第10章 渠道效率评估

10渠道效率评估庄贵军版权1西安交通大学管理学院庄贵军博士营销学教授[e-mail]渠道效率的内涵•渠道效率是渠道的投入产出比•在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高•渠道效率的评价不容易–渠道的产出除了可以量化的销售额（或零售额、批发额）、销售量、市场份额和利润额以外，还有许多难以量化的因素，如消费者或用户的满足程度、渠道便利程度、渠道忠诚度和渠道氛围等庄贵军版权2渠道效率评估的目的•检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣•发现渠道运行中存在的问题，为企业整合营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供决策的依据•渠道控制的一项重要内容，侧重于在企业可以控制的范围内对渠道做出调整庄贵军版权3渠道效率评估、企业的渠道任务和目标渠道效率的评估指标•更看重投入产出比•更关心效率（efficiency），即是否用较小的耗费完成了某个任务或达到了某个目标•评估过去发生的事情渠道任务和目标•大多是用绝对值表示•更关心效果（effectiveness），即能否完成某个任务或达到某个目标•规划未来需要发生的事情庄贵军版权4要以企业的渠道任务和目标为基础，渠道效率的评估指标要能够反映渠道任务和目标的要求本章内容•渠道效率评估的量化指标•渠道效率评估的非量化指标•渠道效率的综合评估方法•渠道调整庄贵军版权5渠道效率评估的量化指标•根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从渠道和渠道成员两个层面进行评估–从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠道总的运作效率–从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析某一条渠道内各渠道成员执行渠道功能的效率。前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业，后者则适用于所有的企业庄贵军版权6渠道效率评估的层面和指标评价层面量化指标非量化指标渠道商品流量指标现金流量指标企业的渠道策略与渠道管理企业不同渠道之间的互补与冲突消费者或用户的渠道满意度渠道成员商品流量指标现金流量指标其他量化指标与某一渠道成员的关系与互动渠道成员的渠道满意度渠道氛围庄贵军版权7商品流量指标•销售增长率•渠道占有率庄贵军版权8100%前期销售量前期销售量本期销售量销售增长率100%量企业同类产品的总销售销售量企业产品经由某渠道的渠道占有率100%销售量总同类产品的企业销售量的产品渠道成员经销企业某占有率成员渠道•例10－1BB公司的企业渠道市场占有率年企业直销代理商专业批发零售直供199525.23%45.96%8.67%20.14%199638.78%40.42%8.92%14.88%199742.31%39.88%9.95%7.86%199935.00%47.00%8.00%10.00%200019.35%62.32%10.31%8.07%200119.50%62.31%10.21%8.03%庄贵军版权9BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。渠道计划执行率庄贵军版权10100%量员企业产品的计划销售某一渠道或某一渠道成量员企业产品的实际销售某一渠道或某一渠道成渠道计划执行率例10－2某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。100%的计划销售量某一渠道成员企业产品的实际销售量某一渠道成员企业产品计划执行率成员渠道地区销售计划目标(台)实际销售量(台)渠道计划执行率原因家电连锁店2500240096.0%百货店15001525101.7%专卖店2000107554.0%合计6000500083.0%庄贵军版权11上表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。例10－2某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率经营稳定性：平均误差4.庄贵军版权1212全年销售量各月平均销售量11平均销售量）(第i月实际销售量平均误差121i2因为平均误差的大小一方面受商品销售季节性因素的影响，另一方面也受渠道合作和渠道成员管理水平的影响，所以这一指标在一定程度上能够反映渠道合作状态和渠道成员的经营管理水平。在其他方面相同时，平均误差越小，说明渠道合作越默契，渠道成员的经营管理水平越高。现金流量指标•以现金流量为基础计算出的量化指标，主要有–销售贡献率–费用率–利润率庄贵军版权13销售贡献率庄贵军版权14100%额销售总产品的企业额产品销售企业渠道的条某率销售贡献渠道100%额销售总产品的内企业渠道一条额产品销售内某经销商的企业渠道一条率成员销售贡献渠道销售贡献率与前面的市场占有率内涵相同，不同在于市场占有率以销售量计算，销售贡献率以销售额计算销售费用率庄贵军版权15100%商品销售额销售费用商品销售费用率在产出不变的情况下，投入越小，渠道效率越高。换言之，不管是用来衡量某一条渠道，还是某一个渠道成员，销售费用率越低，渠道效率越高销售利润率庄贵军版权16100%商品销售额利润额销售利润率•按照渠道和渠道成员两个不同的层面进行计算和分析•渠道层面上的销售利润率，以企业的渠道为单位，计算不同渠道的渠道效率•渠道成员层面的销售利润率，则是以企业某一条渠道的渠道成员为单位，计算不同渠道成员的经营效率其他量化指标•货款支付率•存货周转率•资产使用效率庄贵军版权17货款支付率庄贵军版权18平均采购额应付货款货款支付率在企业规定的期限内，渠道成员对企业的货款支付率越高，说明渠道成员越可靠，是一个可以依赖的合作者。反之，就需要对渠道成员的合作诚意、素质及经营效率进行更细致的分析，看是否存在问题存货周转率庄贵军版权19平均存货量年度销售额数）存货周转率（年采购次日均销售量平均存货量周转天数存货•一般用年采购次数来测算：存货周转率越高，渠道成员的效率越高•也可以用存货周转天数来测量。不过，它是一个反向指标：存货周转天数越多，渠道成员的效率越低资产使用效率庄贵军版权20总资产额年度销售额资产使用效率资产使用效率越大，说明渠道成员用相同的资产实现了较大的年度销售额，或者用较小的资产实现了相同的年度销售额，因此效率越高渠道效率评价的非量化指标•渠道层面的非量化指标–企业的渠道策略与渠道管理–企业不同渠道之间的互补与冲突–消费者或用户的渠道满意度•渠道成员层面的非量化指标–与某一渠道成员的关系与互动–渠道成员的渠道满意度–渠道氛围庄贵军版权21企业渠道策略和渠道管理体系自评1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？2.企业是否建立了完善的客户档案？（见下页）3.企业的铺货管理制度是否科学合理？4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？5.企业是否采取了持续有效的促销活动？庄贵军版权22庄贵军版权部门主管：直接主管：审核：制表：公司名称往来银行公司所在地账号电话付款方式联系人电话电邮联系地址实权人电话电邮联系地址公司成立日期与本公司合作日期经营概况公司资本金经营范围企业性质员工人数营业旺季月均销量渠道状况合同编号区域：编号：日期：不同渠道之间的关系与互动•不同渠道间的互补关系，表现在市场和功能两个方面•不同渠道之间的冲突：主要是指由于不同渠道所针对的市场相互重叠而造成的不同渠道之间的紧张关系–不同渠道的市场覆盖面重叠或交叉的程度–不同渠道的功能重叠或交叉的程度–不同渠道之间有怎样的合作以及合作水平如何–不同渠道之间有怎样的矛盾以及程度如何–不同的渠道之间有怎样的沟通与协调机制，效果如何庄贵军版权24消费者或用户的渠道满意度•消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率•消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价•消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其相对于交易量的相对满意度庄贵军版权25渠道成员之间的关系与互动•渠道成员之间的合作意愿与合作水平•渠道成员之间的信任和承诺水平•渠道成员之间的跨组织人际关系•渠道成员之间感知的矛盾与冲突•渠道投机行为的多少庄贵军版权26渠道满意度•一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度•一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度•评价内容：某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠道成员在销售额、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价庄贵军版权27渠道氛围：测量庄贵军版权28一、信任1.我们相信这个供应商会告诉我们实情。2.我们相信这个供应商一直信守它的诺言。3.这个供应商经常做出口头承诺，但事后并不按照承诺去做。（R）二、关系的持续性1.我们期望与这个供应商的关系要保持很多年。2.我们与这个供应商的关系有可能在不久会恶化。（R）3.如果另一个经销商有更好的交易，那么这个供应商会接受，而不考虑我们的利益。（R）4.我们不期望与这个供应商的关系能保持很长时间。三、团结1.在我们与供应商之间有一种共同体的感觉。2.在我们与供应商之间有共同的商业利益。3.在我们与供应商之间联系紧密。4.这个供应商是我们一个非常重要的盟友。5.我们与这个供应商有很好的业务关系和私人关系。注：（R）为反向计分项目。渠道效率的综合评估方法•渠道效率综合评估庄贵军版权29iniixnE11式中，E为被评估对象（一条渠道或一个渠道成员）的综合效率，Xi表示第i个指标经过标准化的评估值，i表示第i个指标的权重系数，n为评估指标的个数因此，渠道效率的综合评估值是各个指标标准化评估值的加权平均数渠道效率综合评估的方法•层次分析法•BP神经网络法•数据包络法•效果等级评估法庄贵军版权30层次分析法层次分析法（analytichierarchyprocess），简称AHP法，是一种定性与定量分析相结合的多准则决策方法运用AHP方法评估的步骤分析评估体系中各元素间的关系，建立递阶层次结构模型由评估者通过两两比较判断同一层次各元素对上一层次某一元素的重要性，构造出各层次中的所有判断矩阵由判断矩阵计算被比较元素的相对权重，并进行层次单排序及一致性检验计算各层次元素对于评估体系的总排序权重，并进行层次总排序及一致性检验BP神经网络法•BP神经网络（BPneuralnetwork）也即误差反向传播(errorbackpropagation)神经网络，是人工神经网络模型中的一种需要设计营销绩效评价的递阶层次指标体系对网络神经元的连接权值和其它参数赋初始值输入营销绩效评价样本，每个样本点包括经过标准化处理的基础指标值和对应的期望输出值，即理想的营销绩优度计算样本点的输出误差从输出层开始按照某种事先给定的学习规则调整权值确定评价指标的权重，给出评价结果BP神经网络法评估的步骤数据包络法数据包络法也称为数据包络线分析（DataEnvelopmentAnalysis，DEA），通过考虑多种投入（即资源）和多种产出（即服务）的关系，来比较提供相似服务的多个企业或多个经营单位之间的效率建立数据包络法线形规划模型的步骤定义变量建立目标函数和约束条件线性规划模型变形效果等级评估法表10-7效果等级评估表效果等级评估法以企业的业务经理、营销经理或其他经理为评估成员让他们根据自己的观察和了解对渠道从以上五个方面打分评估组织者则将他们的分数平均加总确定企业的渠道效率等级渠道调整•渠道调整的方式•渠道调整的时机•渠道整合•基于渠道缺口的渠道调整庄贵军版权36营销渠道调整的方式•调整营销渠道结构•调整渠道中的代理方式•调整渠道政策•调整渠道成员关系•调整区域市场的渠道结构•重组和更新整个渠道体系庄贵军版权37营销渠道调整的时机•用户对于渠道服务产出的不满有