中国杭州西湖博览会整体宣传促销案

中国杭州——2000西湖博览会整体宣传促销思路案一、背景：1929年,杭州举办首届西湖博览会，举国轰动,为中国历史最悠久的现代博览会。之后，杭州一直没有举办过在全国具有较大影响力的活动。如今事隔71载，又正值千禧之年。新的世纪，杭州再次举办西湖博览会，对促进杭州经济发展、提高杭州旅游的地位具有重要的意义。二、整体促销思路从国内的一些城市看，一次成功的博览会，若能延续下来，必将成为城市新的经济增长点，同时也是增加城市品位的一张重要名片，如广州的广交会、深圳的深高会、昆明的世博会，这些全国性博览会对城市的定位与发展具有举足轻重的影响。因此，筹划中的西湖博览会应该具有全国性的高起点、大格局。必须通过有效、有序的整体宣传和推广，树立起全国性的博览会形象，在促销思路上，重点把握三项原则：（1）要有杭州的特征。西湖博览会应立足于发挥杭州的城市品牌优势、资源优势和产业优势，以更好地促进杭州经济的活跃与发展。（2）要凸现杭州会展优势。杭州作为国内最适合发展会展业的城市之一，西湖博览会应充分展现“山美、水美、人更美”之杭州文化底蕴，以“旅”促展，以“展”带旅。（3）要具有新时代的特征。在促销上应与国际接轨，以加快杭州建设国际风景旅游城市的步伐。在实施步骤上，建议博览会的整体促销分两个层面展开：（1）杭州本地：要将西湖博览会办成杭州人民的盛会，聚集全市各阶层的力量，有条不紊地展开。（2）选择适当时机在京、沪、港三地举办推广活动：根据不同城市的特征针对性地展开促销。三、宣传思路：在文化形象上做文章，在商贸服务上下功夫，力求大手笔、高起点，在2000年2月至10月期间，使西湖博览会迅速地提高知名度。1．本地宣传：形式：由市政府新闻办公室出面，联系驻杭各新闻机构，指派固定的新闻记者跟踪、报道西湖博览会，筹委会以定期新闻通报会的形式展开宣传。内容：定期向各大媒体通报西湖博览会的整体筹备和各会展筹备情况（各个会展单位必须参加两到三次新闻通报会，汇报各自会展的筹备进度。筹委会则通过这一通报形式掌握博览会的整体宣传节奏）2．全国宣传：形式：以京沪港三地为轴心，分别展开大规模的促销活动，力求辐射全国。A．北京：策划活动一：由杭州市市长为西湖博览会做形象广告，并安排于博览会前在中央电视台播出。策划效果：（1）由杭州市市长为西湖博览会做形象广告，高度体现了杭州对本次西湖博览会的重视。市长是全体杭州人民代表，具有其他人难以达到的号召力，更展现了杭州人民热情、蓬勃向上的鲜活形象。（2）这一广告的播出，杭州市市长将成为国内第一位为城市推广做广告的市长，具有巨大的轰动效应。策划活动二：为提高本次新闻宣传活动的时效性和影响力，建议在北京召开网上直播的新闻发布会（建议安排在新浪网、搜狐或北京在线等全国著名的站点）。策划效果：（1）网上直播将充分展现新世纪杭州现代、开放的形象。（2）城市推广在网上直播，国内尚属首次，本身就具有较大的新闻价值。当今网络已成为全球传播速度最快，渗透性最强的一种媒体，通过网上直播具有无法估量的宣传效果。B、上海策划活动三：在市政府到上海召开西湖博览会宣传推广活动的同时，建议由《都市快报》、《杭州日报》及杭州电视台等媒体发动，组织一千名公益使者到大上海为西湖博览会做现场促销。策划效果：（1）杭州有上海的后花园之称，属于上海的姊妹型城市，所以在宣传应重点体现活动的亲和力。（2）组织千名公益使者在上海街头做促销，既表达了杭州人民对西湖博览会的厚望和热情，同时也向全国展现杭州人和杭州城市文明友好、开放向上的现代形象，具有轰动性的新闻效应。C、香港策划活动四：组织由50—60名“西湖博览会形象小姐”组成的宣传团赴港推广。策划实施：（1）5月份，在杭州全市范围内开展“西湖博览会形象小姐”选拔赛（由西湖明珠电视台承办）。（2）经过层层选拔，评选出50—60名西湖形象小姐，进行集中培训，作为西湖博览会使者赴香港推广。（3）博览会开幕后，西湖形象小姐将作为各场馆的礼仪小姐，负责贵宾接待等事宜。策划效果：香港作为东方文化和西方文化的交流窗口，所以重点应宣传杭州深厚的文化底蕴和“山美、水美、人更美”之江南水乡风情。高素质的西湖形象小姐恰恰是杭州丰富文化底蕴的最好体现。预计将在东南亚一带引起关注和轰动。3．博览会会歌创作策划活动五：由于西湖博览会将成为杭州每年一届定期举办的全国性活动，且开幕式拟在中央电视台直播，故会歌创作应高度重视。建议邀请两岸三地的重量级知名人士共同创作会歌。作词：金庸（香港）作曲：李宗盛（台湾）或赵季平（内地）演唱：那英（内地）或台湾歌星新闻点：三地巨星耀西湖策划效果：金庸，现代文学大师，祖籍浙江，现为浙江大学文学院院长，与杭州有深厚的渊源。邀请三地重量级文化名人为西湖博览会创造会歌，实施成功将成为一段佳话流传后世。同时，其创造过程具有相当的新闻轰动性，对西湖博览会的整体推广和形象提升有较大的推动。四、有关宣传品的制作1．会徽、会标、吉祥物作为博览会的VI形象代表，会徽、会标、吉祥物应尽快确定，并将其推出作为博览会的第一轮宣传高潮。（2月份之前应完成）2西湖博览会招商手册西湖博览会将有二十余个会展项目，招商规模之巨为浙江之最。作为前期招商的宣传资料，博览会的招商手册应尽快设计制作完成。（2－3月份之前应完成）3宣传助成物配合整体推广活动的各种宣传助成物，应逐步设计完成。包括：宣传单页、旗帜、彩球、横幅、电视广告片、报纸平面广告、电台宣传资料、户外宣传形象等。4．西湖博览会会刊西湖博览会是杭州全面展露城市形象的一次大好机会，而会刊是宣传的窗口，也是杭州深厚文化底蕴的浓缩，因此在创意、制作上应力求精致，注重观赏性与具有的收藏价值。（9月份完成）附：西湖博览会宣传执行时间表（本表根据以上策划思路拟定，仅作为讨论参考的背景资料）