企业形象设计案例分析

女人的钱是赚不完的，要想在女性手机的蓝海中扬帆远航，关键就在于要比别人更能理解女性的内心需求。在一个行业内，如何定位，掌握着一个公司在这个领域内是否占有优势。当朵唯手机创立之时，当时的中国手机市场已经有三百多家品牌，流通的手机型号多达四千多款，竞争之激烈可见一斑。而精准的定位，却最终帮助朵唯从激烈的红海市场中寻找到一片蓝海——专注女性手机市场，最终开拓出了一片专属自己的天空。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。新世纪国内的手机市场，以TCL、波导为代表的中国本土手机厂商曾经以低成本为武器与国际手机厂商分庭抗礼。可接下来几年,国际手机厂商在不断创新的基础上降低价格，已经牢牢掌控了中高端市场。而伴随着科技的不断发展，山寨手机风起云涌，在低端拼命挤压国产手机的生存空间。似乎中国国产手机无法逃脱在同质化的竞争中日渐凋零的宿命了。然而就在手机红海杀得哀鸿遍野的环境下，深圳朵唯志远科技有限公司宣告了朵唯女性手机品牌的创立。朵唯这家新创立的公司既无手机生产制造的经验，更没有什么核心技术，只是以前在渠道经营上有一点积累，但这也根本谈不上什么竞争优势。至于品牌，那就更是无从谈起了。选择女性手机的蓝海，似乎是个高明的决策，也似乎是唯一有前途的出路。专注：有舍才有得女性手机，看上去是片很美的蓝海，但当时其实已经不是纯粹的蓝海。在朵唯之前，三星已经于2005年退出了了“伊莲”这款圆润玲珑的女性手机，2006年又推出了“我的公主梦”系列手机，主攻少女市场。此外，LG、波导、TCL等也纷纷介入过女性手机。这片看上去的蓝海，实际上也已经快被杀成红海。而新成立的朵唯做了一个大胆的决定，不仅做女性手机，而且只做女性手机。要下这样的决定并不容易，因为男性手机占到60%的市场份额，只做女性手机就意味着自动放弃了这60%。对于每一土地都需要努力搏杀誓死捍卫的手机行业来说，这确实需要足够的魄力。谨慎起见，朵唯在全国对两千名女性消费者进行了面对面的调查，结果有60％的女性明确表示一定会购买，又在广告还没有投入的情况下做了几次试销，都得到了消费者的认可，这给了朵唯极大的信心。通过进一步的市场调研，朵唯发现女性手机使用者大约占整个手机用户的40％，而按照2009年中国市场手机拥有量为6.4亿来计算，这就意味着有2.5亿的手机用户是女性。此外，“女性消费有一个特点，她们买手机可能像买衣服一样，最满意的永远是下一款，因为她们是比较追求时尚和潮流的人群。所以我认为未来女性手机市场的规模应该会越来越大。”朵唯董事长何明寿如是说。于是，朵唯决心为了深耕女性手机的这40%，而放弃男性手机的那60%。这一点，是三星和LG做不到的，他们不可能眼睁睁地放弃那么多的市场机会。这一点，也是波导和TCL做不到的，女性手机只是为了短期内进行尝试性突破的战术产品，甚至都还没有提到战略的高度上。但有舍方能有得，朵唯就是要在消费者的心中树立朵唯即是专业女性手机的品牌形象。作为“贴身保镖”的朵唯按照迈克尔·波特的经典理论，企业的经营战略要么是差异化，要么是低成本。在手机行业，靠低成本竞争的时代早就过去了。可如果要差异化，又该如何差异呢？当然，女性手机本身似乎就是在差异化，可是你的手机又能怎样与众不同呢？小巧？轻薄？华丽？可爱？时尚？芳香？这些特性的确都是能吸引女性的，可是三星、LG已经做得很好了。朵唯如果只是跟在国际巨头的后面亦步亦趋，学习、模仿、跟随、抄袭，那最后的命运就一定是被甩进历史的垃圾堆。朵唯要想能够在女性手机这个已经快要变红的蓝海有一片天下，就必须挖掘出女性还有哪些需求是现有的手机厂商所未能满足的。是否能够敏锐地洞悉女性的内心需求和生活需要，成为了朵唯能否在激烈的市场竞争中取胜的最关键因素！通过对一千多名都市职业女性的心理需求调研，朵唯发现，“爱”和“美”不出预料地仍然是现代女性最关注的核心内容。然而令人眼前一亮的是，有81%的被调查者还选择了“安全”。安全，这就是朵唯所孜孜以求的战略着力点。针对女性对于“安全感”的内心渴求，朵唯成功地在手机中开发了“一键求救”和“自动定位”功能。女性用户如果在生活中遇到什么不测，又来不及打电话或发短信的话，可以长按住手机上的“求救键”，就能立即向事先设定5位亲友或警方发送求救讯息，同时手机还会自动确定求救者所处的位置，并将信息也发送过去。此外，手机还会鸣笛报警。以“安全”为诉求的朵唯手机，一经推出就受到了广大女性的热捧，“漂亮又安全，我的贴身保镖”的广告语更是赢得了女性消费者的心理共鸣。凭借着“安全”的东风，朵唯在女性手机的蓝海中开创出了新的蓝海！全方位可持续的品牌战略中国有太多的品牌也一夜之间红遍大江南北，然后又不知不觉地销售匿迹了。所以，朵唯在一炮走红之后，直接面临的课题就是如何才能够维持热度，使得朵唯这朵鲜花能够长盛不衰。与其他女性手机只考虑在外观设计上下工夫不同，朵唯手机实施了一整套的品牌战略。在功能方面，朵唯除了前述的“一键求救”外，还有“爱美尚家”四大主体功能。这都是朵唯为女性独家定制的内置免费资源，帮助新时代的女性准确把握健康美丽的脉搏，获得家庭事业的和谐美满。“朵易”软件是朵唯为女性贴心打造的软件系统，更符合女性的使用习惯，更懂得女人的心。每周一到周四推出的“朵唯电子报”也是朵唯手机用户提供的免费增值服务，以图文并茂的形式为女性提供最新最前沿的时尚热点和生活资讯。据何明寿介绍，朵唯《电子报》的每月下载量已经突破1000万，“说明女性消费者对朵唯产品的特色还是非常认同的。”在寻找品牌代言人时，朵唯选择的是知名女星舒淇，因为舒淇不仅在形象上与朵唯的品牌很契合，同时也因为当时她所主演的电影《非常勿扰》正在热播，她的美丽和优雅有助于增强朵唯在目标消费者的吸引力。之后，为了演绎朵唯独有的“安全”诉求，朵唯手机还又推出了以数位保镖环绕在舒淇身旁的广告，使得“漂亮又安全，我的贴身保镖”的宣传语更加能引得消费者的共鸣。为了迎合女性消费者的心理习惯，朵唯在选择广告媒介时，拒绝使用说教式或独白式的粗鲁广告形式，而是锁定女性所喜爱的时尚、情感和娱乐类电视节目。如2009年底，初出茅庐的朵唯携手当时最火的养生脱口秀节目湖南卫视的《百科全书》，且选择的是节目压屏和短信互动VCR的形式，这就避免了观众容易在广告时间换台的情况。随着《百科全书》的收视率屡创新高，朵唯的知名度也在急剧飙升。紧接着2010年春节，朵唯与江苏卫视合办春节特别节目《幸福朵朵开》，整个节目现场处处都能看到朵唯亮丽的身影。之后，朵唯又与湖南卫视合作《全家一起上》、《我们约会吧》，与浙江卫视合作《我爱记歌词》、《为爱向前冲》，与江苏卫视合作《非诚勿扰》、《幸福晚点名》，与旅游卫视合作《美丽俏佳人》等，每一次精准的传播营销，都极大地提升了朵唯品牌的影响力和美誉度。除此之外,热心于公益事业的朵唯也非常强调情感营销。2011年母亲节时，朵唯与幸福工程合作在微博上开展“购买公益虚拟鲜花送妈妈，赢取朵唯女性手机”活动。每位网友登陆幸福工程的网店后，花5元钱购买一束虚拟康乃馨送给妈妈，就能有机会抽取一部朵唯女性手机。而幸福工程网店销售所获得的善款，将全部捐助给贫困母亲。类似的情感营销对于朵唯的品牌形象又增添了几许爱和温情。如今，手机市场的智能化方兴未艾，朵唯也踌躇满志准备在智能手机上大展拳脚，希望它能在这片新的蓝海中一帆风顺。持人：现在专访开始了。今天回答问题的有四位佳能的嘉宾，刚才大家都已经见过了，一位是总裁小泽秀树先生，一位是佳能总部商务影像方案本部的山田昌敬先生，还有一位在佳能中国这边负责商务影像方案部工作的八幡聪先生，还有负责市场营销的江原大成先生。下面开始。●提问一：佳能新发布产品的优势和适应中国市场的特点中关村在线：我想问一下八幡聪先生，新发布的这个系列的产品和竞争对手相比主要的优势在哪里？特别是有哪些地方针对中国用户？八幡聪：您问到的第一个问题，就是跟其他竞争对手产品相比我们有什么样的特点和优势，这个问题很难回答，我想这样回答你，我们在进行产品研发的时候充分考虑到了客户需求，了解到客户是怎么用的，客户需要做什么，在此基础之上跟研发的团队进行了充分的沟通，最终推出了今天向大家发布的“智简”这个系列的产品。很难说我们比竞争对手有什么样的优势，但是我们认为在“高效、高质、易用”这三个方面我们在行业之中是独占鳌头的。山田昌敬先生补充：我来补充说明一下，在复印机和数码复合机行业之中，我们一直领先于行业。比如说在实现复印机，复合机的数字化和彩色化方面，我们是率先实现了这个目标。另外从我们这条产品线发展的历史上来看，一件非常自豪的事是，包括我们这次发布的iRA产品也是一样，我们不是仅拥有一个产品，而是拥有全产品线。比如说既有低速机，也有面向办公室的中速机，同时也有面向专业企业的高速机，而且这样的从低端到高端的所有的产品都是我们佳能利用自己的力量来研发出来的。这点是其他的企业不能够比的。刚才已经提到，我们是率先数字化和彩机化的，另外我们也是率先实现解决方案化的厂商，具体来说刚才曾经提到了，我们可以对文档进行扫描，然后进行发送；同时在我们的复合机里头实际上它本身包括一个应用平台，也就是说你不需要通过计算机来进行相应的应用，直接在复合机里头就可以实现应用。在这方面我们是行业之中独占鳌头，引领行业潮流的一个企业。特意给大家介绍一下我们本次推出的“智简”iRA这个系列产品，它有以下的特点，第一个，你如果只有单台它可以满足你的要求，也就是通过它的基本功能能够使用户得到满足。如果你有多台，比方有十台，这样十台设备可以相互联动，相互配合，包括它里面所拥有的软件都能够是相互联动的。而如果你是定位于高端，也就是一个专业的企业来拥有众多的复合机开展工作，我们复合机可以和你企业所拥有的来自于主干网的IT系统，也就是你的后台无缝地连接起来开展工作。而且我们这次还在安全方面下了很大的工夫，比如说通过跟Adobe之间的合作，能够让我们的复合机完美地呈现PDF的文档。因此在解决方案方面可以说我们永远是领先于其他竞争对手一步、两步的。当然与欧美各国相比，中国的市场仍然是低速，低价格设备的市场占有率更高一些，但是我想中国肯定会迎来更大的发展，而且对于复合机的解决方案的需求会越来越高，为此我们本次推出了“智简”iRA这样一个系列产品，希望通过这种产品的推出使中国用户对于佳能的实力有更好的理解和更好的认知，为将来走向中国的高端市场做好准备，让更多的人可以使用佳能的办公产品。●提问二：佳能发展复印机产品线的具体规划新闻晚报：小泽先生，你好。我想问一个问题，关于在金融危机期间，佳能中国当时的策略是缩减了办公产品方面的成本来全力支援相机的发展。今年年初的时候佳能中国在2010年调整了战略，是把相机作为第一大支柱，把复印机产品作为第二大支柱，我看今天发布会应该也希望商务机，就是办公用品这个产品也能够大力发展，今年可能要在这方面加大投入，让办公产品也成为一个新的产业支柱。我想知道重新发展这个产品线有没有一些具体的规划？谢谢！小泽先生接受采访小泽秀树：实际上，我先给你介绍一下佳能中国的历史是1997年，也就是13年以前成立的，但是在成立之后由于中国相关部门的有关规定，我们并没有立刻开展销售等方面的服务，一直到2004年才被允许进行产品的进口和销售服务。在此之前，佳能相机是更为中国消费者所熟悉的产品。我们在没有能够开展销售的时期，也已经就市场营销提供了相关的支持，在被允许直接开展销售服务之后，我们花了很大的力气让消费者更加熟悉自己身边的相机产品。通过这种做法来使佳能的企业形象得以提升，使佳能的品牌知名度得以提高。具体的做法比方说，积极地投放电视等媒体进行宣传，开展各种活动等。在大家的配合之下，从2004年以后佳能相机在中国的知名度得到大幅度的提高，我们今后在这方面的工作仍然要持续下去。实际上，我们看一下在日本、美国、欧洲，佳能在开展工作的时候也都是从相机起步的，通过相机的销售来建立佳能良好的企业产品形象，让消费者