关于品牌与CIS工程

BRAND&CISBRAND&CIS关于品牌与CIS工程BRAND&CIS“品牌”是经济中的原子核“品牌经济”是以市场为导向，以品牌为基础，以企业为主体，以品牌运营为核心的一种经济形态。品牌≠商标，商标是品牌的一部分。商标是法律概念，品牌是市场概念，品牌经营是围绕CIS系统管理工程核心开展的品牌定位、品牌创新、品牌推广、品牌营销、品牌战略、品牌延伸、品牌扩张等系统工程。BRAND&CIS•品牌是通向国际市场的绿卡•是企业经济效益和社会效益的结晶•是企业一株生生不息的摇钱树•世界著名企业的生存与发展无不依靠成功优秀的品牌形象•市场竞争就是品牌的竞争•品牌，企业的生命，我们培育品牌，我们创造生命！BRAND&CIS•当今世界企业分为四大类：一流企业卖标准二流企业卖技术三流企业卖产品四流企业卖劳动•要想成为真正一流的企业，就必须拥有企业自己的标准，而一整套标准的建立必须经过企业几十年的经营积累，所以当今世界只有极少数的企业才能成为世界一流企业。CIS系统管理工程是品牌事业的经营标准、管理标准，是指导企业经营管理、品牌运营事业成功不可或缺的理论基础和实战宝典。BRAND&CIS•CIS系统工程分为：•□MI企业管理理念系统（MindIdentity）□BI企业行为规范系统（BehaviorIdentity）□VI企业视觉识别系统（VisualIdentity）•MI是CI系统的大脑和灵魂，•BI是CI系统的骨骼和肌肉，•VI是CI系统的外表形象。BRAND&CIS•企业建立CIS的意义•企业CIS所包含的理念识别、行为识别、视觉识别的统一化、标准化、规范化，有利于塑造企业良好的形象，从而为企业创造最佳的经营管理和营销环境。•CIS战略的作用，在于提高企业的竞争能力，增强企业的凝聚力，更好地适应消费者的需求，有效地增强企业信息的传播效果。BRAND&CIS公司名称=商标名称50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生，采取公司名称=商标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施，使得IBM公司获得了极大的成功。……BRAND&CISCIS战略的导入程序（操作）1、提案阶段（准备阶段）2、调研阶段3、策划阶段4、设计阶段5、实施与控制阶段6、传播阶段BRAND&CIS良好的开端是成功的一半。提案阶段的主要任务是提出导入CIS动议。首先要明确的是：1、（What）CIS是什么？2、（Why）为什么要导入CIS？3、（Who）谁负责导入CIS？4、（When）导入CIS？5、（How）6、……BRAND&CIS•凡事三思而后行，行成于思而毁于随。凡事要多问几个为什么？•调研阶段，直接关系到CIS计划的成败。具体的调研工作，分为两个方面：对企业营运状况的调研；对企业形象识别系统的调研。•策划设计阶段是导入CIS的重头戏。首先要在调查研究的基础上，进行总体概念定位，然后逐一进行从企业名称、商品品牌、行为标准、视觉项目的设计，最后编制完成企业CIS手册。•策划设计阶段完成后，CIS导入作业进入实质性的阶段。首先在企业内部动员与推行行为规范管理，同时有计划、讲策略地对外发布。然后按CIS手册的内容，在管理、营销、公关等领域中，全面贯彻CIS设计方案，并定期进行阶段性导入效果评估，及时做出改进方案并付诸实施。BRAND&CIS一、企业理念识别MI（MindIdentity）•企业理念识别系统MIS（Mind：精神；Identity：特性，同一性。），相当于企业的“脑”。•值得指出的是，制定企业理念识别系统，应该为大多数员工所接受，如果不为大多数员工所接受，随手拈来的价值观和信条，将脱离企业实际，脱离员工实际，那么，所设立的企业理念将如同虚设。BRAND&CIS1、企业文化•企业文化的核心，是企业的价值观，其灵魂是企业的精神。•企业的价值观和企业精神一经形成，不仅会对现在的企业员工、而且也会对后来进企业的员工，具有很大的精神激励作用和行为规范影响。•对企业扩大规模、建立分公司，有极大的意义。它可以减少教育和培训经费，有利于大企业的团结和友爱，使企业获得更多的利润。BRAND&CIS•总部设立在大阪（ban）的著名电器公司——松下公司，就有很出色的企业文化。上班时间到了，厂歌奏响，生产人员、销售人员、技术人员、管理人员，身着工作制服，进入到自己的岗位……像这种场面，不仅在松下公司的总部可以看到，而且在它设立在38个国家的150多家分公司也可以看到。•松下电器公司，在国外公司的销售额，占公司总销售额的49%；松下驻国外的分公司，所提供的外销产品，占松下全部外销产品的2/3。松下公司不仅向国外输送它的高技术，而且同时向国外输送它的思想和文化。正是其出色的企业文化，才是人们觉得，能作为一名松下的雇员，是多么的荣耀、自豪。BRAND&CISA、企业文化的核心——企业价值观•美国麦当劳食品公司，其企业价值观，表现为：“精益求精的服务质量，清洁舒爽的饮食环境”。麦当劳公司，现已成为世界上最大的食品公司。•海信的核心理念是：创造完美，服务社会。BRAND&CISB、企业文化的灵魂——企业精神•吉林池之王葡萄酒公司的企业精神是：团结、勤奋、智慧、真诚•海信的企业精神是：敬人、敬业、创新、高效。BRAND&CIS2、企业作风•海信的企业作风是：严格要求，雷厉风行3、企业宗旨A、科技宗旨•海信的科技宗旨是：博采众长，永创新高B、质量宗旨•海信的质量宗旨是：高标准，零缺陷C、经营宗旨•海信的经营宗旨：理性、效益、安全D、服务宗旨•海信的服务宗旨：竭诚为顾客服务BRAND&CIS4、经营理念A、经营信条B、经营宗旨C、经营哲学5、座右铭6、人才概念•海信的人才概念：胜任本职工作就是人才；能够开拓创新，就是优秀人才BRAND&CIS7、团队意识•海信的团队意识：团结共进，众志成城8、市场原则•海信的市场原则是：创造市场、引导市场9、发展目标•海信的发展目标：国内一流企业，国际知名品牌10、发展战略•海信的发展战略是：高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌11、发展策略……BRAND&CIS二、企业行为识别BI（BehaviorIdentity）•企业行为识别，是指企业在其理念的指导下，所形成的一系列的活动，它相当于企业的“手”。企业行为识别，是实现企业战略理念目标的保证。•企业行为识别，包括如下要素：组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围（工作环境）、工作作风、文娱活动BRAND&CIS在企业行为管理中，很重要的一环是要有丰富的企业文化活动：A、交谊舞会B、生日晚会C、节日礼品•在节假日，公司给员工发放一些节日礼品、礼金，数额虽然不多，但对增加企业凝聚力，有特别的作用。这也是公司福利体现的一个方面。D、集体旅游•员工集体旅游，是一项很有意义的活动。可以携带有日历功能的照相机，拍摄一些照片，极具纪念意义。E、员工联谊……•为了贯彻落实企业理念MI和企业行为规范BI，企业应该编辑《员工手册》，使企业的理念和行为规范落在实处。BRAND&CIS三、企业视觉识别VI（VisualIdentity）•视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础。企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容。因为世界上万事万物都有自己特定的形象。一个企业也是如此。•一、视觉识别的基本要素。其内容包括：企业名称、品牌标志（商标）：企业标准字(中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等等。BRAND&CIS•二、视觉识别的应用要素。•内容包括：⒈事务用品：信封、信笺、名片，邀请函、贺卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、员工徽章、茶具、烟缸等。⒉办公设备：办公桌椅、计算机、传真机、电话等，⒊室内装潢：灯光、音响化、环境绿化、整体布置、装饰物等。⒋建筑外观：建筑形状、外部装修（材料、色彩）、橱窗设计等，⒌标牌旗帜：指示牌、标志牌、部门牌等，⒍产品：产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等，⒎广告媒体：报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等，⒏服装服饰：男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡、厂徽等，⒐交通工具：大客车、大货车、小巴士、小卧车。⒑其他BRAND&CIS•ＣＩ策划的操作流程――提案阶段（一）提案阶段的任务，是企业为CI工程立项。具体说，就是确认CI目标，落实组织机构，制定基本计划，撰写CI提案书。组织机构：•企业内部人员•CI问题专家•专业公司人员BRAND&CIS•ＣＩ策划的操作流程―调研阶段（二）一、企业形象识别系统的调查项目１、总体形象：企业使命、经营目标方针、企业企业座右铭、企业性格、标语、理念的实现我与价值共有化、职工教育、服务水准、应接态度、生产福利、内部营销、生产设备、废弃物处理、公害对策、发展规划、市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、代理商、金融业、股市对策、公益与文化活动BRAND&CIS二、企业形象调查的评估第一步：调查资料整理。调查来的资料是丰富的，却十分零乱，需要加工、整理、综合、使之条理化、系统化。有三项具体工作：1、调查资料审核，主要是审核材料是否准确、完整等。2、资料的分门别类与汇总，一般将答案按正面印象(肯定)和负面印象(否定)进行分类。3、编制统计表BRAND&CIS第二步：企业形象诊断。对已经整理好的资料进行有目的的研判，立项分析：识别性诊断企业的MI、BI、VI是否鲜明？有否模糊？是否独特？有否雷同？是否新颖？有否俗套？统一性诊断名称、品牌、商标是否三位一体？MI、BI、VI是否三者统一？MI、BI、VI各系统内部的各要素是否统一？“三度”诊断知名度：企业在社会公众心目中的知晓程度。是否被认知？美誉度：社会公众对企事业的褒贬程度。是否被赞誉？印象度：企业在公众心目中的记忆程度。是否印象深刻？狭义企业形象诊断A．技术形象B．市场形象C．未来性形象D．企业风气形象E．外观形象F．经营者形象G．综合形象BRAND&CIS•调研报告诉写作规范：一、标题１、要求：具体、明确、、醒目。２、形式：单瓢虫，多用介宾结构，双标题，正副标题。二、导语或称引言、前言、内容提要。１、要求：言简意赅，调度概括，条理清晰，起导读作用。２、内容：调研动机目的、时间、地点、内容范围、调研方法步骤。概述：现状总结、主要问题、解决问题的设想及核心观点、结论。三、正文１、要求：事例具体典型，数据确凿，分析合理，判断明确。２、结构：横肉式结构，不考虑历时因素，将不同层次范畴的问题平列论述。３、内容：企业营运调研成果综述。形象识别系统调研成果综述。四、结语作用：总结全文，深化主旨画龙点睛。要求：采取开放形式，提出富于启发性的问题，引发思考，加强效果。•调研的结束是设计的开始!BRAND&CIS•ＣＩ策划的操作流程―实施阶段内部传播实施内部传播，CI对内发面。亦即广义上的员工教育与灌输。一、内部传播方针确认目的与意义确认对象与内容确认目标与预期效果二、内部传播媒介编写CI说明书和员工手册，人手一册，参照执行视听教育。多媒体宣传。例行会议、讨论、仪式。定期或不定期召开CI动员宣传会议、讨论、仪式、游戏等，不断地深化CI意识、总之，调动一切可能的媒体，使之成为书写CI这篇大文章的“文房四宝”。BRAND&CIS•外部传播，CI的对外发布，有广义和狭义两种理解。一、外部传播方针确认目的与意义确认对象与发布形式。二、外部传播媒介１、媒介分析人际传播媒介：指通过人的表情、动作和在人与人的相互关系中进行信息传递的渠道。如公关活动、企业内部成员的素质、销售人员的行为等。印刷传播媒介：如报纸、杂志、书刊，企业自己印刷的宣传小册子和传单等。大众传播媒介：指通过电讯器械及技术向公众传达信息的渠道，如电影、电视、广播新兴电子媒体。其它传播媒介：如记外霓红灯。２、媒介选择目的性原则：采用广播广告。效益性原则：媒介对公众的影响力及心理效能。针对性原则：选择最适合于某一特定群体的媒体。媒体组合原则：以一种为主体，对各种媒体加以组合利用，构造一种立体的传播网络，效应互补。BRAND&CIS•三、CI对外传播的公关实施１、公关发布的主要形式庆典