⒁(83页)★第十一章公共关系与CIS战略

第十一章公共关系与CIS战略文法学院王庆位讲授2011.02·石家庄☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授CIS战略是企业重要的竞争手段。CIS在加入WTO后的中国将显示出极佳的前景。企业要建立和完善自己的CIS战略，CIS战略需要管理。了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系，CIS的地位与作用、CIS的要素。理解三名五度战略。掌握CIS设计及整体的CIS导入。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授第一节CIS战略的涵义一CIS战略的涵义CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写，通常译为企业识别系统，是近年来国际上十分流行的一种企业形象塑造的理念和方式。从目前国际上CIS的发展情况看，其主要内容包括理念识别（MindIdentity简称MI），行为识别（BehaviorIdentity简称BI），和视觉识别（VisualIdentity简称VI）。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授理念识别即企业的经营理念和经营哲学，是区别于竞争者，确立企业风格，树立良好企业形象的前提，是CIS经营战略的核心。行为识别即指在企业理念识别的前提下,企业各项活动的表现。视觉识别即指凝结企业理念识别与行为识别的经组织化.系统化的可视符号。CIS就是将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达),传达给企业的关系者或团体(包括企业内部和社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。CIS的基本特征：差别性、标准性和传播性。美国IBM公司于1956年最早导入企业识别系统CIS。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授二、传统CI与当代CIS战略企业CIS，是企业识别系统(CorporateIdentitySystem)的简称，也可称之为CIS。现代CI萌芽于二次世界大战前，二十世纪60年代应用于美国大型企业，以统一形象、强化传播、提升营销效果为目标；二十世纪70年代引入日本，与国情结合，增加了理念和文化内涵，以提升品牌价值为目标，形成现代CIS；二十世纪80年代CI引入中国，在90年代开始发展。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授名词解释CI（CorporateIdentity）中Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。部分企业标志Identity在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在《现代汉语词典》中解释为辨别、辩认。在英汉词典中，作动词，可解释为：a.等同，视为同一；b.辩认、鉴定，验明。作名词的基本含义：a.同一、一致；b.本体、本性、身份。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授在英文中，Identity有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：身份、标识等，从其使用情况看，这个词有如下两层含义：其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征；其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。可见，其基本意义是识别。因此，在大多数场合CI被译为“企业识别”或“企业可识别标志”简称“企业识别”。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授传统的企业CI或CIS由MI（MindIdentity）理念识别、BI（BehaviorIdentity）活动识别（或称行为识别），和VI（VisualIdentity）视觉识别三大模块组成。虽然理念（MI）是CIS的核心，但看重的仍然是外在形式表现，如应用于企业形象、产品形象、员工形象、企业视觉形象等设计与应用领域，目的是为了与其它企业形成更鲜明的区别，以便获得更多的关注。因此，对企业战略、经营管理、产品及品质、顾客服务、组织结构、业务及营销等核心领域涉及较少，在深度的认同和品牌提升、企业提升方面作用有限。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授第十一章☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授随着CI及企业战略实践的深入，随着品牌对企业价值认识的深化，传统CIS理论逐步发展成企业战略的一个重要分支，即现代的CI或CIS战略。CIS战略是企业市场导向、顾客导向的企业价值体现。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授CIS战略的核心是，以品牌（企业价值）为目标，运用逆向思维，直接根据品牌（顾客认同度最大化、市场价值最大化）的要求，整合企业的内外关键要素，推动企业理念创新、组织变革、业务优化、流程改善、资源配置、文化创新、人力提升，以保证品牌承诺和品牌目标的实现。CIS战略比较适用于有较强的实力、经营管理基础比较扎实，产品和服务有较强竞争力的企业。这样的企业，不仅通过品牌提升能够倍增企业的价值，而且通过CIS整合与提升，可以迅速进入更高的层次和境界。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授三、CIS价值整合工程CIS价值整合工程，就是根据企业愿景与品牌目标要求，在内外机会与资源评估的基础上，定制企业的战略、业务发展与管理提升规划，优化内部结构，优化资源配置，优化管理规范、经营过程及品牌推广策略，全面推动企业战略目标的实现。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授四、CIS战略是企业提高竞争力的必由之路CIS战略，即企业形象识别系统战略。是指企业为了让广大消费者(公众及用户)形象、具体地了解、认识企业的产品、品牌、商标、信誉、行为、服务等特色，专门围绕企业理念、企业行为、企业视觉等系统设计的企业识别系统。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授企业识别系统应属于企业文化的主要组成部分，或看成其内核。其中，企业理念是指经营管理的观念，是企业的精神和灵魂，是CIS战略的核心。包括价值观念、企业精神、企业使命、经营宗旨、行为准则、企业风格等。企业行为是企业动态的识别形式，企业的各种行为要充分体现企业理念的内涵。它的主要任务是规范企业内部的各种管理及一切对外的经营活动。视觉识别是企业的静态识别形式，是理念识别的具体化、形象化。其内容很多，涉及面广，基本要素有企业名称、品牌标志、标准字、标准色等。企业的品牌形象都是通过视觉系统传递给大众的。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授企业识别系统是一个完整的识别企业特征的体系。尤如一个人可由其世界观、人生观、价值观、精神风貌、行为表现及其性格、相貌等构成其总体形象一样，实际上是通过理念、行为、视觉的不同侧面，来综合反映企业文化的总成果及企业的总体形象。有些单位没有系统地开展企业文化活动，也可单独通过导入CIS的过程，客观上类似于进行企业文化建设，因为它的实质内容和企业文化的基本宗旨是一致的。只是没有企业文化内涵那样丰富、全面，涉及面那样广泛，但也能对树立企业形象、推动企业改革和发展，起到积极的促进作用。因此，它已逐渐形成独立的学科，可以列为企业文化的主流派系。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授CIS的运用，较早出现在美国，自20世纪70年代至今，仍属欧美CIS的全盛时期，许多企业纷纷导入CIS，并掀起了一波又一波的高潮。美国IBM公司、可口可乐公司；法国“人头马”、“皮尔·卡丹”；德国“奔驰”、“宝马”汽车等，均通过CIS的设计与运用，使企业长盛不衰。日本较欧美晚了十几年，但日本企业导入CIS迅速，不惜重金为企业设计形象，CIS已经成为日本工商企业不可缺少的无形资产。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授CIS传入中国，是随着改革开放的春风悄然兴起的。较早实施CIS的是一些经济发达地区的企业。由于他们认定CIS对推动企业发展的功效和价值，所以都纷纷投入人力、财力开展CIS的设计与实施。如四通集团、联想集团、科龙集团、小天鹅洗衣机集团、雅格尔集团、蓝旗衬衣公司等企业，通过导入CIS，促进了企业的发展，成为中国的知名企业。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授CIS战略为何在短短的20多年间，能够获得如此迅速的发展，是有其市场内在规律及其必然性的。㈠由于当今市场的高科技、高质量、低成本态势，使市场上同类型、同档次商品的综合品质的差距愈来愈小，在这种情况下，企业间如不采取CIS战略手段，加大企业形象的宣传力度，增强顾客对企业的认同、亲切与信任感，便不能在群雄逐鹿中脱颖而出。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授㈡在全球性经济格局中，各企业间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争发展到企业的整体竞争——企业形象竞争。这种整体竞争的特点，就是需要把企业全体员工的信仰、伦理、精神、文化和价值观念等，贯穿于企业的一切经营、管理等各项运作活动之中。从而形成主体的共同的信念和文化氛围，促进整个企业创新和竞争能力的提高。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授㈢由于消费者不同的感知，即在商场众多的同类商品中，往往难以辨认商品质量的优劣，只能凭借对商品的各种信息，如知名度、信誉度、质量、服务、使用效果等感知和印象来选购商品，这就使视觉形象做得好的企业产品，占据了优势。由于顾客较多地接受了该产品的视觉形象的冲击，对其产品产生了价廉、物美、服务周到的信任感和美好的联想，对其购买的欲望显然要高于其它产品，从而使视觉形象宣传活动达到动机和效果的和谐统一。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授五、重点名词解释㈠企业理念识别系统英文表述为MindIdentity，简称为MI。这是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授㈡企业行为识别系统英文表述为BehaviourIdentity简称为BI。这是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授㈢企业视觉识别系统英文表述为VisualIdentity，简称为VI。这是企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。㈣CIS战略将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授第二节名牌战略意识品牌、商标、名牌是企业的重要无形资产，创造名牌是公共关系工作的重要内容之一。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授一、牌子与品牌关于品牌，营销大师科特勒下定义说：“品牌就是一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品服务有别于竞争者。”可见品牌与商标的含义是交叉重合的。（一）中文品牌的含义：⒈产品名称；⒉组织名称；⒊服务名称；⒋活动名称。（二）品牌的表现：⒈品牌名称；⒉品牌标志。（三）品牌力由品牌活力（Vitality）和品牌优势(Stature)构成：⒈活力包括：⑴差别化；⑵适切度。⒉品牌优势包括：⑴尊重；⑵亲切感。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授二、商标（一）商标含义商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。商标与其它许多种类的标记区别很明显；各有其外在和本质的表现。（二）商标注册商标一经注册，就成为注册商标，商标注册人享有商标专用权。商标在哪国注册，就在哪国受保护，没在哪国注册，就不受哪国的保护。☆河北科技大学☆《公共关系实务与操作》第十一章王庆位讲授（三）商标与商品名称商标与“商品名称”是非常容易混淆的。“商品名称”是用来区别不同种类的商品的。商品的特定名称是用来区别同种类商品的（特定商品、特定