关系9、提升品牌与企业的共同性或品牌升格为企业标志10、竞争产品性格模糊,品牌差异性不明确五、CI导入动机市场营销策划李蔚CIS策划专题16六、企业为什么要导入CIS管理体系-说服企业导入CIS管理体系的理由据国际广告协会1987年的资料,企业在形象塑造上投入l美元,便可有227美元的收益。市场营销策划李蔚CIS策划专题171、振兴不景气的企业通过全面设计和改变形象,来振兴不景气的企业案例:伊势丹的振兴公众形象:缺乏年轻人朝气勃勃的气氛缺乏创业初期的创新精神79年导入CI:树立新形象:时髦的领导者人情味亲切感可信赖不断成长第二年:广告投入减少8.4%,增加效益324%市场营销策划李蔚CIS策划专题182,调整错位形象案例:万宝路CI通过给人印象强烈的视觉识别设计,有利于创造名牌,建立顾客的品牌偏好。如万宝路(Marlboro)烟,本来是专对妇女市场开发的名称:“ManalwaysrememberIlovebecauseofromanticonly”(男人总是只因浪漫忘不了爱)广告口号:“像五月的天气一样柔和”但销路并不见好,于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象:用象征力量的红色作为烟盒的主要色彩,并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象,结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客,成为当今世界最为畅销的香烟。市场营销策划李蔚CIS策划专题193、改变落后企业形象当企业形象已经严重影响到企业产品销售的时候,就必须通过CI改变落后的企业形象案例:朝日啤酒日本三大啤酒:麒麟、朝日、札幌49年,朝日占36%市场,位居第一。85年,10%。企业形象:毫无生气,丧家之犬86年导入CI:重新回到日本第一品牌案例:科普尔企业形象:乡镇企业导入CI:现代企业技术先进朝气勃勃市场营销策划李蔚CIS策划专题204、节约企业宣传成本多渠道宣传同一识别要素多渠道宣传多个识别要素中国企业的宣传浪费都在50%以上。原因:要素分散名称分离成本:企业名、品牌名、商标名、产品名分离:宣传费用要多4倍媒体浪费成本:只知道付费媒体,不知道免费媒体企业建筑系统、企业办公系统、运输系统、包装系统、服饰系统、用具系统、礼品系统、展示系统、指示系统、陈列系统都宣传了产品了吗?传播偏离成本:没宣传到企业的核心形象,不能有效促进产品销售,偏多远,就损失多少。重复劳动成本:每次都要重新策划宣传,不仅不统一。而且产生大量重复劳动成本花几万元钱,产生的是几十万、几百万、甚至几千万的效果。市场营销策划李蔚CIS策划专题215、统一企业形象实现企业理念形象、行为形象和视觉形象的统一。麦当劳:理念:QSCV行为:OTM-营业训练手册SOC-岗位检查手册QG-品质导正手册MDT-管理人员训练手册视觉:金色拱门麦当劳大叔资料:在美国4—9岁儿童心中,麦当劳叔叔是仅次于圣诞老人的第二位最喜爱人物,当由人物扮演的麦当劳叔叔在一地出现,经常会造成当地交通堵塞市场营销策划李蔚CIS策划专题226、全面提升传播效果快速穿透“音障”--是一个重要的摆在企业家面前的课题。同一与反复--同一要素在时间空间上反复。规范化与标准化是同一与反复原则的具体体现规范化与标准化是企业不可缺少的经营管理手段规范化与标准化可以极大地提高企业的形象品质,提高企业的效益市场营销策划李蔚CIS策划专题23理念形象是企业经营所信奉的基本信条,包括企业宗旨、哲学、精神、方针和价值观等,是指导企业经营的基本法则。四、MI:理念形象策划(MindIdentity)市场营销策划李蔚CIS策划专题24日本式文化理念模式:企业宗旨:企业经营的最高目标企业哲学:企业经营的思考模式企业精神:企业经营的基本作风企业方针:企业经营的最高原则市场营销策划李蔚CIS策划专题25美国式文化理念模式愿景使命价值观我们是谁我们要做什么我们的目标是什么市场营销策划李蔚CIS策划专题26案例:中国移动的企业文化市场营销策划李蔚CIS策划专题27价值观市场观服务观质量观竞争观人才观科技观法律观政策观责任观顾客观环保观机制观产品观品牌观渠道观保密观创新观市场营销策划李蔚CIS策划专题28是根据企业理念所制定的企业行为规范系统,是企业理念的具体化,是企业理念行为化的传达形式。五、BI:行为形象策划(BehaviorIdentity)市场营销策划李蔚CIS策划专题29市场行为规范系统开发行为规范系统技术行为规范系统生产行为规范系统仓储行为规范系统销售行为规范系统服务行为规范系统财务行为规范系统人力行为规范系统后勤行为规范系统市场营销策划李蔚CIS策划专题30案例:麦当劳的标准化规范手册:《管理手册》目录即达600页,详细规定了2000多种标准和规范。如:面包厚度17厘米,里面气泡保持5厘米(此标准下面包口味最好);机器切的牛肉饼一律重47.32克,直径9.85厘米,厚6.65厘米。炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟、冲好的咖啡超过34分钟便毫不吝惜地扔掉。这些
本文标题:CIS管理策划
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