XX公司统一品牌形象防线策划 （DOC 2页）

XX公司统一品牌形象防线策划不久前公布的2001年度“中国最有价值品牌”排序表显示，TCL以144.69亿元的品牌价值名列第五，横跨家电、信息、通信、电工四大领域的TCL多元化战略经营取得显赫功绩，但若深入探讨TCL的品牌经营管理，却又不尽人意。品牌形象是消费者对品牌具有的直接联想，或是说一提到品牌名消费者就会想到的东西，成为企业缩短与消费者的沟通距离的最佳方式。作为中国最有价值品牌的TCL，其TCL王牌彩电（包括其麾下的其他产品）的品牌形象，却让人有种找不着北的感觉。由于TCL在品牌规划的进程当中，忽略了建立一个清晰的大TCL统一品牌形象，将所有品牌统一在一面旗帜下进行诉求，导致四大产业领域的品牌形象各自为政，相互冲突，难以凸显独特的品牌个性。比方说TCL王牌彩电的广告宣传和终端推广，均给人以高质、平民生活的温馨形象，而其TCL手机却在渲染一种时尚、高雅、科技的品牌形象。此外，TCL王牌彩电还要受到来自“中国的电话大王”、“P4风潮的先驱”的品牌干扰。无形中，也就削弱了消费者对TCL王牌彩电的清晰认知，进而模糊、损害其品牌形象，导致消费者无法对TCL王牌彩电达成清晰、完整的品牌记忆，阻碍TCL王牌彩电朝着世界级品牌的方向发展，而据来自帕勒咨询的研究表明：入世后的五到十年左右的时间内，中国的家电品牌将大面积消亡，中国家电市场将结束小品牌纷争的时代，产业积聚效应将充分体现在强势品牌上。在品牌力影响远胜于商品力的时代，商品的贩卖正逐渐被品牌的贩卖强力取代。由于彩电行业是一个技术发展成熟的行业，任何企业都难以保持垄断地位。根据消费者行为研究，在产品高度同质化的市场，把中性事物与有意义的事物融合诉求，其创造出来的附加情感价值能够影响消费者的购买行为。因此，彩电行业竞争主要体现在激烈的市场竞争上，而市场竞争中最具杀伤力和长久效应的当属“品牌之争”。2000年，长虹、康佳、TCL三巨头的百元销售利润跌到3.16元，而以索尼为代表的科技尖端型品牌不仅在中国市场上树立起了高端形象，而且平均每台获取高达2000元的丰厚利润，这一现象难道不值得中国的家电业深思吗？在全球经济一体化、世界家电制造中心移师中国的经济大背景下，TCL王牌彩电的品牌形象突围更是迫在眉睫——在现有TCL品牌价值基础上，构筑大TCL统一品牌形象防线，推行副品牌策略，利用消费者对现有TCL品牌成功经营的信赖和忠诚，推动副品牌产品TCL王牌彩电的销售，与此同时，深度挖掘TCL王牌彩电的品牌潜在内涵，并通过树立TCL王牌彩电的鲜明品牌个性，不断强化其品牌核心价值，从而提升TCL王牌彩电的品牌形象价值，实现品牌区隔，使其转化成市场营销之利器，将TCL王牌彩电打造成世界级的中国家电品牌。