娃哈哈企业形象策划

策划人：龚郑宝Page2杭州娃哈哈集团的背景分析一、公司概况介绍二、产品及市场状况三、比较优势四、战略优势Page3公司概况介绍杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。Page4产品及市场状况产品：娃哈哈主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。市场状况：目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。Page5比较优势在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。Page6战略优势总成本领先战略：让娃哈哈常年拥有20亿元银行存款（在银根紧缩的2008年，公司存款一度高达70多亿元），资金成本则几乎等于零；高度集权精简的组织构架，所产生的各类管理费用更加明显低于业界平均水平。后发优势：以其综合实力和企业素质尤其是研发能力和财力为基础，在快速推出的同时，迅速形成规模优势，进而转化为成本优势和竞争优势，让娃哈哈可以比其他企业更快的在市场上推出其新产品。Page7理念识别系统一、企业文化二、经营思想三、经营定位Page8企业文化“家”文化在娃哈哈集团，“四种关系”是企业构造“和谐”的根本。企业唯有处理好与社会、员工、企业以及消费者四个方面的关系，才能达到内部的和谐，为构建和谐社会作出应尽的努力Page9“家”文化内容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家，发展大家，报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人，才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真，严格，主动，高效Page106、娃哈哈行为准则：忠诚，创新，负责，亲情7、娃哈哈工作作风：拿得出，打得响，过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才，有用即才，人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同，心相通，力相聚，情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗，能上能下，崇尚科学，精益求精Page11经营思想务实独特的营销网络多元化开明集权Page12经营定位少年儿童市场“娃哈哈”把自己定位在少年儿童，它的名字很适合少年儿童趣味；它的味道很适合少年儿童的口味；它针对少年儿童所缺乏的营养素进行配方，它的公关活动也是紧紧围绕少年儿童来开展。当你提到少儿饮料就自然会想到“娃哈哈”,当你提到“娃哈哈”也自然会想到少年儿童。娃哈哈视觉识别系统娃哈哈的标志：娃哈哈的标志主要突出娃哈哈的品牌，让人一目了然，一个是用一个框架将中国驰名商标——娃哈哈红色的背景，十分醒目，另外一个就是我们用两个圆圈围住一个笑脸的图像，娃哈哈的拼音夹在两个圆圈里，其意义不仅在于突出其品牌形象，也让人一看到这个标志，就想到了小孩的笑脸。Page14主要产品介绍：饮用水碳酸饮料Page15乳品茶饮料Page16果汁饮料Page17Page18娃哈哈爱迪生奶粉：Page19企业行为识别系统企业经营管理行为策划企业内部行为规范策划企业公共关系案例分析企业广告行为策略企业新业务拓展行为策划企业市场危机行为策略Page20企业经营管理行为策划1、经营管理产品的生产与研发娃哈哈始终坚持生产高质量的、符合中国人口味的饮料。因此娃哈哈在产品的生产及研发方面投入大量的人力、财力来保证产品的高质量、高标准。行业市场研究娃哈哈根植于中国、发展于中国、强大于中国。娃哈哈对中国的饮料市场有着独到的研究。它每年花费大量的资源来对中国当前的饮料消费市场做调研，以获得市场最新的数据，促使产品的更新换代。Page21企业经营管理行为策划2、关系构建消费者资产娃哈哈时刻关注消费者对饮料功能、情感方面的需求特点，不断适应消费者的需求，已成为中国最大的饮料生产企业，同时拥有最多的忠诚消费者。渠道资产娃哈哈的销售渠道遍布全国各地，并且深入到广大的农村地区。不仅如此，娃哈哈对渠道拥有强有力的控制能力，这保证了娃哈哈的产品能够便捷地到达消费者的手中。这是其他任何竞争对手所不具备的优势。Page22公共关系资产娃哈哈作为中国饮料企业的领头羊，不仅是国内众多企业的榜样，也是整个社会创业的典范。因此，娃哈哈可以在无形之中得到来自社会、政府等方面优惠与便利，这对于一个企业是一种无价的公共关系资产。Page23企业经营管理行为策划3、品牌管理品牌定位娃哈哈旗下拥有众多的子品牌及产品，因此各种产品或品牌有其不同的定位。如娃哈哈的“AD钙奶”、“爽歪歪”等品牌是定位于儿童，而“娃哈哈纯净水”、“营养快线”等则是定位于年轻群体，“非常可乐”、八宝粥则是定位于大众。所以，和娃哈哈的产品多元化一样，不同的娃哈哈子品牌的定位也呈现多元化的特征。品牌识别就娃哈哈的统一标识来讲——一个带着可爱圆锥帽的儿童开心地笑着——显然体现的是一种儿童化的诉求。因此，娃哈哈的品牌识别是非常清晰的。Page24品牌诉求娃哈哈目前的品牌诉求点在于做大众化的消费品。品牌多元化战略娃哈哈拥有一个庞大的产品体系，然而，不同的产品的市场定位往往是不同的，因此需要使用不同的品牌来予以区别，以达到更好的宣传效果。所以，构建一个多元化的品牌战略是势在必行的。Page25企业内部行为规范策划1、文化与理念娃哈哈始终坚持“家”的文化理念，并强调“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”的精神。2、对员工的要求娃哈哈坚持“唯德唯才、有用即才、人皆为才”的人才观，并要求员工要有“认真、严格、主动、高效”的工作态度。3、薪酬激励制度娃哈哈实行全员持股，每年分红，每个人的收入都和企业发展水平捆绑在一起Page26企业公共关系案例分析娃哈哈兼并涪陵三家特困企业案例•兼并背景：1994年12月14日，举世瞩目的三峡工程正式开工建设。100多万移民的安置问题成了工程进展能否顺利的关键。•企业策略：1994年底，为响应政府号召，娃哈哈决定投资库区涪陵，兼并原涪陵糖果厂、罐头食品厂、百花三路酒工业公司等3家淹没企业，组建娃哈哈涪陵公司，帮助安置1300余名移民，同时壮大自身品牌，提高市场占有率。•经营模式：涪陵公司运用联销体经营模式，与经销商建立信任机制，以少费用获得较大的营销效果。Page27机会与威胁兼并当时涪陵不仅交通不便、气候潮湿、原料质次价高，而且并进来的几家厂资不抵债、破破烂烂长期没有开工，基础设施无一好用，员工拿了工资便去自谋生路。娃哈哈拥有成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，且在四川建厂可以减少运输成本，同时能够最大程度上提高其市场占有率，扩大业务范围辐射面。Page28成功的经营下发展模式：兼并后，涪陵公司产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。创办至今，共实现营业收入43.86亿元、利税8.69亿元、上交税收3.33亿元；员工收入，到现在人均年收入达到20000元，增长了30多倍；在经济发展的同时，广大移民的生活得到了极大的改善，企业形象也得到极大提升。在涪陵成功的基础上，娃哈哈的投资步伐越来越快，至今，在革命老区、贫困地区、中西部地区和东北老工业基地投资40余亿元建起了50家分公司，累计实现销售收入200多亿元。Page29企业广告行为策略包装宣传：在包装素材上，娃哈哈一直坚持亲切、平实的包装标准，多数娃哈哈产品均采用儿童笑脸作为背景，但其每个系列产品都匠心独运，又能够很好的诠释产品特点，平实而不失个性。公共宣传：娃哈哈作为名族品牌十分注重企业形象的树立，三峡援助建设、娃哈哈达能之争都极大程度上提升了其品牌形象，同时也提高了其市场占有率。感官宣传：从味觉、视觉等多个方面营造娃哈哈品牌平实而个性的特色，大容量、实惠的价格、营养成为娃哈哈产品给人的第一感觉。Page30企业新业务拓展行为策划娃哈哈不断地开发新的产品，从最初的儿童饮品到现在饮用水、八宝粥、运动饮料、营养快线、奶茶、乳品、果汁等众多产品百花齐放的局面。不仅如此，娃哈哈还相继开发了啤儿茶爽、思慕C等一系列新概念产品，并获得成功。另外，娃哈哈还把业务拓展至食品领域以外的童装市场，并把目标市场定在地级以上城市的消费群体。Page31企业市场危机行为策略娃哈哈创业路程中的一系列转变，从一个名不见经传的食品厂到而今中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，表明娃哈哈集团正以多元化战略应对市场经济的压力与竞争。娃哈哈集团以民族品牌优势，成功进军可乐市场，挑战“两乐”，而今又开拔童装市场，表明了娃哈哈集团以独到的市场眼光挖掘自身潜力，以拓展其业务，巩固其市场地位，提高其市场占有率与品牌影响力。目前娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新开发创新产品，广开销路，实现科学发展，向着世界500强企业的目标阔步前进！Page32娃哈哈企业形象策划的执行和效果一、企业形象策划的执行程序（一）继续提升服务竞争力（二）用互动营销巩固顾客体验（三）“一业为主、适度相关多元化”（四）让顾客彼此创造价值（五）“家”文化Page33二、企业形象策划执行效果的评估（一）具有权威行（二）具有准确性（三）具有客观性（四）具有时效性（五）具有全面性Page34三、企业形象策划执行的控制与管理（一）控制方法花小钱办大事利用明星效应扩大知名度一业为主、适度多元化发展的战略Page35（二）管理理念用“薪”对待员工让员工贡献主意出售体验文化开明集权务实（三）管理模式1.亲情化管理模式这种管理模式2.实施“全国一盘棋”的策略3.没有副总的企业管理模式Page36