一次应邀的企业诊断、营销策划

一、企业现状、及行业现状透析太阳能产业是一个特殊的行业，太阳能热水器也是一个特殊的产品，它不等同于传统的家电行业，它不等同于一般的电热水器、燃气热水器。太阳能热水器因为其不消耗能源，不存在安全隐患而倍受消费者信赖，但同时也引来很多趋之若骛者投入这个行业。一个行业，一个特点，一个市场，一个环境，一个产品，一个个性。我们不能用特定行业特点下的同一种眼光去探视同一个市场环境下不同个性的产品。应当从实际出发，在市场中寻找差异化，寻找能够适应产品在市场生存中得到发展的机会点，进行全面深化，细致做好市场运做计划，并通过有效的执行来最终达成企业发展的目标。神州明珠通过近一年多的市场动作，在市场上暴露出了许多问题，如果我们不去审视它，一味地凭经验办事，那么会给产品在市场中的良性发展，会带来百弊而无一利。我们审视一下神州明珠的企业运营情况，神州明珠是目前中国6000多家太阳能热水器生产企业之一，但在所有的太阳能企业运营过程中，几乎所有的企业都致力于开拓市场，增加产品销量，将业务逐渐做大，但管理工作往往滞后，给以后的市场操作带来隐患，因此凡是没有做好预防性管理的销售不是成功的销售，片面的追求上量，追求数字量化的结果，最终导致企业运营的恶性循环，市场问题一大堆，所以销售必须靠管理做保证，预防为主，治理为辅。所以解决神州明珠发展的瓶颈，就必须从企业发展的源头抓起,精细化运做市场。通过对神州明珠的了解，就企业的发展现状做以下分析：第一，彭总的发展思维很好，立业项目很不错，符合社会进步的需要，企业处在初期创业阶段，并没有形成系统的营销体系。第二，企业的发展战略定位不够清晰，即以什么样的模式运做市场，是全面出击，还是重点出击，是农村包围城市，还是城市向农村辐射。第三，如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力。即采取什么样的切入方式来开发区域市场，是精细化运做，还是粗旷式运做；如何解决市场价格体系的不完备以及提升市场价格风险的防御能力，有没有良好的防御措施来控制渠道中间商的不良行为；如何调动渠道中间商的积极性，使产品迅速流转起来；如何保障竞争对手对渠道的冲击不造成伤害。第四，品牌策略定位不清晰，缺乏个性。既如何通过品牌传播，使自身品牌“鹤立鸡群”，以达到品牌诉求的准确定位，从而清晰品牌形象。综合上述情况，真心地希望企业经营不要走进种种误区，而注重过程控制，导入差异化策略寻求市场空隙进入市场。二、拨开“乌云密布”，开创“蓝天白云”作为一个新兴的行业，在行业领跑者皇明十年的推动、呐喊下，行业内的跟进者很多，市场有了很强的认知能力，且竞争日趋白热化，也加剧了这个行业格局演变的步伐。尽管市场认知能力强，但又是个稳定性极其不强的市场，在这样的环境背景下，如何拨开乌云密布，硝烟弥漫的天空，开创蓝天白云，建立自己稳定的根据地？首先，完善企业的内部管理,建立高效的组织体系。麻雀虽小，五脏俱全，确保人员的精要性，组织架构趋于扁平化，减少中间环节，有利于营销计划的执行；部门林立，团队臃肿，不利于管理，稍有环节出现差错就会出现苦果，明确各部门的职责，责、权、利清楚分明；树立各级管理人员都是为了市场服务的观念，但也应注重位阶管理，注重上下级的伦理关系，即在企业内建立逐级汇报、逐级负责的管理秩序。1、建立协调一致、思维一致、迅速反映、快速决策的管理体制：总经理→服务平台（公司各部门）→市场（两级队伍）→顾客（终端消费者）。2、明确各部门的部门职责，分工明细，赏罚分明，出现问题能够快速反映，确保信息的传递、沟通、交流、处理、传达。3、建立科学的薪资酬赏制度，吸引人才，奖励高绩效，积极调动员工积极性；建立健全企业管理制度，让各级管理者都能够确实的负起责任来。4、上下同心同德共同营造企业环境，注重企业的口碑宣传，无论走到什么地方，都有一个统一的观念、统一的文化、统一的模式，让环境影响人、改变人、造就人。其次，企业战略定位问题。队伍拉起来了，口号明确了，粮草、子弹配齐了，先打哪？后打哪？该怎么打？根据对市场的研究所掌握的情况，以及公司所处的地理位置，以及公司自身状况，对照既定的三个阶段目标按顺序进行执行，并将第一阶段目标进行分解，决定把公司所在地的周边市场（苏北、皖北的三、四线市场）定为06年度运做重点市场，进行精细化运做，并确立样板市场，将重点市场以外市场进行粗旷式运做，以逐步辐射苏、鲁、豫、皖市场。1、对现有经销商进行登记造册，按照ABC法则进行分类，计划内重点市场的经销商该收编的收编，该放逐的放逐，优化整合，确保市场良性发展。2、制定一系列的招商政策、渠道推广策略，注重政策、策略的细节处理，使区域顺利完成招商，使产品迅速流通起来。3、对重点市场进行招商，给予政策上重点的扶持，用足用好各种政策和公关手段，维护良好的厂商关系，做到开发一家，上量一家，绝不能开一家，放一家，顾此失彼；4、加大对市场的专业推广力度，提倡以服务拉动消费，以服务提升品牌的联结方式，加深终端消费者对产品的了解和亲和度，拉近经销商对公司的向心力，形成系统的售后服务体系。5、人员配置、区域划分，重点市场按照县级市场为单位进行招商，设立一名经销商，负责该区域内的产品推广、安装、服务；公司以地级市场为单位设立一名销售经理负责对经销商进行管理，督促、协助经销商执行公司的相关制度、政策。最后，品牌战略问题。2005年9月，虽然皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等七家企业取得了“中国名牌产品”称号，但品牌的号召力运远不如家电行业或其它行业的品牌那么响亮，深入人心，因此太阳能行业的品牌形象尚未得到强化，品牌个性彰显乏力，仍然无法引导行业的品牌化发展。如何铺就神州明珠品牌化发展的道路？如何从同质化众多的企业中脱颖而出？如何加快企业品牌化发展的步伐？请明星代言，代言费动耽上百万，加上影视广告制作费，电视媒体投播费，就省级媒体而言以上费用相加一年没有个千把万的还真解决不了问题，再说了这千把万投在什么地方能够起到效果，显然对于一个发展初期的企业也无法承受。针对这样一个问题？我进行了这样的思考？我们把品牌战略和渠道战略锁定在一起，先做地区性品牌，等积累了一定的经验和资源后再做区域性品牌，直至成长为全国性品牌。有了这样的定位后，对目标市场进行了分析，理出了整合资源做品牌，及对三、四线市场的广告媒体业态进行调研，发现好多的广告盲点，投入少量的广告资源就能起到意想不到的效果，但品牌提升的方案应考虑地方环保部门的介入。以企业所在地的市场为例，品牌提升方法一：印上十万张不干胶，给市区的住宅楼的每户门的拉手边贴上，内容：1、为了家人的生命安全，请使用太阳能热水器。2、为了子孙后代的明天更美好，请注重环保、节能。然后用大一点的套红加上这几个字：神州明珠，沐浴阳光——神州明珠太阳能。底端印上：为您提供全方位的售后服务，金牌服务热线：XXXXXXXX；品牌提升方法二：1、对城乡公交进行整合利用，及对市区开往乡镇所有班车的坐垫、靠背进行改造，并以软文的形式宣传公司，宣传环保、节能观念；2、有选择的做几辆公交车的车体广告，增强记忆、加深目标受众对品牌的认知。品牌提升办法三：定期对专卖店所在地的乡镇进行宣传。1、以公司品牌形象车队进行宣传，选择乡镇传统的集会日进行宣传。2、以舞台歌舞形式进行品牌宣传，辅以有讲问答，再次加深品牌记忆。在现今的销售活动中，把商品投放市场，摆上货架，供消费者选购是实现销售不断增长的基础，但随着企业数量的不断增加，行业竞争加剧，消费者的选择比较多，再加上消费者的素质不断提升，品牌意识逐渐加强，消费更趋于理性化，所以营销的重要性也越来越被许多的企业所重视，但无论什么营销理论都应该经得起市场的考验，贴近市场、贴近企业的发展情况。但愿神州太阳能企业通过导入营销管理过程控制体系，企业的发展能够进入迅速发展的快车道。