奔驰的发展历程

1983年，克莱斯勒与北汽合作，成立了中国第一家汽车合资企业北京吉普汽车有限公司。1998年戴姆勒-奔驰与克莱斯勒合并，组成戴-克集团。戴-克集团由四个部分组成:梅赛德斯-奔驰、克莱斯勒集团、商用车和服务业。三菱汽车公司和现代汽车公司是其合作伙伴，戴-克分别拥有两家公司37%和10.5%的股份。克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车公司，包括克莱斯勒、道奇、普利毛斯(顺风)、吉普Jeep等主力品牌。2003年9月8日，戴-克与北汽签署协议，重组北京吉普并扩大投资，生产奔驰C级和E级轿车；同时，奔驰与北汽福田在商用车方面的合作已被纳入正式议程。2003年9月8日，北京汽车控股有限公司与戴-克签订了战略合作框架协议，计划对北京吉普进行重组。双方准备投资10亿欧元，生产奔驰轿车，并且在两年之内投产。奔驰的加入，标志着戴-克开始全面进入中国。1983年，克莱斯勒在外国汽车厂商中第一个进军中国市场，与北汽合作，成立中国第一家汽车合资企业北京吉普汽车有限公司合作生产切诺基。目前，克莱斯勒汽车公司的年产量总计超过200万辆，大部分汽车在美国生产，此外在加拿大、日本、墨西哥等国也设有工厂，克莱斯勒公司与三菱有较密切的合作关系，除大量采用三菱现有发动机和部件装车外，还用本公司的商标销售三菱产品。而作为德国久负盛名的汽车公司，戴姆勒-奔驰公司与克莱斯勒汽车公司于1998年合并为戴-克集团，戴-克当年的销售额为1330亿美元，位居世界第三位，汽车年产量408万辆，位居世界第五位。戴-克在中国的合作项目不少，除了北京吉普与克莱斯勒的合作，1994年曾计划在中国广东生产MPV，但因故未能成形。在商用车方面，奔驰1988年9月27日与包头北方奔驰重型汽车有限责任公司合作，引进奔驰重卡技术，目前北方奔驰是国内惟一一家引进德国奔驰技术生产重型汽车的生产商。1995年12月18日“引进德国奔驰重型载重汽车技术改造项目”通过了国家验收，形成6000辆的年生产能力。1997年3月，江苏亚星集团与戴姆勒-奔驰共同投资组建亚星-奔驰汽车公司，合资双方各占50%股份，总投资总额9550万美元，注册资本6010万美元，生产、销售奔驰和亚星牌系列客车和底盘。现在，奔驰轿车在北京吉普生产已成定局。此外，奔驰与福建汽车集团合作生产凌特轻客和Vito的计划又基本上谈妥。戴-克在中国汽车市场的布局已全面展开。早在1983年，北汽与戴-克旗下的克莱斯勒就建立了合作关系，成立了中国第一家汽车合资企业北京吉普汽车有限公司。事实上，最初是由北汽与美国汽车公司(AMC)合作，当时中国为了解决军车换代问题，当时由北汽生产的212吉普车已经不能满足军队要求，于是由AMC投资1600万美元在北京吉普生产新车型。合作之初，中方曾提出搞联合开发，但遭到美方的拒绝。当时AMC对中国市场兴趣不大，只想通过搞CKD赚点钱。而作为中方来说，由于技术上受制于人，无奈之下只好同意，于是把现成的切诺基拿过来组装，双方达成年产12500辆的协议。Jeep是克莱斯勒旗下著名的品牌，以生产越野车而闻名，Jeep品牌下的车型包括切诺基及大切诺基，还有牧马人Wrangler等。1992年，AMC公司被克莱斯勒兼并，克莱斯勒自然而然成了北京吉普的合作方。上个世纪90年代初，切诺基曾红火过，其辉煌时期年产量曾达到了8万辆。1995年以前，北京吉普生产的切诺基和吉普车，在越野车市场份额中曾达到60%。从上个世纪90年代中后期开始，北京吉普开始走下坡路。2000年，北京吉普全年销售切诺基及老吉普仅1万多辆，比上一年又下降了54%，已经连续第三个年头亏损。主要原因是缺乏后继产品，同时北京吉普在搞国产化的过程中出了一些质量问题。此外，从计划经济向市场经济转变的过程中，北京吉普的销售网络建设没有及时跟上。后继产品的缺乏是“娘胎”里带来的。自1992年AMC被克莱斯勒兼并后，克莱斯勒对中国几乎没有战略规划。期间曾有过在中国生产彩虹轿车的计划，但没有获得中国政府的批准。克莱斯勒旗下的三个品牌克莱斯勒、吉普和道奇在美国不乏市场，而且很赚钱，但适合中国市场的产品不多。道奇的Ram皮卡是克莱斯勒在美国市场的摇钱树，但拿到中国未必合适。克莱斯勒轿车和MPV又不允许在中国生产，只有一款切诺基显然不能满足中国市场的需求。2001年，大切诺基终于登陆中国，2002年，克莱斯勒大捷龙MPV进口中国。尽管这两款车型来得有些迟，而且都是高端产品，市场容量有限，但至少表明戴-克对中国市场有了新的认识。让北京吉普走下坡路的另一个重要因素是销售网络建设上的滞后。在计划经济时代，汽车的销售主要由国家划拔，销售网络的作用显得不大。对于北京吉普来说，由于其销售目标以政府采购为主，因此，网络建设相对薄弱。而在从计划经济转向市场经济的过程中，北京吉普的网络建设又没有及时跟上，这是导致北京吉普最终失去了老大位置的另一个重要原因。好在北京吉普认识到了这一点，2003年年初，北京吉普开始了网络整合计划，把Chrysler、Jeep和Mitsubishi三个不同的品牌放在了同一个展厅销售，率先实施联合品牌销售。联合品牌销售的模式不仅在中国是一种创新之举，而且在国外也属于一种新的销售方式。北京吉普汽车有限公司销售市场部总经理苏伟铭在接受记者专访时表示，北京吉普公司的联合品牌销售新举措受到了克莱斯勒在美国的做法的启发，但二者又有所不同。据了解，2001年末，克莱斯勒推出了联合销售新举措，把Chrysler、Jeep销售店合并成一个销售店，此举的目的是让顾客可以方便地在同一个销售店挑选克莱斯勒旗下的不同品牌。但克莱斯勒的品牌合并是将旗下的不同品牌合并，而北京吉普公司的联合品牌销售中不仅包括Chrysler和Jeep，而且还包括Mitsubishi，这是最显著的区别。可以说，北京吉普公司的做法比克莱斯勒在美国的做法更进了一步。苏伟铭表示，联合品牌销售对经销商而言无疑更具竞争力，投资风险会更小。到2003年底，全国将有60家联合品牌经销商获得授权。北京吉普的联合品牌销售网络整合可谓是先行一步且一步到位，如果后继产品上能发挥优势，北京吉普重新夺回老大位置的愿望不难实现。作为最早进入中国的外国汽车厂商，克莱斯勒在中国市场打拼近20年后，并没有取得应有的一席之地。1998年戴姆勒-奔驰与克莱斯勒的合并本是一件前景光明的杰作，但合并后，由于公司内部的一些冲突，加上戴-克忙于销售网络的整合，使得戴-克无力顾及中国事务。2002年双方合约到期时，中方曾担心戴-克会撤股，好在双方终于续签了30年的合约，而且戴-克承诺将增加在中国的投资，为戴-克后来中国战略的展开作了铺垫。奔驰:垂涎中国放下架子奔驰入主北汽，不仅为北汽输入了新鲜血液，而且打破了北汽三大板块的格局，意义重大。更重要的是，奔驰在中国本土化生产表明戴-克开始将重心向亚太地区特别是中国市场转移。根据2003年9月8日戴-克与北汽签署的协议，双方将共同对现有合资企业北京吉普有限公司进行重组并扩大投资，生产梅赛德斯-奔驰C级和E级轿车，计划年产量达到2至3万辆，批量生产于2005年开始。据透露，该项投资总额为10亿欧元，约合90亿元人民币。虽然这只是个意向协议，但奔驰花落谁家的悬念终于有了结果。在北汽之前，奔驰还与一汽、广汽、东南等公司谈过合资意向。大约在1988年，原一汽集团公司总经理耿昭杰曾专门访问了奔驰公司，与对方谈过合作问题，希望运用奔驰的技术改造红旗轿车。无奈奔驰当时没有在中国生产轿车的打算，原本门当户对的两家没有谈到一起。2001年，在一汽的商务大会上展出了几辆奔驰卡车，于是有人猜测奔驰将与一汽联姻。事实上，奔驰与一汽的确暗恋了多年，双方准备展开商用车方面的合作，只是一汽集团掌门人竺延风不愿放弃扛了40多年的解放品牌，最终双方不欢而散。此次奔驰最终与北汽牵手，一方面是戴-克与北京吉普早有合作，这次多一个轿车项目是顺理成章之事。另一个原因是北汽旗下有福田商用车分部，便于奔驰下一步商用车在中国的拓展。在北汽与奔驰签约仪式后，北汽集团董事长安庆衡用一句话概括了北汽与奔驰能够谈判成功的主要原因:这个项目既符合北汽的长远战略，也符合奔驰的全球战略，奔驰终于将战略重心放到亚洲，放到中国，放到北京了。有分析家认为，促成奔驰下定最后决心的原因还有宝马在中国市场对其构成的威胁。主要竞争对手宝马已抢先落户中国沈阳，目前3系已率先在中国上市，接下来还有5系。尽管目前在豪华车市场奔驰仍是领头羊，目前中国奔驰轿车的保有量为11万辆，这一点让宝马望尘莫及。但是令奔驰着急的是宝马在中国增势迅猛。去年宝马在中国卖出6700辆，同比增长61%，2003年上半年销售的宝马就已超过去年全年的销售量，同比增长为84%，全年有可能销售量超过1万辆。相形之下，奔驰的销量虽然绝对数字仍高于对手，但增长速度似乎相对缓慢，这也是奔驰不愿看到的。“奔驰与宝马的竞争在全世界都存在，我们在哪都是对手。”戴姆勒-克莱斯勒中国投资公司新任董事长费若铭在9月8日的合作仪式上表示。这句话表明奔驰在全球及中国市场的主要竞争对手是宝马。戴-克旗下的奔驰在中国消费者眼中一直是豪华车的代名词。拿到中国生产的C级车和E级车是奔驰旗下的大众化车型，但也足以与宝马5系相拼。此外，奔驰在中国销售的M级SUV则与宝马X5竞争；奔驰S级产品可以与宝马7系相抗衡；去年奔驰新推出了超豪华车迈巴赫，矛头直指宝马的劳斯莱斯；奔驰旗下还有较低端的车型A系列和斯玛特，而宝马有Mi-ni。而且宝马即将推出6系、1系和X3。宝马的产品线要比奔驰全面，更不妙的是宝马已率先一步在中国生产3系和将要生产5系。奔驰在中国受到宝马的严重威胁。在这种情况下，奔驰与北汽牵手，目的是要稳固其在中国及亚太地区的市场地位。费若铭表示:“中国的汽车工业正在腾飞，而中国也将在数年内超越日本、德国成为世界第二大汽车市场。隶属于戴-克的奔驰及吉普品牌都已进入这个蓬勃发展的市场，它们的发展对戴-克集团在亚洲战略布局有着举足轻重的作用。”奔驰入主北汽，同时打破了北汽已形成的三大板块格局，即北京吉普、北汽福田和北京现代。奔驰的加入无疑增强了北汽在中国市场的竞争实力。目前中国市场的三大巨头是一汽、东风和上汽，长安集团名列“三大”之后，为第四名。2003年，广汽与丰田谈判合作的事宜一经透露，就有报道说广汽意图进军中国汽车业第四名。现在，北汽与奔驰刚签了框架协议，又有议论说，北汽也要进入第四名。这并非空穴来风。据安庆衡在日前举行的记者座谈会上透露，截至10月17日，北汽控股公司所属企业生产汽车257889辆，销售汽车254830辆，已实现销售收入235.8亿元，实现利润16.5亿元。北京汽车全年产销汽车突破30万辆，销售收入超过300亿元已成定局。预计到明年北汽控股公司产销汽车在50万辆左右，将有可能提前实现在2003年工作会上提出的“到2005年产销50万辆，销售收入500亿元”的目标。这一数据表明，北汽已具备争四的实力，再加上奔驰的加盟，北汽又增添了一块重量级的竞争砝码。据悉，奔驰与北汽福田在商用车方面的合作已被纳入议事议程，尽管进展不会像奔驰轿车项目那样顺利，但是，正所谓“近水楼台先得月?，有了北京吉普的合作项目在先，再来个亲上加亲也是情理之中的事情。此项目一旦成形，届时北汽不但具备争四的实力，而且有可能冲击前三。有专家认为，奔驰最终选定北汽作为合作伙伴，是经过慎重考虑的，因为奔驰再也经不起失败。奔驰过去在中国几乎没有搞成什么项目。最初的一个是南方MTV，一辆车也没出。原因是当初项目是给广东的海南，后来海南单独成了一个省，等于一个项目给了两个省干，奔驰无法协调，所以计划流产了。当然，这个错不在奔驰。再一个就是亚星项目，原来奔驰想拿它的品牌作价1亿美元来参加合资，亚星不干，亚星认为奔驰品牌在中国不值那么多钱。亚星一年卖6000辆，奔驰的大客车产品好是好，但是太贵，卖不出几辆，所以这个项目也不成功。第三个是北方奔驰项目，北方奔驰生产能力一年是6000辆，但是实际销售就几百辆，也是因为奔驰的产品太贵。第四个是吉普公司，奔驰从克莱斯勒手里接这个项目时，企业已是奄奄一息，现