企业形象策划实务(第2版)

企业形象设计实务周朝霞2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编企业形象策划实务第2版书名：企业形象策划实务第2版书号：978-7-111-29451-1作者：周朝霞主编出版社：机械工业出版社2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编第三章企业形象定位与设计2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编第一节组织形象的定位与设计2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编一、企业形象构成要素1、商品要素：质量、外观、性能、价格花色、品种、包装、商标2、服务要素：时间、方式、人员3、员工形象：内在：素质、精神风貌、职业道德外在：仪表、仪容、仪态4、外观形象：地理位置、建筑、装饰、环境2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编5、实力形象6、人才形象7、营销形象8、社会形象9、文化形象10、品牌形象2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编二、、形象的定位：组织形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编三、定位要素(一)主体个性:日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的。索尼：冒险、创新的精神作为其形象定位；东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品为其形象定位；松下：在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力；日立：以不断改革自身技术来发展企业形象；三洋则在薄利多销上狠下功夫。2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编(二)传达方式传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式IBM并不是电脑的发明人，而是由兰德（sperry-Rand）公司发明的，从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。所有一切，使其确立了企业形象的地位。2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编(三)公众认识万宝路香烟女人烟:男人不能忘记女人的爱男人烟555香烟:以高贵不凡KENT香烟:浪漫、休闲沙龙（Salem）香烟:清新和淡雅2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编四、企业形象定位的方法1.个性张扬的定位方法2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编2.优势表现的定位方法2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编3.公众引导的定位方法感性引导定位法“百事可乐，新一代的选择”2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编理性引导定位法------艾维斯出租车公司的“我们仅是第二，我们更为卖力”“文王贡酒，自家酿造”乐百氏纯净水:“27层净化”2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编感性与理性相结合的引导定位------“开心无价，麦当劳”2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编三、形象定位的宣传：（一）对组织内部的宣传组织形象的内部传播就是要让全体员工充分理解和认同组织所设计的组织形象，切实落实到员工的行动中。组织内部传播方式：内部刊物、员工通讯、广播、黑板报、会议、讲座、学习、讨论等方式。2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编（二）对组织外部的宣传组织形象外部传播的目的是要让更多的外部公众知晓和了解组织的形象定位，从而产生对组织的好感、认同感和信心，支持组织。组织形象外部传播方式：广告、刊物、会议、新闻发布会、沟通、公共关系活动等。相对于内部传播，外部传播不论在空间和方式上使公共关系有了广大的运作空间。2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编案例(一)杜邦:生产优质产品开创美好生活创造科学奇迹2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编案例(二)广州商务酒店的新定位公务酒店2015年5月13日浙江外国语学院周朝霞主编第四章企业形象策划的工作程序一、策划方案的特征：方案特征完整性灵活性时间性预见性创意性进攻性（二）策划方案的制订(一）确定公共关系的目标：1、公共关系目标：公共关系要解决的问题。2、公共关系目标类型：时间上长期目标中期目标近期目标对象上一般目标特殊目标3、确定目标的要求（1）具体的（2）可测量的（3）可行的（4）可控的5、表现形式：一句话6、要素：（1）目标公众（2）目标举例说明：精工表奥运公关（案例集163）公关目标：让全世界的的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品技能实训：确定公共关系目标训练题：请确定索尼公司推广“walkman”公共关系活动的公关目标技能实训：提炼主题句训练题：请提炼索尼公司推广“walkman”公共关系活动的主题句三）分析公众1、确定目标公众2、确定目标公众的权利要求-----目标公众权利要求分析法目标公众权利要求分析法员工受到尊重；合理的工资福利工作安全培训和上进的机会；人际关系和谐参与和表达晋升的机会四、项目的设计：围绕公共关系目标而确定的在不同的时期进行的各种活动五）时空选择：一、时机的的扑捉（1）扑捉时机要准确----预先选定的时机组织可预先选定的时机：组织创办或开业之时；组织更名或重组之时组织周年庆典或周期性纪念活动之时组织迁址之时组织新股票上市之时组织推出新产品、新技术、新服务之时（2）把握时机要及时----预先不可选定、稍纵即逝的时机要及时抓住重大社会事件或活动出现之时社会突发性灾害爆发之时组织形象出现危机六）媒介整合1、了解各媒介的优缺点种类优点缺点报纸覆盖面广，可选择；易保存；较周详文化水平限制；不够迅速及时杂志读者群稳定，易保存图文并茂文化水平限制；周期长广播迅速、及时，传播面广，制作简单，并行性，费用最低存贮性差，缺乏形象性，电视真实感强，多媒体，综合效果强，感染力成本高，不易储存2、把握原则原则公关目标目标公众传播内容经济条件3、通过组合的方式，优势互补、交相辉映的整合性传播效果。七）经费预算1、公共关系活动经费开支组成：固定经费专项经费变动经费；临时经费2、具体策划活动项目开支原则：精打细算（1）开列出详细的开支预算清单，保证所有的项目是必要的，可检测的。（2）项目包括：宣传广告费、调查活动费、人员培训费、场地租用费、赞助费、办公、布展、接待参观费等。八）审定方案；1、方案优化、论证目的性、可行性、降低消耗2、报告书第二节、策划方案实施的活动模式一、策划活动模式：工作方法系统公共关系目标公共关系技巧公共关系任务公共关系方法公共关系功能二、类型：（一）建设型公共关系1、采用高姿态的传播方式，以求迅速在公众心目中中形成良好印象的活动2、目的：形成良好的第一印象3、形式：开业庆典、开业广告新产品展销、赠送新产品（二）维系型公共关系1、含义：在企业稳定发展之际，持续采用低姿态的传播方式，以巩固企业良好企业形象的公共关系。2、目的：巩固形象3、方式：低姿态传播方式：硬维系；目的明确软维系：目的明确，但不具体强化维系：进一步巩固和发展既有形象，消除潜在危机（三）进攻型公共关系1、含义：企业与公众发生冲突时，以积极主动的方式改造环境，创造新局面而采取的公共关系活动方式。2、特点：主动3、方式：开拓新市场；开创新局面（四）防御型公共关系1、含义：防止自身公共关系失调而采取的公共关系活动模式。2、目的：防患于未然3、方式：积极的防御案例：美国电报电话公司问题：公司接线员改用年轻女性对改善公司形象的作用？案例：亨氏婴儿米粉思考：亨氏征询型公共关系的独到之处？（七）宣传型公共关系1、含义：利用各种传播媒介和传播途径传播社会组织形象，提高社会组织知名度。2、形式：发布新闻、宣传广告、出黑板报、演讲、记者招待会、展览会等3、特点：主导性强、时效性强、面广、效果快。4、种类：新闻宣传；广告宣传。（八）交际性公共关系1、含义：通过人与人的直接交往接触加强社会组织与公众感情联络的公共关系实务活动。2、目的：广结良缘、广泛联系3、形式：联谊会、座谈会、茶话会宴会、舞会、信件、拜访等。（九）社会性公共关系1、含义：通过举办社会性、公益性、赞助性活动来扩大社会组织在公众心目中的影响。2、特点：宣传性、长远性、公益性。（十）服务性公共关系1、含义：社会组织通过向公众提供优质服务来赢得公众支持与信赖。2、特点：实在性、特色性、周到性个体性。（十一）危机型公共关系1、含义：社会组织在处理危机事件的过程中所开展的公共关系活动。2、处理程序：调查情况---制订方案—有效行动—处理善后3、原则：及时性；诚实性；积极性；有效性（十二）文化型公共关系：1、涵义：社会组织在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。2、原由：文化对公众观念、行为的调控规范作用文化对形象的形成和完善巨大促进作用文化促进人类文明进步（十三）网络公共关系1、社会组织借助网络实现组织与内外公众信息沟通和网上公众协调关系。2、操作；网上调查；网上推广：参加网络资源索引；虚拟公共关系室；网上传播、交流第三节策划方案的评估一、评估的涵义：根据特定的标准，对策划方案计划、实施及效果进行衡量、检查、评价和估计。以判断其优劣。二、评估的意义保证公共关系的实施衡量公共关系活动效果总结公关活动经验教训提高决策层公共关系的自觉性三、评估程序根据目标编制预算确定统一的评估标准收集整理资料对比分析评估报告四、评估的方法（一）自我评估（二）专家评估（三）公众评估法（四）新闻媒介评估法1、统计新闻报道的数量2、分析新闻媒介的级别层次3、研究报道的方法4、了解报道后的反响程度和方向