物流企业形象策略

第九章物流企业形象策略学习目标了解物流企业形象塑造的必然性及重要作用；掌握企业形象分析工具：CIS；掌握企业形象塑造流程；掌握物流企业文化特征；理解物流企业文化与企业形象的区别与联系；理解物流企业文化建设重点；灵活运用所学知识，分析案例；会运用企业形象工具CIS进行企业形象策划。第一节物流企业形象一、企业形象的定义企业形象（Corporateimage或CorporateReputation）简单地说是指企业关系人对企业实态的看法和评价，指社会公众按照一定的社会公共标准和个人所持的价值观对某个企业为适应环境和竞争需要，经过主观努力而营造和表现出来的形象特征所形成的整体看法和综合评价。对于这个概念，我们应从以下几个角度去理解：1.企业形象的评价者和感受者是社会公众2.企业形象是企业主观塑造的结果3.企业形象是社会公众对企业的综合评价4.企业形象是相对稳定性和绝对变化性的统一二、企业形象分析工具——CISCIS（CorporateIdentitySystem）直译为企业形象识别系统，指将企业的文化精神和经营理念，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感和价值观。CIS系统由三部分构成，分别是理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）及视觉识别系统（VI），三者相辅相成，缺一不可，是CI系统环环紧扣的基本组成部分。二、企业形象分析工具——CIS（一）企业理念识别系统（MI）MI，企业理念识别系统，是MindIdentity的缩写，其含义是“理念同一”、“理念同一”、“理念个性”、“理念形象”、“理念识别”的辩证统一。理念识别可以归纳为两个标志：统一性标志独立性标志（二）企业行为识别系统（BI）BI，企业行为识别系统，是BehaviorIdentity的缩写，是企业理念的具体化，又叫做企业活动识别，其含义是“行为同一”、“行为个性”、“行为形象”、“行为识别”的辩证统一。企业行为识别的基本内容由内在和外显两大系统构成。（三）企业视觉识别系统（VI）VI，企业视觉识别系统，是VisualIdentity的缩写，其含义是“视觉同一”、“视觉个性”、“视觉形象”、“视觉识别”的辩证统一。企业视觉识别系统用组织化、系统化的视觉识别方案来传递企业的信息，其构成要素包括基本要素系统和应用要素系统两大类。三、物流企业形象内容企业形象的范围很广阔，根据不同的标准可以分为不同的内容。其中一种分类方式可用维度盘表示，如右图所示：（一）经营管理形象经营管理形象主要包括企业家形象、公司管理规范、职工形象、企业精神与文化以及公司风气。其中管理形象、企业家形象、职工形象是其核心部分。树立良好的管理形象，是21世纪企业管理发展的需要，也是企业高效率、长久发展的关键所在。不同的管理者、被管理者以及不同的管理方式和方法会产生不同的管理效果，形成不同的管理形象。管理形象包括项规章管理制度、管理者队伍、管理观念、管理方式、管理组织结构等方面的形象。（二）市场服务形象市场服务形象主要包括五部分：产品质量、产品包装、产品市场需求、产品宣传、售前（后）服务。提升产品形象，企业除了应从产品的开发设计、质量数量等方面着手，还应提升产品的个性化特征和民族文化特色，以满足多方面需求。（三）技术形象技术形象在特殊公众、特殊环境中具重要意义。企业技术形象主要包括技术装备、技术进步和产品开发。具体的因素有科技人员的数量、质量；产品和服务反映出的科技水平的高低；完成科研项目特别是重大科技攻关项目的多少，发表科研成果和科研论文的数量、质量；产品和服务更新换代的能力、速度；企业在各种技术交流活动如技术咨询、技术服务中所显示的能力和水平等。（四）社会责任形象企业的社会形象是企业在社会上的公开表现和反映。主要体现在社会回报、环境污染和公害防治等方面。（五）外观形象外观形象包括公司规模、建筑装潢、工作环境和名称徽标等。公司规模即企业的经济形象，主要是指企业的经济实力留给公众的印象，企业在同行业中所处的地位；企业的各项经济指标的绝对数；相对经济数字（企业绝对产值、利润）等。（六）发展形象发展形象要求企业具有动态发展的特征，主要包括人才开发、产品和服务符合潮流以及重视未来发展等方面。（七）文化形象文化形象的主要表现就是企业精神，包括：责任感；创业、守业与开拓进取的精神；团结奋斗的精神；牺牲精神。（八）绿色形象企业绿色形象是公众和员工对企业所显示的环境关怀的总体印象和评价，包括绿色观念、绿色产品和服务、绿色营销、绿色标志。第二节物流企业形象塑造物流企业形象塑造，就是把物流企业形象设计阶段上描绘出来的关于公司未来的理想蓝图，变成客观上存在的现实。成功的物流企业形象策划，要按照一定的操作程序，有计划、有步骤地进行。一般而言，物流企业形象策划必须遵循科学的程序，大体要经历四个阶段。企业形象维护与完善第四阶段企业形象定位第三阶段企业形象计划与实施第二阶段企业形象调查第一阶段一、物流企业形象调查（一）物流企业所处的宏观环境调研（二）物流企业内部环境调研1.市场营运调研2.识别方面调研3.其他方面调研（三）物流企业竞争对手调研二、物流企业形象定位企业形象定位是对企业形象的总体策划，不同企业可根据所处环境不同选择不同的策略和方法。（一）MI的定位与传达（二）Bl的定位与传达（三）VI的定位与设计三、物流企业形象计划与实施（一）物流企业形象塑造计划计划职能在管理的各项职能中的地位现在首位性上。物流企业形象的塑造计划对于物流企业整个形象塑造过程具有提纲挈领的桥梁纽带作用。孔茨说过，“计划工作是一座桥梁，它把我们所处的这岸和要去的对岸连接起来，以克服这一天堑。”物流企业形象塑造计划的制定过程主要包括计划的设计阶段和计划的可行性评估阶段。1.计划的设计阶段首先要进行目标分析。其次进行计划的编排。最后按照确定的目标，进行评估预算。2.计划的可行性评估阶段（二）物流企业形象塑造计划的实施1.重视公众的信息传播和沟通2.重视公众的意见、反馈3.重视企业自身建设四、物流企业形象维护与完善企业形象塑造是一个完整的体系，在组织实施后必须及时评估，掌握实施绩效。对于企业来说，树立良好企业形象是十分不易的，但更为困难的是要将公众心中的良好形象保持下去，因此要对物流企业的良好形象进行维护、巩固和完善。企业在发展过程中往往会遇到许多问题和困难，企业形象也会由于种种原因发生不同程度的偏差或损害，甚至被公众误解，引起公众不满。企业必须及时发现并矫正这些问题，依据企业形象反馈评估的结果，运用科学的手段和方法，对企业形象进一步加工、修正和完善，使企业形象“改邪归正”。（一）物流企业形象实施评估在具体的形象塑造评估中，应注意一下几个方面：1.评估物流企业形象核心——“知名度”2.评估物流企业形象基础——“文明度”3.评估物流企业形象结果——“美誉度”（二）物流企业形象维护与完善企业形象塑造就是企业在执行完一个阶段形象塑造计划后，必须进行分析总结，对企业形象的现状及计划的执行情况进行反馈评估后，看是否达到预期目标，不断维护和完善企业形象。具体来说，主要包括以下三方面的工作：第一，对已初步确立的企业形象，企业要注意维护。运用科学手段进行检查评估，从中推断是否与目标企业形象相一致。若不一致则进行一维或二维的调整，确定完善企业形象的进一步目标。第二，对于没有达到或出现偏差的企业形象，尤其当企业形象在实践中受到严重损害的时候，运用科学手段检讨分析，测定企业形象受损的原因和程度，并提出相应的挽救形象的措施。第三，企业还必须不断深化认识，更新形象，随企业本身状况及环境变化对企业形象进行调整，以满足随时变化的外界要求。第三节物流企业文化一、物流企业文化概述（一）企业文化的定义1.企业文化是一种新的现代企业管理理论2.企业总和说，即企业文化就是企业中物质文化和精神文化的总和3.企业文化三位一体说，即“同心圆说”4.企业文化四层次说5.企业文化是精神现象说（二）物流企业文化的特征企业文化一旦形成，便会在日常的经营活动中通过各种形式，渗透到成员的思想中去，逐步形成企业的共同价值观，激励企业广大成员，自觉地，潜移默化地朝着统一目标前进。企业文化的特征表现在它是以社会文化发展为基础的，具有文化发展历史的延续性。它既有企业管理的个性特色，又有民族文化的烙印。1.企业文化的特征（1）目的性与非强制性的统一（2）稳定性与应变性的统一（3）可塑性与创新性的统一（4）社会性与独立性的统一2.物流企业文化独有特征（1）服务彰显物流企业文化宗旨（2）协作充分体现双赢（3）效率是物流企业制胜的武器（4）学习营造创新、动态的企业文化氛围（三）物流企业文化的结构企业文化结构是指企业文化系统内各要素之间的时空顺序、主次地位与结合方式，它表明各个要素如何联系起来，形成企业文化的整体模式。由于企业文化的内涵极其丰富，企业文化层级结构的划分方式也不相同。企业文化的研究者，可根据不同的研究角度，选择不同的层次理论来解析企业文化。对于不同的企业文化结构，不同的学者也给出了不同的结构图式。1.Schein企业文化结构模型图2.企业文化睡莲图3.企业文化冰山图4.K理论图5.“11～C环形模式”图6.同心圆结构图式精神文化制度文化行为文化物质文化核心层中层幔层表层二、物流企业文化与企业形象（一）企业文化与企业形象随着企业文化的普及，企业组织越来越意识到规范的企业文化对企业发展的重要意义，企业文化是决定现代企业竞争力强弱的重要因素。企业文化塑造出全新的企业形象，并且从价值观的角度引导形象系统整合的方向。企业形象塑造在体现企业文化的内涵时有一定的专业性、独立性，既是对企业文化更深层次的探讨，又是企业文化外在的表现。在实践操作中，认清这两者的联系和区别具有十分重要的意义。1.企业形象与企业文化的联系企业形象与企业文化有着紧密的联系。企业形象与企业文化指向具有同一性。企业形象建设和企业文化建设都是围绕全面提高员工素质、激励员工积极性、改善公众和企业之间关系进行的。企业形象建设和企业文化建设都是为了保证实现企业的整体目标，为了企业的生存和发展而采取的战略措施。企业文化是企业形象的灵魂和支柱，企业形象是企业文化的外在表现，企业形象必须受企业文化指导。企业文化所包含的诸如管理文化、营销文化、传播文化等领域，为形象整合提供了更多的媒体应用机会。形象整合借助这多种媒体的综合运用，映射出企业文化的内涵，成为企业文化的视觉表现。可以说，有什么样的企业文化就有什么样的企业形象。2.企业形象与企业文化的区别（1）企业形象塑造需要公众的认同和评价，需要企业外部要素的参与才能实现，如评估机构、新闻媒体、广告媒介等；企业文化建设的主体是企业员工，它是企业外部文化环境影响下的内部行为，不需要借助外力来实现（2）企业形象只是企业文化大系统中的一个子系统，它是企业文化的一部分；企业文化以企业精神的共识为核心，由企业哲学、企业目标、企业价值观等构成一个大系统，范围更广泛。（3）企业形象侧重于企业内涵的外在表现；而企业文化是内在精神性的范畴，是企业的意识形态和上层建筑。（4）企业形象的功效以社会的认知和评价为标准；企业文化的功效以企业员工能否认同为评判标准。（二）物流企业文化的作用1.企业文化是达成企业共识，形成凝聚力的黏合剂2.物流企业文化是企业的核心价值观，对物流企业员工具有激励作用3.物流企业文化可以节约物流成本，是企业运营的推动力三、物流企业文化建设重点我国物流业是随着全球经济一体化而崛起的新兴产业，大部分都是从传统的运输、仓储企业发展起来的，具有业态新、企业新、人员新的特点。加强现代物流业企业文化建设，对发展中国现代物流业具有十分重要作用，当前，加快物流企业文化建设具有紧迫性和必然性，我们应该找准重点、真抓实干，使物流企业文化建设迈上一个新台阶。（一）再造物流企业流程，突破企业文化传统价值观念1.以物流流程为核心，实现企业组织结构优化2.本着服务宗旨，在流程优化的基础上增加附加活动3.从用户出发，注重用户价值的增加4.以信息技术为牵引，改造传统的物流活动流程（二）强