零售促销管理

1第七章零售促销管理22006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。圣诞节零售促销3屈臣氏的10大促销招数招数1——加1元，多1件多加1元，就可以获得1件商品。方式有两种，一是加1元送同样的商品，譬如一件商品是20元，21元即可以买两件;另一种是加1元送不同的商品。这个促销活动非常让顾客心动。由于近乎买一送一，而且一买是2件，所以商品的订货量非常大招数2——10元促销大量10元、20元、30元商品，大量精选商品震撼出击，冠于“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样，这一招完全扑捉了消费者心理，觉得10、20、30元无所谓，好象非常实惠，一件、两件、三件，不知不觉“满载而归”。4屈臣氏的10大促销招数招数3——全线八折这个促销活动一般有两个主题，第一是屈臣氏自有品牌商品全线八折，店铺会换上所有自有品牌全线八折的宣传标识，促销力度非常大;第二是夏季的应季商品促销，以“绽放身体魅力”为主题，推出大量清凉的护肤产品，护齿用品，渲染“炎炎夏日，清凉购物”感觉。招数4——SALE周年庆每年的3月至4月份，是屈臣氏的周年庆祝时期，对各系列商品进行全面特价促销，给顾客塑造“惊喜不断”的感觉，“即买即送”、“独家优惠”、“美丽加分”、“健康生活每一天”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等全面进行。5屈臣氏的10大促销招数招数5：震撼低价屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。招数6：剪角优惠券在指定促销期内，一次性购物满60元(或者100元)，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元(或者10元)使用，相当于额外再获得九折优惠。6屈臣氏的10大促销招数招数7：购物2件，额外9折优惠购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话就一共收108元。招数8：套装优惠屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以特优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。7屈臣氏的10大促销招数招数9：赠送礼品屈臣氏经常会举行赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。招数10：VIP会员卡屈臣氏2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。8第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义零售促销是指零售商向目标顾客传递商品或服务的信息，帮助消费者认识商品及其利益，从而引起消费者兴趣并激发其购买欲望和购买行为的一切沟通联系活动。零售促销的实质是信息沟通。零售促销的最终目标是销售额的提升。零售促销的功能1.告知功能2.说服功能3.影响功能9零售商促销活动的具体目标改进长期经营效果改进短期经营效果提高商店的知名度树立商店良好形象吸引新顾客稳定和提高老顾客来店频率吸引现有商圈新顾客扩大商圈10二、零售促销活动类型（一）按照实施时间长短分◆长期性促销:一个月以上，塑造差异优势，如营业时间、停车服务、大客户、快速通道、送货等。◆短期性促销：3-7天，提高短期销售额。一般以产品促销和节日主题为主（二）按实施活动的促销主题分开业促销活动周年庆促销活动例行性促销活动竞争性促销活动111、开业促销：最重要的零售促销获得供应商支持最多，销售是平时的5倍。122、周年庆促销活动仅次于开业的重要促销活动可以借题发挥的促销活动供应商比较支持销售量是平时2倍13143、例行性促销活动企业根据不同时期推出的促销活动，常以各类节日或重大活动为主题每年变化不会太大，有时每月一次举办例行性促销活动销售增加2-3成15美国节日零售额（2007）170514158961444100100200300400500600情人节学生返校日母亲节父亲节复活节感恩节16我国的节假日我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/31、法定假日类：元旦、春节、三八节、清明节、五一节、端午节、六一节、教师节、中秋节、国庆节等2、非法定假日类：情人节、母亲节、父亲节、元宵节、复活节、圣诞节等3、民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等4、商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节等水饺、汤圆、粽子等传统中式食品为主，其超过一半以上的销量是在节日前后进行销售的174、竞争性促销活动主要是针对竞争者采取的临时促销活动目的是与竞争对手抗衡，防止竞争对手在促销期将客源吸引过去，使自己的营业额下降。18（三）按照沟通方式划分1、单向沟通促销——特价、优惠券、赠品、POP促销2、双向沟通促销——意见征询、有奖答题、现场促销、免费品尝（四）按照作用效果划分1、新产品上市促销：样品派送、赠品、优惠2、巩固重复购买促销：积分奖励、服务优先二、零售促销活动类型19三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。消费品相对重要性消费品市场促销手段重要性比较公共关系人员推销销售促进广告●可控性●灵活性●可信度●成本20第二节促销活动流程管理一、促销活动策划促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。211、确定促销目标认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程促销目标的实现与消费者购买直接关系，而消费者购买行为是一个长期的复杂过程。2210095%9085%8070605045%4032%3025%2018%100认识了解喜爱偏好信任购买某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。232、制定总体促销预算◆量力而行法——零售商在自身财力允许范围（1）预测周期销售额，计算支出和利润，（2）确定拿出多少钱作为促销费用缺点：较保守，适合小型保守零售商采用-广东和福建服装企业24◆销售百分比法以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一年总的促销预算。然后根据一年中计划办理多少次促销活动进行分摊。优点：数目容易确定，容易控制；激发管理者努力协调促销成本缺点：将促销与销售的关系颠倒，本末倒置，没有考虑促销的实际需要25◆目标任务法零售商首先确定促销目标，再据此确定一年计划举办的促销活动和每次促销所需要的具体金额，将所有费用家中得到全年的促销预选。优点：以促销活动为出发点，可充分表现促销沟通的重要性缺点：难以控制促销费用26◆竞争对等法零售商根据竞争对手的行动来增加或减少预算。此方法认为需要在促销费用上花费和竞争对手大致相当的费用，它基于两个假设条件1、竞争对手费用相当于行业平均水平2、保持均势投入能够避免促销价格战的发生思考：这个方法是否具有科学性？为什么？273、制订促销实施方案◆促销主题◆促销时间◆促销商品◆促销宣传◆促销方式◆促销主题也就是商家借以促销的借口和原因。正常而言是一般的节假日，也有一些商家会用别出心裁的主题。如天娱的灯谜活动。淘宝商城11.11血拼攻略：光棍节不求女人，只求数码！◆促销时间什么时候促销，持续多长时间。一般而言，每个季度做三周促销，每次持续时间以平均购买周期的长度为宜。如果以月份而言：一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促销小，力度大。如果以同一月的时间段而言:上旬是旺旬，周末较旺◆促销商品季节、商品销售排行、厂家配合、竞争对手、利润率、促销主题◆促销宣传媒体广告、直邮DM(忠诚顾客）、卖场海报、人员宣传、传单等37AC尼尔森调查数据05101520253035DM（投递到家的邮报）电视广告店内悬挂海报路上派发的广告传单亲戚朋友介绍◆促销方式零售店面可以选择的促销方式有很多，但是商店必须要选择合适的促销方式。一般而言，零售商选择促销方式要考虑如下因素：•零售商类型（超市及百货专卖）及竞争环境•费用预算-不同方式成本不同•促销目标-不同目标对方式要求不一39购买决策过程促销行为目标相关促销组合促销工具与促销目标关系与效果认识了解喜爱偏爱信任购买提供信息改变态度和感觉刺激欲望介绍性广告、公共关系、橱窗展示竞争性广告、人员推销、商店气氛、销售促进、POP广告、商店气氛、人员推销40二、促销活动实施◆人员方面-广告、媒体、卖场、价格、供应商、陈列◆商品方面-避免缺货、价格调整、产品示范、陈列有律（护发素、牙膏牙刷)◆广告宣传方面-传单、海报张贴、特卖品POP广告◆卖场氛围布置-可采用的物品季节性、气氛、灯具、模型等41三、促销活动评估与总结具体评估的方法主要有：◆目标评估法-上下浮动5%◆前后比较法-注意软性指标◆消费者调查法-事实调查，客观数据42第三节零售广告一、零售广告的特点零售广告是零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。43零售广告的优点：◆传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型促销活动中常常使用；◆可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；◆可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；◆广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；◆广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。44零售广告的缺点：◆信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；◆许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；◆信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；◆如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；◆一些媒体刊登广告的前置时间较长。零售与制造商广告相比的特点：◆零售商有更集中的目标市场◆零售广告更注重时效性◆零售广告突出价格48二、零售广告媒体选择◆电视广告◆广播广告◆报纸广告◆直接邮寄广告◆交通工具广告◆户外广告牌◆杂志广告◆传单广告◆电话号码簿◆包装广告◆POP广告49商店常用广告媒体一览表媒体项目使用频率使用时机费用电视少开幕或多店联合促销高广播电台少开幕，周年庆，联合促销高宣传单多开幕，周年庆，联合促销，例行性促销中店内音像宣传中开幕，周年庆，联合促销低人员广播多各式销售场所促销活动低报纸中开幕，联合促销高海报，POP多各式销售场所促销活动低电话少对固定顾客通知促销信息低户外宣传品少开幕宣传低知名人物宣传少开幕或大型庆祝活动高50POP广告（pointofpurchaseadvertising）•也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。51POP广告的具体作用传达零售店面商品信息创造店内购物气氛促进零售商与供应商之间的互惠互利52POP广告的种类A.常用的POP类型1.招牌POP2.货架POP3.招贴POP4.悬挂POP5.标志POP6.包装POP7.灯箱POPB.销售型POP广告与装饰型POP广告C.外置POP\店内POP\及陈列现场POPＰＯＰ广告要特别注意时效性53POP广告的种类和功能一览表区分种类功能店头POP店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘通知