服饰企业形象的系统化创建(1)

服饰企业形象的系统化创建“酒香不怕巷子深”是以产品品质博取市场消费的传统操作方法，当世界进入信息时代，顾客的消费选择已从主动索取变换为被动填充。因此，企业向外界所展示的形象已不单一为产品的质量是否过关，而是将企业运营所关系到的各个环节进行系统化、集约化的组成，使产品的消费者与企业的合作者都能够从企业那里分享满意的形象感受。由于我国的纺织服装行业起步较晚，在经营理念及企业形象塑造方面还与国际品牌有所差距，主要体现在对于“形象”二字的理解与操作：现象1：形象就是靠过硬的产品质量博出来的；很多国内服装加工型企业及纺织类企业多存在这种想法。认为只要生产质量过关、不出次品，让老客户满意、新客户放心，那么企业就不怕没有市场。于是，大家匆匆上马ISO系列质量认证，购买先进的技术设备。而结果却是，生产成本越来越高，订单利润越来越薄，众多厂商的“形象”也越来越相似，竞争水平趋于同化，也自然无法在商业谈判中获得更大的好处。现象2：形象是广告打出来的；很多企业在进行企业及品牌形象创建之初，认为最佳手段就是在传媒上大做广告。无论是电视媒体还是报纸杂志，乃至大街小巷的街头路尾，利用反复的视觉轰炸效果，达成形象快速树立的工作。如果这种方法用于10年前的中国市场做用确实不可估量，但对于现今的消费者来讲，平均每日所能够接受到的广告讯息已超过5千条，千变万化的广告过往而来，可以被消费者记牢的品牌又有几何？现象3：形象是用花巧的噱头造出来的；在市场营销过程中，有些品牌深黯消费者的求新、求奇心理。你展出一件全宝石串连的天价“羊毛衫”，我就可以用上千件各色衣服铺满山坡；你来我往，都在制造着一个个花巧的噱头，免费填充在社会花边新闻之中；即免费做了广告，又引起了轰动效应。“只要出名了，形象也就有了”――这也是他们的对形象树立的一种认识。现象4：顾客看得见的才是形象；很多人在作品牌之时，认为形象无非就是顾客能够看见的东西，把外表设计得漂亮些、卖场装饰得生动些就可以了，完全以视觉感受的创建作为形象开发主导思想。形成片面的、狭义的解读方法，将企业及品牌的形象建设工作局限于可视化的角度，盲目追求视觉冲击力。现象5：拥有了VIS就拥有了形象；VIS（视觉形象识别系统）成形于欧美，发展于日本，90年代末传入我国。因为VIS从理论及实施项目上能够将企业的形象进行整合，并通过数字化的表述方式，明确企业在形象展示时的使用规则。曾几何时，一个企业是否导入VIS被视为企业形象是否已经确立的根本。一本厚厚的VIS手册富裕了广告公司，迷糊了操作企业。纺织服装行业及服饰品牌的特殊性，决定了单靠一个VIS是无法将企业及品牌形象进行完美诠释的。以上五个现象的表述，并不能武断的说明这些企业的作法是错误的，笔者认为，只是他们在“形象”二字的解读上还存在一定的不足。在进行“形象”解读之时，首先要清楚这个两个汉字在市场中是如何组成的。无论是企业形象还是品牌形象均离不开五个要素：产品的特性需求、环境的引导性、消费群的心理认知、顾客的视觉感受及系统化的组成方法。1、产品的特性需求：产品的特性需求过程也是企业及品牌在市场中寻找定位的过程。再好的形象也是为了帮助产品能够更好的销售出去，而与之相反的则是消费者会不会对产品产生需求。因此，产品对于市场的需求性及定位是否准确，决定了企业及品牌能否为市场所接受、能否进行市场发展的关键。产品的特性需求是保证企业及品牌能否在市场竞争中生存的基础，是形象创建的基石。2、环境的引导性：人类生存环境是一个群体性的表现。同样，在消费过程中环境的引导性，也决定了消费者的消费取向。现代消费者信息来源渠道及生活、感知的环境已成为多维、全立体的组合方式，形象的体现也不仅仅局限于片面的点滴之间。通过多维、立体的消费环境创建，为消费者营造可感知、可体验、可适应的氛围，利用操作中的引导方法，形成具有指向型的销售通路。3、消费群的心理认知：我们创建企业及品牌形象的根本目的，是为了提高产品附加值、增加企业收益。因此，消费群体对于企业及品牌在心理认知的多与少，决定了所创建形象水平的高与低。消费群的心理认知可以通过多种渠道获得，他们所接收的信息来源于企业（或品牌）文化、市场认同度、对比评价及消费期望，经过汇总后由消费者心理形成自发的尊敬与认同，并利用非媒体的力量使多数人达成共识。它也是形象创建与提升的核心关键。4、顾客的视觉感受：正如现象4所描述的，能够给顾客以最直观、最值得信任的感受来源于顾客自己的视觉体验。也是能够展现企业（或品牌）形象的最直接表现形式。因为，这种元素的应用多体现在终端，所以也会使决策者产生“顾客看得见的才是形象”这样的误解。视觉感受的营造，是形象展示中最华丽的皮表，也是促进顾客消费的最终环节。5、系统化的组成方法：系统化组成方法，是整个形象创建过程的筋骨。它将各个组成元素相互进行串连，使各部分能够有机的融合为整体。根据形象创建的主旨思想，结合规范化、系统化、关联化的实施步骤，形成主次分明、表里如一的创建过程。将消费者无论是看得到的（如：媒体广告、店面展示、产品质量、营销活动等）还是看不到的（如：生产、管理、服务、策划等）各个环节进行统筹规划，形成企业（或品牌）自我独有的形象，产生市场运营中的核心竞争力。综合形象创建的5要素，我们的企业在实际工作中该如何去应用呢？首先，要根据实际情况作好形象创建前的系统性规划工作。企业实力及现时情况不同，自然对形象创建工作的投入也会有所不同。很多企业在前期创建过程中总是今天有钱做这个，明天有钱做那个；或是急着用什么就先做什么。这种方式不仅对于形象创建于事无补，反而会使投入的资金及精力变为泡影。根据形象创建要素中“系统化组成方法”的形式，应先利用现有可控资源进行整合规划：第一步，确立企业及品牌的市场定位，针对目标客户群进行市场调研，了解顾客群体的喜好及信息接受形式。对所收集的信息进行分析与判断，做到具有针对性、实效性、可行性，对即将选择运用的项目，要求目的明确；第二步，建立长、远期形象创建工作计划，使工作内容及资金形成有计划、有步骤的合理性投入，也能够使形象在市场确立过程中保持稳定而延续的效果，将客户看得见的与看不见的各个工作内容作到全面而细致的规划，务求达到内外统一；第三步，以品牌为核心，将各种形象创建项目进行有机组合，使各部分能够达成相互关联、相互协调的操作链。应着力避免展示中的形象不统一、操作不规范、力度厚薄不同的问题发生。其次，“终端到位”将是形象能否确立的关键。服装营销渠道的特殊性，决定了形象在“终端”能否“到位”，将会成为形象能否确立的关键。对于终端营销来讲，企业对于自营场所的控制相对于代理商及经销商更为容易些。因为双方处于合作关系，则形象的拓展及开发就会涉及工作执行比例：企业希望自己的品牌形象能够使更多的消费者获知，而经销商则希望能够得到更多的利润，但在一点上大家是相通的，那就是都想自己少投入、多回报。如果企业能够从更高的角度去看待“形象博弈”的问题，就可能很容易的发现，品牌毕竟是企业所拥有的，形象的提升不仅可以带来更高的产品销售，形成有形资产；从另一个层面讲，随着形象的提升、品牌影响力的加大，企业及品牌的无形资产也会得增长，而在这一点上，则只会由企业独自享有。因此，企业提供更多的形象支持及执行工作也是合情、合理的。“终端到位”不仅仅体现于广告及宣传能够落地执行，它还包含着终端网络能否保持并发挥形象的拓展作用。因此，终端的培训及管理对于企业来讲同样密不可分：“好的形象，来源于70%的服务”，终端服务是衔接各项视觉展示的“润滑油”，也是品牌与顾客之间最为直接的联系纽带。服务形式及管理方法的正确性、严谨性及独特性，才会是消费传播中永不衰竭的“噱头”。最后，适时适度的修改会更适应市场的需求。事物不会总是一成不变的，企业及品牌的形象也如此。随着市场发展的变化及消费购买需求的转向，固守就等于停滞不前，就是等待死亡。那么，当企业及品牌不得不对形象战略作修改时，其必须把握的原则为：与原形象具有关联性；形象战略修改最为忌讳的方式就是“推倒重来”。作为已在市场进行销售的企业及品牌来讲，对品牌已有认知的消费客户是企业巨大的无形资产。因此，为了保持品牌能够为消费者所认识、区分，修改后的形象应与原形象保持一定的关联性，不至使客户产生“陌生”、“突兀”的感觉；只能领先市场半步；服装是一个更新速率很快的行业，其时尚性、流行性及时效性为其它产品所难以相比的。过于超前或处于滞后的品牌形象，只能让顾客敬而远之。因此，与市场发展相砌合并只领先市场半步的形象设置，即可以使顾客获得对品牌的新鲜感受，又可以树立品牌独特时尚领导形象，增强企业在市场竞争中的实力。不宜频繁修改；企业及品牌的形象一旦确立，应让其能够在一段较长的时间内稳定使用，最低运用周期不少于18个月，使客户能够在一个稳定而较长的时期内对品牌产生熟悉感与记忆力。如需调整，也应保持主体风格不变，通过增加形象展示项目（如：服务的多样化、宣传展示的层次化、营销措施的独特化等）、调整形象辅助内容（如：变换配色、更新卖场气氛等）及重设销售配饰（如：更换展架、道具、手袋、赠品等）的方法做适当修改。谨小慎微；如上文所述，企业及品牌形象的开发与应用不仅仅在于它是一个系统性工程，更在于它对企业及品牌长期市场发展的重要性，是促使顾客能够产生长期消费的基础。因此，每一次的改动都将会产生市场及消费者能否接受的考验，成功固然欣喜，失败则要承担比创建更为复杂、更为艰辛的努力。随着市场规模的扩大及消费群体的增长，每一次的调整都应建立在缜密的市场调研与科学的数据分析的基础上。所以，“谨慎”原则是形象调整与修改的核心关键。