公司形象—广告与公共关系(1)

公司形象—广告与公共关系在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。”因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（PullmanCarCompany）和AT&T已经推出了“商誉”广告。在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（MetropolitanLifeInsuranceCompany）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。|博锐|26广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗？”斯隆慧眼识巴顿斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。斯隆用自己卓尔不凡的洞察力和判断力百里挑一，找到了胜任广告宣传的最佳人选—信心十足的文学家布鲁斯·巴顿（BruceBarton）。巴顿毕业于阿莫斯特学院（Amherst），是牧师的儿子，还是BDO广告公司的创始人之一。BDO成立于1919年，其名称是由布鲁斯·巴顿、罗伊·德斯汀（RoyDurstine）和亚利克斯·奥斯本（AlexOsborn）姓氏的首写字母缩略而成的。1928年，乔治·拜顿（GeorgeBatten）加入该组织，BDO发展为如今著名的天联广告有限公司（BBDO）。巴顿主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公司中去。这种理念使他成为广告界的一匹黑马。他的首次创意就曾引起了轩然大波。当时，科利尔（Collier）出版的《哈佛经典》（TheHarvardClassics）一书，虽然全面收入了诸如《埃涅伊德》（TheAeneid）以及英美诗歌等50部重要的历史文学和哲学作品，销量却很不理想。后来，巴顿为该书写了这样一则广告：“此书将为你讲述玛丽·安东尼特（法国国王路易十六的妻子）的死亡之旅。”它使读者意识到了阅读文学经典的价值，扭转了乾坤，带来了400000册的销量。第一次世界大战后期，巴顿为“救世军”（SalvationArmy）写了著名的广告语：“一个人有可能倒下，但是永远不会退出。”（“救世军”是一个国际救助和慈善组织）战争时期，巴顿将纽约人视为目标客户，发起了购买胜利国债（VictoryLoan）运动，大获成功。广告写道：“我即纽约。”也正是这则广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯隆的眼球。大卫·法博（DavidFarber）曾经说：“巴顿的广告，使纽约人为生活在这样一个品德高尚的城市深感自豪，这足以刺激他们去争相购买战争国债。”斯隆想，文字优美的广告让纽约市民如此心动，何不把类似的广告应用于通用汽车公司呢？巴顿满怀信心，锐意进取，却从不夸夸其谈。他的目标是使通用汽车更加个性化、人性化，最终变成美国家庭的标志。他的一生留下了许多刻骨铭心的格言，例如，“如果你只能给孩子一件礼物，那就给他热情吧！”他还说：“生意好的时候，人们主动做广告；生意不好的时候，人们被迫做广告。”1922年，斯隆决定求助巴顿来打造全新的通用汽车公司形象。斯隆的传记中这样描述：“巴顿是一个极富热情、勤奋能干、创造力丰富的人。”巴顿就是斯隆梦寐以求的、树立通用汽车品牌的得力助手。通用汽车公司的广告宣传1922年，通用汽车公司的市场份额大幅增加，紧随福特公司之后。当时通用汽车公司包括五个轿车部、一个卡车部及十几个附属公司，而整个公司的公众形象几乎为零。别克、凯迪拉克、奥兹莫比尔这些家喻户晓的汽车品牌，虽然长期存在，但是各自为政。虽然它们同归于通用汽车公司旗下，消费者却对此一无所知，这极大地阻碍了公司形象的推广。BDO公司下一步亟待解决的就是通用汽车公司和它的分公司的归属感问题。杜兰特在位期间，各个子公司都是自我管理的实体，它们反对斯隆提出的集权下的分权制。到了1923年，各个部门之间仍旧协调不足。此外，通用汽车公司的总部设在东部的曼哈顿，那里是商业中心；相比之下，中西部地区公司的工业文化氛围浓厚。这样一来，总部的决定就像是一个“外部”势力在指手画脚。很多人也不喜欢过渡总裁—贵族富豪皮埃尔·杜邦，以及毕业于麻省理工学院，在东部出生、长大并受过良好教育的接任者斯隆。汽车业内人士都知道斯隆曾经是一个汽车零部件专家，也是一个分公司的经理，而不是从基层干起，靠着多年经验打拼天下，攀登密歇根汽车制造业管理阶梯的人。的确，人们曾经驾驶过奥兹莫比尔、道奇和克莱斯勒汽车，却从没有驾驶过“斯隆”牌汽车的经验。由此可见，巴顿的任务困难重重：既要在公众面前为通用汽车公司开展积极的广告宣传，又要在通用汽车公司员工内部营造热情和自豪感。巴顿同斯隆多次在曼哈顿会晤，并经常一起乘火车去底特律。在底特律，巴顿走访了多位通用汽车公司的员工，从而确定了员工的精神状态及其对公司的态度。BDO颠覆传统，先在通用汽车公司内部开展活动，然后再做广告宣传。BDO把印刷精美的宣传册分发给公司的部门经理们。随后，通用汽车代理商的商品陈列窗焕然一新，巨幅的宣传海报占据了陈列窗的显著位置。海报诉说了一家美国大公司是如何通过精湛的技术和有效的生产获得了蓬勃发展。公司内分发的印刷品上也刊登了将要发布的广告。所有的广告都把通用汽车公司描绘成“统一的大家庭”。BDO动员公司员工，收集通用汽车公司的小故事，用来丰富企业大家庭的主题。基于大家庭是由企业和消费者共同组建的理念，BDO挖掘真正的消费者来为通用汽车公司打广告，这在当时的广告界独具一格。广告的目的十分明确，就是寻觅宣传产品性能和使用心得的最合适的发言人。第一则广告有两页。左面一页是乔治·华盛顿骑在马上，威严远眺美丽富饶的乡村的画面。广告的名字叫“让全国的人都成为邻居”。画面诉说着华盛顿准备御驾亲征，国家统一指日可待的故事。其中的寓意不言自明：通用汽车公司正是这个即将统一的大家庭，13个州就是公司目前的各个部门。广告是这样开始的：“乔治·华盛顿清楚地看到道路是曲折的，但是前途是光明的。他将城市间的距离视为共和政体最大的敌人。”右面一页的上方，一辆雪佛兰汽车停在现代化的房子前面。此情此景同国家缔造者的丰功伟绩相得益彰，充分表明了雪佛兰汽车值得信赖的特性。广告的底部以著名的雪佛兰蝴蝶结标识作为装饰。尤其值得一提的是广告下部赫然印着通用汽车公司名称的全拼大写字母，General（通用）和Motors（汽车）两个单词，各占一页。公司名称占据了广告总篇幅的15％左右。通用汽车公司名称的大小比雪佛兰标识大三倍，目的就是使通用汽车公司的名称醒目地映入读者眼帘，强化读者记忆。这则广告不落俗套，大胆地省去了“公司”字样。“通用汽车”这个名称独立存在，无需更多语言，友好的公司形象悄然确立。其他两页广告延续了相同的主题。其中一页，一家人正在等着坐火车去野餐，页面上写着：“私家车，您该现在拥有。”为了强调等车的无奈，画中的小男孩正噘着嘴巴坐在地上，一副闷闷不乐的样子。广告的另一页则描述了另外一家人，已经坐在野餐桌前，津津有味地品尝美味佳肴了。广告一语中的：“拥有通用车，生活添颜色。”之后，通用汽车公司员工与其消费者用第一人称讲述通用汽车故事的来信纷至沓来，为家庭主题广告的延续不衰提供了素材。BDO从这些信件中精挑细选，做成温馨的广告，把通用汽车公司救人于危难的英雄壮举广而告之。其中一则讲述了在通用汽车的帮助下，乡村医生挽救一个生命垂危的小孩的故事，标题是：“医生可以及时赶到。”广告左页是一辆在狂风暴雨中艰难行进的汽车，右边整页展现了一幅优美的画面：小女孩在床上酣睡，医生安静地立在一旁，妈妈心怀感激地对医生微笑。广告这样开头：“夜里紧急来电”，读者无不为之动容。还有一则广告以第一人称讲述了一个牧师的旅程。这则题为“在信仰的指引下”的广告是这样开始的：“让我们从上百封牧师和神父的来信中仅取出一封。”接着，人们读到的是牧师在通用汽车的帮助下，到遥远的地区行使牧师职责的故事。家庭主题广告的成功不但为企业赢得了客户，而且在公司内部也取得了良好的效果。后来，此类广告被称为“商誉广告”—一个被广泛用于公众活动以提高知名度的广告术语。从通用汽车公司的案例中，我们不难看出，商誉广告的首要目的，不是销售汽车，而是为了引起人们的关注。通用汽车公司内外携手共同打造了良好商誉的经典广告。通用汽车公司的广告活动斯隆认为通用汽车公司应该提供能够满足人们各种价位需求和功能需求的汽车。20世纪20年代，美国经济蓬勃发展，汽车购买者已经厌倦了单调乏味的、黑色的福特T型车。为此，通用汽车把握时机，试图在五个汽车部门中打开产品差别化的豁口。而且，斯隆深知，通用汽车公司必须通过宣传，让公众了解这些汽车的款式、发动机大小和底盘的特点。在斯隆的领导下，通用汽车研发部对以“名家纪事”为主题的广告进行了民意调查。初步研究结果显示公众反应积极。斯隆决定引入新的汽车生产线，并且将他的灵感归功于通用汽车“家庭”主题广告的宣传。在通用汽车公司“家庭”商誉广告的熏陶下，BDO决定将各部门的广告也融入其中。巴顿认为，如果公司本身被赋予了独一无二的“特质”，如关切、同情、爱国以及诚信等，那么汽车的各个品牌也应该个性鲜明。举例来说，奥兹莫比尔汽车的广告以生活为原形，重现了1905年越野赛的情景。两辆奥兹莫比尔汽车从纽约出发，终点是俄勒冈州的波特兰市。题目夺人二目：“风云汽车竞技场，全新奥兹莫比尔。”冠军“老侦探”（OldScout）在45天内完成了比赛。“老侦探”横贯大陆的行程，与19世纪40年代驾驶四轮马车的开拓者向西行进至俄勒冈州的行程极为相似。“老侦探”宣扬了在使用了通用汽车公司的产品之后，一个美国家庭活力四射的国家精神。这则广告增强了公司的凝聚力，奥兹莫比尔给通用汽车公司勇当行业先驱者带来了无限的力量源泉。奥克兰和庞帝亚克的“家庭”广告20世纪20年代中期，斯隆决定平衡部门之间的差距，使公司成为产品丰富、运营正常、价格低廉、生产6缸汽车的实体。但是他意识到，既然新车提供了比标准雪佛兰4缸车更强大的引擎以及其他更好的性能，那么价格就不应是低廉的。奥克兰分公司的总经理请求生产这种新型汽车，并把它作为非主打产品销售。1922年，奥克兰分公司用这条广告描述通用汽车公司：“奥克兰的后盾。”在所有的广告中，“通用汽车”这几个字都被加粗印在广告底部。四年以后，通用汽车公司决定推广奥克兰的姊妹车型庞帝亚克，这个名字是依据生产该车的城市密歇根命名的。而且，有意思的是，这个名字还可以引起人们对渥太华部落伟大的印第安首领庞帝亚克的回忆。多年前，正是庞帝亚克联合了四个印第安部落，组成了强大的联盟，攻打了底特律。1926年，第一款6缸型的庞帝亚克车在纽约汽车展会上面世了。在广告中，它被称为“6缸汽车的领袖”。这则广告也不禁