第四章_酒店产品策略

第四章酒店产品策略第一节认识酒店产品教学目标：1、掌握酒店产品的概念2、了解酒店产品的构成3、理解酒店产品组合的概念一、酒店产品的概念shou核心利益基本产品附加产品潜在产品期望产品产品的基本形式顾客购买的基本服务或利益产品可能的演变增加的服务和利益核心产品有形产品延伸产品期望产品基本产品类别附加产品产品五层次论1、核心产品核心产品是产品最基本的层次，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。2、形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对一需求的特定满足形式。3、期望产品期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品顾客购买商品所得到的全部附加服务与利益，包括信贷、保证、咨询、送货、安装、调试、维修、零配件供应、技术人员培训等。5、潜在产品潜在产品是指现有产品最终可能的所有增加和改变，指出了产品可能的演变趋势。二、酒店产品的特点酒店产品的特点酒店服务产品的无形性复杂性酒店产品的经济价值不可储藏酒店硬件产品的所有权不得转让酒店服务产品的生产和消费不可分割酒店产品不可运输产品的需求在淡旺季有明显的差异酒店产品与其他旅游产品高度关联三、酒店产品的组合产品组合的广度：酒店拥有多少条产品线。（产品线的数量）产品组合的关联度（相关性）指不同产品的功能、生产方法、销售渠道或其他方面相似的程度。产品组合的深度：酒店产品线上的每个产品项目可供消费者选择的种类酒店产品组合的长度：指酒店产品组合里产品项目的总数。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性练习：指出该产品组合的长度、宽度（广度）、深度和关联性服装男西装女西装男衬衫女衬衫风雨衣儿童服装鞋类旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋帽子制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品保暖衣保暖裤汗衫（一）增加产品线（三）增加各产品的种类，加深产品组合（二）增加产品线的长度（四）加强产品组合的一致性或减少产品组合的一致性以进入不同的消费群体增加酒店销售产品的方法案例4—6沙漠度假酒店卖什么？第二节酒店产品的开发与设计教学目标：1、理解酒店产品开发设计的原则2、掌握酒店产品开发设计的流程一、酒店产品开发设计的原则1、坚持简约实用2、力求人性化3、强调整体和谐4、突出酒店的个性与文化5、营造良好的生态环境6、保证酒店的经营效益二、酒店产品开发设计的流程1、前期调研2、文化定位3、建筑设计和功能规划4、装饰设计5、服务项目设计评估练习：1、简述酒店产品开发设计的原则。2、简述说明酒店产品开发设计的流程。3、什么是文化定位。4、举例说明酒店如何进行建筑设计及规划设计。第三节酒店产品生命周期策略成长期成熟期衰退期退出期发生期第三节酒店产品生命周期策略教学目标：1、掌握产品生命周期理论的内容2、理解酒店产品生命周期不同阶段的营销策略一、产品生命周期理论的概述（一）产品生命周期的概念产品生命周期，指产品从投入市场到最后退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期理论的主要内容：1.产品的生命有限。2.产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战。3.在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降。4.在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销策略。5.产品的销售历史表现为一条S形曲线。产品生命周期曲线销售量时间（T)投入期成长期成熟期衰退期图4-2产品生命周期理论（二）理解产品生命周期应注意的问题（1）产品生命周期不等于产品的使用寿命（2）产品的生命周期严格来说是某种产品品种的生命周期（3）市场生命周期只是一种理论上的描述（4）产品的生命周期判定困难，凭经验的定性判断。判断产品生命周期阶段的方法（1）经验判断法（2）类比法（3）销售增长率比值法（4）社会普及程度判断法∆y∆x10%，投入期10%，成长期-10%~10%，成熟期-10%，衰退期∆y表示纵坐标上的变量，即销售的增加量∆x表示横坐标上的变量，即时间的增加量产品生命周期各个阶段的特点投入期成长期成熟期衰退期市场占有率低增加最高下降产品成本高下降最低增加产品利润少或无、亏损增长最大下降竞争者少增多最多减少二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略阶段投入期成长期成熟期衰退期产品提供基本成型的旅游产品迅速完善产品和扩大服务保证产品系列化多样化形成品牌逐步撤出衰退产品或换代升级价格运用成本加成法运用市场渗透法定价定价优于主要竞争对手全面降价或自然淘汰渠道选择型分销渠道多渠道分销密集型分销渠道放弃无利润渠道促销联合促销，诱导前卫消费者重点促销，吸引兴趣消费者全面促销，鼓励转换品牌减少促销，守株待兔广告在前期消费者口中树立良好口碑在大众市场中建立一定的知名度塑造品牌形象，强调实际利益降低到维持绝对忠诚者的水平产品生命周期各阶段营销策略营销策略投入期成长期成熟期衰退期1特殊推销策略提高产品质量改变产品策略转换新产品2宣传、诱导、试用策略开拓新市场改变市场策略改革旧产品3低价策略增加新的分销渠道改变营销要素组合撤出该市场4高价策略创立名牌特色二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的策略促销费用快速掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低价格高低图(2)导入期的价格与促销策略（3）缓慢渗透策略(低价、低促销策略)（1）快速撇脂策略(高价、高促销策略)（2）快速渗透策略(低价、高促销策略)(密集式渗透策略)（二）成长期的策略：⑷酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道。（5）酒店从产品知觉广告转向产品偏好广告。（6）酒店降低价格，以吸引对价格敏感的消费者。⑴努力提高产品质量，改进工艺，增加新产品的特色和式样。⑵酒店增加新样式和侧翼产品。⑶酒店进入新的细分市场。（1）提高使用频率（三）成熟期的策略：“改”和“新”（2）进入新的细分市场（1）转变非消费者为消费者（3）争取竞争对手的消费者1.市场改进（2）增加每个产品的使用量（3）新的和更加广泛的用途内部：酒店让当前品牌使用者增加产品的年使用率来提高产品数量（1）质量改进战略（三）成熟期的策略：“改”和“新”（2）特色改进战略（3）式样改进战略2.产品改进案例4-5酒店新产品的设计、构思、设想开发程序1•调查分析2•新产品构想3•筛选4•产品概念的形成5•制定营销策略6•商业分析7•产品分析8•市场试销•正式上市（1）产品降价（三）成熟期的策略：“改”和“新”（2）拓展分销渠道（3）增强广告频率3.营销组合改进（4）更新换代1.识别疲软产品（四）衰退期2.确定营销战略3.放弃决策第四节酒店产品的品牌价值教学目标：1、掌握酒店品牌价值的内涵2、了解酒店品牌价值的构成3、掌握提升酒店品牌价值的途径品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图像和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称：指可以用语言称呼的部分。例如：可口可乐、海尔、联想品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但无法用言语称呼的部分。商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。一、酒店品牌价值内涵从广义上说，酒店品牌价值包括两个方面，即品牌的价值内涵和价值外延。价值内涵是指产品的外在消费价值，价值外延是顾客精神上的需要，包括知名度和美誉度。从狭义上说，酒店品牌价值包括：酒店品牌所体现的质量、酒店品牌认知和身份的自我归属、酒店品牌的品牌联想、酒店品牌知名度、美誉度和传播性以及品牌忠诚度。品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的，能给企业和消费者带来效用的价值。案例4—7酒店产品品牌策略品牌价值首先体现为客户满足价值，其次才表现为企业、品牌、业务的价值。品牌的作用品牌为顾客创造的价值品牌为企业创造的价值增强购买信心保护消费者利益增加感知度和满意度溢价树立企业良好形象形成竞争壁垒培养品牌忠诚度品牌资产二、酒店品牌价值构成1、基本价值：酒店基本活动构成的价值，包括采购、生产服务所构成的服务产品价值。2、附加价值：（1）市场价值（2）物业价值（建筑风格及布局、装修风格、基础设施）（3）人力资本价值（4）酒店文化价值三、酒店提升品牌价值的途径（一）创新酒店服务产品，提升服务产品价值1.客房2.餐饮3.娱乐4.装修与布草（二）创新酒店营销模式，提升市场价值1.创新营销策略，实行差异化营销策略2.运用多种营销方式（三）创新酒店物业增值模式，提升酒店物业价值（四）创新酒店人力资源管理，提升人力资本价值（五）创新酒店文化，提升文化价值四、酒店品牌管理1、酒店品牌意识管理2、酒店品牌定位管理3、酒店品牌推广管理4、酒店品牌维护管理5、酒店品牌文化管理6、酒店品牌质量管理7、酒店连锁管理1、简述酒店品牌价值的内涵。2、简述酒店品牌价值的构成。3、简述如何提升酒店品牌价值。4、简述酒店品牌管理的内容。评估练习