快速消费品重点客户谈判执行手册

文件编号：－終端手册-内审001所属分册：监察系统分册颁布日期：2012年X月X日生效日期：年月日版本号：V1.0附件数：密级：机密撰写人：审核人：审批人：1重点客户谈判执行手册1现代渠道和年度合同谈判介绍............................................31.1现代渠道和重点客户的介绍.........................................31.1.1现代渠道....................................................31.1.2重点客户渠道................................................31.2年度合同谈判介绍.................................................42.谈判前需要完成的工作.................................................42.1了解零售商的决策流程.............................................42.2了解零售商的谈判方式.............................................52.2.1零售商采购人员的谈判准备....................................52.2.2采购人员的谈判哲学——以家乐福谈判手册为例...................52.2.3零售商采购人员的偏好........................................62.3了解零售商的关注焦点和差异化策略.................................62.3.1零售商采购人员的关注焦点——商业毛利.........................62.3.2零售商评估供应商所用的指标..................................72.3.3零售商的差异化策略..........................................82.4供应商的应对方式.................................................92.4.1成功的谈判原则..............................................92.4.2标准的谈判准备、操作流程....................................92.4.3制定总体重点客户谈判目标...................................102.4.4其他部门的配合.............................................103谈判中需要注意的事项.................................................113.1明确策略........................................................113.1.1谈判前尚需确认的关键问题:..................................113.1.2制定策略时需要考虑的问题...................................113.2谈判中可能遇到的环节............................................12文件编号：－終端手册-内审001所属分册：监察系统分册颁布日期：2012年X月X日生效日期：年月日版本号：V1.0附件数：密级：机密撰写人：审核人：审批人：23.2.1开场白.....................................................123.2.2理解与试探.................................................123.2.3进行谈判...................................................123.3谈判技巧........................................................133.3.1谈判开局策略...............................................133.3.2谈判中期策略...............................................153.3.3谈判后期策略...............................................163.4合同谈判管理原则:...............................................183.4.1区域KA经理合同谈判关键步骤................................183.4.2谈判责任和最终审批权限:....................................193.4.3异议处理方法...............................................204合同执行、监督和反馈.................................................204.1草拟合同........................................................204.2年度合同的备案..................................................204.3合同执行原则....................................................214.4其他部门的配合..................................................215零售商的不同细分及相应对策...........................................215.1不同类别的零售商采购纬度的调研...................................215.1.1采购决策（集权vs.分权）.................................225.1.2盈利模式细分（毛利式vs.费用式）.........................225.1.3操作规范程度:(操作规范vs.操作随意）....................235.1.4采购管理跨度(精细vs.粗放）..............................235.2各类零售商经营模式对伊利的意义：.................................235.2.1采购决策：.................................................235.2.2盈利模式：.................................................245.2.3操作规范程度：.............................................245.2.4采购管理精细度:............................................256附表：...............................................................256.1客户谈判准备表格................................................256.2标准化合同的内容................................................26文件编号：－終端手册-内审001所属分册：监察系统分册颁布日期：2012年X月X日生效日期：年月日版本号：V1.0附件数：密级：机密撰写人：审核人：审批人：31现代渠道和年度合同谈判介绍1.1现代渠道和重点客户的介绍1.1.1现代渠道现代渠道是具有连锁性质的多点零售企业，拥有一定的跨零售点集中式管理和运营功能，例如统一采购和店面管理等。现代渠道使得伊利不能直接面对单个零售点完成全部零售客户服务职能。AC尼尔森把渠道分为大卖场、超级市场、小型超市和便利店。其中大卖场的营业面积在6000平方米之上，贩售消费品、生鲜及日常用品等，至少有30个结帐出口的零售通路。超级市场的营业面积在1000平方米之上，贩售生鲜产品，有收银机的结帐出口。小型超市的营业面积在1000平方米以下并贩售生鲜产品，有收银机的结帐出口。便利店的营业面积在500平方米以下有收银机的结帐出口的连锁店。这种分类方法更多地是从店面的硬件条件、规模入手，具有一定参考意义，但不全面。有无跨单个零售点的某种集中式运营和管理功能是区分现代渠道和传统渠道的一个重要标志。现代渠道包括大型的国际/国内连锁大卖场或超级市场等，它们拥有一定的跨点运营和管理功能，特别是采购功能，不能仅仅针对单个门店展开业务。1.1.2重点客户渠道重点客户渠道是达到一定营业规模或在全国/区域有很大影响力、有必要为其定制个性化服务方案的大型或有影响力的现代渠道零售商，是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等，或者区域性零售商如上海华联、北京华联，深圳万佳等现代渠道，尤其是重点客户具有树立品牌形象、推出高端产品、推行创新概念等标竿示范性作用。重点客户的硬件条件是从线下建立品牌形象的最佳途径。由于重点客户的特性，铺货速度较快，使得新品可以迅速产生收益。利用多方面的市场工具包括堆头、海报、货架贴等多方面线下形象突出点，可以最大化与产品线上广告的配合。文件编号：－終端手册-内审001所属分册：监察系统分册颁布日期：2012年X月X日生效日期：年月日版本号：V1.0附件数：密级：机密撰写人：审核人：审批人：4更好的终端管理将有可能转换更多的竞品消费者到自己的品牌上。据调查发现，消费者放弃原先的购买计划多是因为产品自身原因，而购买计划外产品则在更大程度受购物体验的影响。消费者会被零售终端的陈列方式、店内广告、促销人员等多方面因素影响，从而改变他们的购买决策，超过50%的消费者都会受到终端元素影响，他们在购买前没有决定要买什么，或者初步的想法在货架前可能变化。重点客户的业务在伊利销售中也愈发重要。重点客户占伊利销售额的比重越来越大；同时，由于重点客户多位于经济较发达地区，消费者购买能力强，并且重点客户零售店拥有更强的资金能力，可以负担起更昂贵的高端产品的风险，重点客户成为高端产品的主要销售渠道。液奶市场的利润正逐日压缩，因此高端产品对整体利润十分重要，把握重点客户将是在液奶市场中制胜的关键。1.2年度合同谈判介绍重点客户年度合同谈判是供应商与KA客户合作交易的开端也是双方延续合作的开始。KA年度合同分为新进场年度合同谈判及续签年度合同谈判两大类。但新进场年度合同谈判及续签年度合同谈判在合同内容和合同条款上没有太大的差异，只在KA年度合同签订期间有所差异，而年度合同内容及费用会因双方的实力及谈判能力而有所不同。不论是新进场年度合同签订还是续签年度合同的最终结果，都将会严重影响供应商的今年整体营销利润，也是供应商未来在KA渠道上是否可以永续经营的重要关键。合同的规范管理和监督将是塑造未来核心竞争力的关键环节之一，它确保公司在终端投入的费用可以有效的转换为促销活动、货架空间、堆头及提升店面覆盖的质量，也为供应商在重点客户管理方面提供了良好的工具和指导方向。年度合同谈判内容包括合同时限、供货及产品验收、价格控制条款、供销货渠道、帐款结算、年/季度销售计划、售后