中国传统礼仪文化对中国广告创意的影响

中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响董晓丽山东省日照市日照职业技术学院276800摘要：中国是一个有着深厚文化底蕴的民族，博大精深的中国传统文化包涵了丰富的设计元素。在我国广告的发展过程中，中国传统礼仪文化对它的影响很大。本文阐述中国传统礼仪文化对现代广告创意产生的重要影响，以便正确把握中国受众的心理特点和行为习惯，提高广告创作水平，努力实现中国广告走向世界的目标。关键词：传统文化；现代广告；礼仪文化一、传统礼仪文化及广告的发展过程“文化”一词包罗万象,可以分为三个层次：即物质层次、精神层次、制度层次。文化的表层是物质,中层是制度,深层的文化则是指精神，即观念形态的文化。本文所说的传统文化,主要是指观念形态的精神文化。中国的传统文化历史悠久、内容丰富,概括起来大致包括国人的价值观念、理想人格、思维方式、、礼仪风俗道德情感和文学艺术诸方面内容。“广告”是一个外来引进的词语,源于拉丁文,其含义是注意和诱导,后来逐渐演变为英语的Advertise。18世纪70年代,日本出现了与Advertise意思相对应的“广告”这一名词,19世纪初，广告一词也传入了我国。虽然在中国“广告”一词出现的比较晚,但是广告活动却很早就融入我们生活中。据推测,初始的广告广泛应用于原始的商业活动中。人们在进行物物交易时,就会产生交换的欲望,并且会有一种把这一欲望传播出去的强烈动机,于是便少不了吆喝的市声(口头广告)。市声在我国古代文献的记载见于屈原所著的《天问》:“师望在肆……鼓刀扬声”,故事讲的是殷商末期,太公吕望在朝歌集市里摆摊卖牛肉,通过敲刀扬声来引人注意。在春秋战国时期,很多店家就已懂得用高悬酒旗来招徕大批顾客了。到了秦汉隋唐时期,我国民间手工业发展的非常快,商品种类不断增多,因此出现了各种十分明显的市场竞争。商人为了确保自己的商品市场,就开始想方设法来为自己的商品做宣传。这个时期悬物广告开始在实物广告的基础上不断地发展、流行,例如药铺用悬葫芦做为标志,而客栈则用挂灯笼来表明。旗帜广告的形式也逐渐丰富起来,最初的酒旗都只是用青、白布制作,后来随着广告的发展开始在彩色布上绣上图案或店名。与此同时,在官府统一管理之下招牌广告也在市场内出现了。到了宋代,宋王朝商业政策有所宽松,无论是皇室贵族还是平民百姓的商业意识都越来越强,因此广告活动也越来越兴盛。《清明上河图》长卷,就把北宋都城汴梁的汴河两岸清明时节的商业景象以及市俗人事描绘得栩栩如生。更为典型的是印刷品的文字广告也出现了。印刷广告在元代得到了进一步的发展。1985年在湖南沅陵县的元代墓葬,出土了两张产品包装纸。包装纸一尺多宽,印有商品广告，正面和背面都印着清晰的图案和文字。宋、元这两个广告皆图文并茂,言简意赅,紧扣顾客心理。由此可知该时期文化、科技(印刷术)已经与商业广告紧密结合。明清时代,儒家传统的重本轻末和重义轻利的价值观念受到了一定的冲击。这个时期资本主义萌芽,商品经济快速发展；加之在与各国发展经济文化交流的过程中,各国使臣、商人来华输入了大量的异国经济思想和文化习俗,这样一些比较开明的知识分子对商业经济逐渐有了正确的认识,最著名的是黄宗羲的“工商皆本”的观点，他言前人之所未言,在那个时代是一件发人深省的事件。此外,明清时代的一些开明的知识分子也逐步摆脱了一直以来自命清高的传统思想,开始逐步涉足广告领域。他们开始题写文字招牌、商业对联,为包装做插图,赋予广告浓郁的文化色彩和强烈的趣味性，此时的广告具有独特的民族风格。大多数的文字招牌文字少含义深刻,经久不衰,有的甚至沿用至今。虽然此时的广告有了较大发展,但是,由于封建思想的桎梏，大多数国人的商业价值观和商品意识并不明确,占主导地位依然是“重农抑商”的观。因此,这时的广告基本上还是部分商人自发的一种的商业宣传行为。广告媒体大多也是原始形态的物品、招牌、旗帜、文字、声音等等。到了19世纪末20世纪初，我国的广告活动逐渐成为一种“自觉”的商业宣传行为,广告开始利用各种报纸、期刊等出版物为媒体广为传播。与此同时，广告公司这种广告专业组织也随之诞生。此时的广告,是指由商品经营者或服务提供者来承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地向目标消费者介绍自己的商品或者所提供的服务,也就是我们所说的现代广告。19世纪和20世纪交替时期,外国列强用枪炮打开了中国的大门,他们的商品迅速占领了中国市场。受此影响,我国的自然经济开始大规模地解体,商品经济第一次脱离小农经济的轨道而迅猛发展。“劝工重商论”、“商战论”、“商纲论”等一系列理论和观念也不断提出。从而带来了广告的空前发展时期。鸦片战争前后,外国人首先是在我国各主要通商口岸出售在香港、马来西亚等地发行的各类中文刊物,然后又在中国创办报纸,这些报刊都是为推销外货做广告的。到了19世纪末期,我们中国人也开始创办自己的报纸,并将推销国货的广告刊登在报纸上。20世纪初,广告业务已涉及铁路、银行、农工商以及矿务等范围。随着现代广告的大量产生,中国第一代广告公司,也应运而生。世界广告学会于1911年在美国成立,与此同时各界广告人士一起发起组织了“中国广告公会”。它是我国广告史上最早与世界广告学会有联系的全国性广告机构。新中国建立后,我国的广告活动出现了一个发展的短暂时期。然而,随着计划经济的僵化,极左思潮的泛滥,现代意义的广告基本上便偃旗息鼓,从经济舞台隐退了。随着改革开放,1979年中国大陆的广告市场重开,顺应市场经济的需求,随着人们商业价值观的改变和工商界营销思想的改革,现代广告在这20多年中一直保持着高速发展的势头。我国现代广告业每年平均以50%的速度增长,总的营业额每年平均增长率高达80%以上,这是其他任何一个行业都无法比拟的。目前,广告成为人们经济生活中不可或缺的一部分。每天当我们翻开的报纸、杂志,各种各样的广告便铺面而来；打开收音机、电视机,“商品信息”、“黄金时报”等广告就会送入耳鼓或收入眼帘；当我们走在城市的大街小巷,经过各个码头车站机场,各种各样图文并茂、声像俱备、霓虹闪亮的路牌广告就会扑面而来,让人应接不暇；当我们置身商店门口、购物广场,各种音像广告、电子显示屏广告、橱窗广告都会使人侧耳倾听、驻足观望。现代人不可避免地被包围在这个由视像、音响、图画、文字等构成的全方位的的“广告场”之中。从古今广告的历史演变来看,不难发现广告的产生和发展不但与经济、政治的发展和变革有着非常密切联系,同时还受到了社会思想文化的影响。如果我们进一步深层地剖析和研究广告现象,就会发现不仅广告的发展变化是由观念形态的文化左右着的,而且这种文化还渗透到广告的具体内容和形式当中。广告不仅可以做为商品信息的载体,同时也是一种文化形式。广告所传播的信息可以体现特定民族文化的人文特征。就中国广告而言,自然就渗透着中华民族特有的文化特质。3.1.3二、中国传统礼仪文化的主旨“礼”源于生活，它是一种生活仪式，最后才上升到伦理道德的层次。人伦关系、伦理价值是礼的重要精神内核，礼是指人与人之间所建立起来的秩序。古代的礼包含许多日常生活中的各种生活行为和习惯，这些都有一套规定的礼节规范，不可以随意而行。例如，《周礼·师氏》中记载的“三德”和“三行”。守礼行礼是人们的立身之本。“礼”主要指提高个人修身养性的道德，强调内圣、内省和自律。孔子曾说过非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。人们的视听言动必须要制约于礼教之中，从而逐步内化，久而成性。只有通过不断地加强道德修养，人们的行为才能处处符合礼。温文尔雅、彬彬有礼这才是“君子”的风度。礼仪的本质是指通过个人不断的修身、自律、反省来提高的道德水准。中国的礼仪文化十分强调礼乐互补。所谓礼乐，并不只是指具体的一些礼仪典章，更指履行道德这一方面。如果没有情感的参与，就难以完成道德的内化。在先秦时期，学校就已经开设了“六艺”课程，以礼、乐为先，实行以乐修内，以礼修外的策略。在《韦氏词典》中，礼貌的定义是“表现于行为中的道德”。礼是人与人之间建立起的秩序，而乐是通常用来象征人与人之间交往的和谐。2.3.23.3.2重复使用三、现代广告中的传统礼仪风俗元素及其表现中国自古就是礼仪之邦，有着几千年的文化底蕴和历史沉淀，从而形成了中华民族独特的传统礼仪风俗。礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分，主要指是那些中华民族在特定时期形成的礼节和风俗习惯，主要包括日常的接人待物、服饰打扮以及岁时年节和婚嫁丧葬等内容。广告通常将中国民间习俗中的节日文化做为其重要载体，由于传统节日往往是人们的消费高潮时期，因此这个时期也是广告策划的热点时期。如果现代广告能够艺术化地将这些节日习俗体现出来，那么该广告必然可以受到观众的欢迎。例如旺旺集团新年的贺岁广告之“旺气篇”，他们就是利用了中国传统春节人们家家户户都有贴对联的风俗习惯，将旺旺的祝福采用对联的形式道出：“人旺气旺身体旺”，“财旺福旺运道旺”，横批“旺上加旺”。此则广告巧借虽然形式简单，是一篇一种软广告，迎合了春节期间消费者祈愿吉祥的心理。这样的广告通过营造一种文化氛围，间接的介绍出产品，反而更好地促进了产品的销售，尤其重要的是提升了企业形象。因此，广告通常用民族传统的习俗节日做为重要背景和策划素材。“礼”即礼仪、礼教、礼节，如果没有“礼”社会就会一片混乱，所以在现代社会中“礼”仍然扮演着重要角色。从“礼”与“仁”与“义”的关系看，很多方面都体现“礼”的约束作用，这在广告中也多有体现，如广告中晚辈对长辈的孝敬之礼、学生对老师的尊敬之情等是礼文化在广告中运用的证明。值得注意的是，现代广告对“礼”的阐释有变异之嫌疑。很多广告把“礼”单纯地解释为礼品，大打过节送礼之旗帜，用这种方式来促进产品销售，如耳熟能详的脑白金广告。脑白金广告的成功，使许多广告都开始仿效它，从而形成一批送礼广告大大阵营，如黄金搭档、浏阳河酒等等。四、广告创意与中国传统礼仪文化的关系广告创意与中国传统礼仪文化在现代广告运作中的关系十分密切。一方面,在特殊的社会环境中现代广告总是要依附某一特定的礼仪文化的思维方式来进行创意的,因此广告身上的民族文化烙印十分深刻。另一方面,由于受其生活环境的影响，广告受众对广告创意的判断和选择也会有他们自己的喜好。（一）广告创意与中国传统文化相互促进第一,广告创意中运用了中国传统礼仪文化十分富有个性特色。广告并不仅仅是一种经济行为,也是一种特殊的文化行为。广告创意主要是来源于生活,来源于文化。在广告中加入礼仪文化元素大大提升了广告的内涵，同时为产品带来一定的文化附加值。我国传统礼仪文化的独特性会给广告带来与众不同的个性,从而提升创意的认可度与吸引力。广告产品如果想要具有竞争力,必须要具有个性的文化价值和品牌形象。因此，广告可以通过应用独具特色的、丰富的文化资源,来增加创意魅力,从而达到良好的宣传效果。富有传统文化底蕴的创意总是为受众带来了视觉和心灵上双重的享受,从而将广告的宣传从被动变为主动。第二,传统礼仪文化更接近消费者心理。促使消费者购买商品是广告创意的终极目标。因此,广告的创意一定要能引起受众的认同感。消费者所处的文化环境对他的消费意识都有很大的影响,从而影响他的消费行为。消费者会根据传统文化的经验去解读广告所传达的信息,并作出接受与否的判断。因此,在广告创意的过程中要加强与传统礼仪文化的联系。应当将传统礼仪文化和广告创作有机地融合在一起,从文化心理上接近消费者,从而达到与消费者沟通的目的。（二）广告创意与传统礼仪文化相互制约广告创意必须适应受众的文化心理。创意必须适合受众的文化背景,才能有效的进行传播。因此广告人在进行创意的时候，必须考虑到受众的文化背景,这样才能够得到受众的认可,否则,信息就很难有效的传播。另外,广告传递的信息必须符合受众的价值观,才可以引起受众的共鸣,从而实现信息的有效传播。受众的价值观受到传统文化的熏陶和影响，因此,广告创意如果没有考虑到我国的传统文化就不可能被人们接受,更严重的是如果广告中的创意元素与我国传统礼仪文化相背离就会伤害消费者的感情,更有甚者会引起消费者的反感,这样的后果就是极大地影响广告的传播效果,削弱广告创意的宣传力度。因此,广告创