第9章组织形象与CIS管理

第9章组织形象与CIS管理9.1组织形象概论•1.组织形象的概念：是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。即指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得认知和评价。9.1组织形象概论•2.组织形象的分类(1)-(6)•（1）按组织的内外在表现划分•①组织内在形象：组织目标、哲学、精神、风气等，是组织的核心•②组织外在形象：组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得到的部分。9.1组织形象概论•2.组织形象的分类(1)-(6)•（2）按组织的主客属来划分•①组织实态形象：又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。•②组织虚态形象：则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过媒体等渠道产生的印象9.1组织形象概论•2.组织形象的分类(1)-(6)•（3）按接受者的范围划分•①组织内部形象：则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。•②组织外部形象：员工以外的社会公众对组织的整体感觉和认识。一般所说组织形象就是外部形象。9.1组织形象概论•2.组织形象的分类(1)-(6)•（4）按社会公众的评价态度划分•①正面形象：社会公众对组织形象的认同或肯定；•②负面形象：社会公众对组织形象的否定或抵触部分。9.1组织形象概论•2.组织形象的分类(1)-(6)•（5）按公众获取信息的媒介渠道划分•①直接形象：公众通过直接接触组织的产品和服务，亲身体验形成的组织形象；•②间接形象：通过大众媒体或他人介绍得到组织形象。9.1组织形象概论•2.组织形象的分类(1)-(6)•（6）按公众对组织形象因素的关注程度来划分•①主导形象：公众最关注的组织形象因素构成主导形象；如：公众关心电视机的质量（图像、色彩、音质）和价格•②辅助形象：其他因素构成辅助形象；如：员工素质、厂区规模9.1组织形象概论•3.组织形象的基本特性(1)-(4)•（1）主客观二重性•①主观性：受到公众价值观的影响；•②客观性：组织形象的客观性，是指组织形象的存在这一事实，不受组织规模大小、经营业绩好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承诺与否、喜欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。9.1组织形象概论•3.组织形象的基本特性(1)-(4)•（2）系统性：组织实态形象由复杂因素构成，这些因素之间存在相互依存、互为条件，形成系统的整体；•（3）动态性；•（4）相对稳定性。9.1组织形象概论•4.CI战略-----塑造组织形象的利器•CI战略：企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别其他公司的标志和特征，塑造公司在公众心目中的特定位置和形象的战略。9.1组织形象概论•5.（简答）简述企业识别系统CIS的三个子系统（基本构成）。•（1）理念识别系统（MindIdentitySystem)简称MIS。MIS是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划和法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭和经营策略等形式。9.1组织形象概论•(2)行为识别系统(BehaviorIdentitySystem)简称BIS。BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理和教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。•对内：包括干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、公害对策、研究开发等；•对外：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、代理商、金融业、股市对策、公益性和文化性活动等。9.1组织形象概论•(3)视觉识别系统（VisualIdentitySystem）简称VIS。视觉识别系统VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。•以上三个子系统相互相依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。9.1组织形象概论•6.(单选)各种感觉的再现是知觉。•7.(单选)组织形象是组织状况的综合反映。9.1组织形象概论•8.(多选)从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。•9.(单选)将组织形象划分为正面形象和负面形象的依据是社会公众的评价态度。9.1组织形象概论•10.(单选)将组织形象划分为内部形象和外部形象的依据是接受者的范围。•11.(单选)组织形象的核心部分是内在形象。9.1组织形象概论•12.(名词解释)内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。•13.(名词解释)实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。9.1组织形象概论•14.(多选)组织形象的基本特性主要有主客观二重性、系统性、动态性、相对稳定性。•15.(名词解释)组织形象的客观性，是指组织形象的存在这一事实，不受组织规模大小、经营业绩好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承诺与否、喜欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。9.1组织形象概论•16.(名词解释)组织形象的主观性是指组织形象作为组织在公众心目中的印象，必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响，因此同一个组织在不同公众心目中会产生有差别的形象。9.1组织形象概论•17.(单选)塑造组织形象的利器是CI战略。•18.(单选)欧美CI运动的全盛时期是20世纪60年代到现在。9.1组织形象概论•19.(单选)企业识别系统的核心与原动力是理念识别系统（MIS）。•20.(单选)实施CI的重心是理念识别系统。9.1组织形象概论•21.(单选)视觉识别系统的英文简称是VIS。•22.(多选)企业标志、企业名称属于视觉识别系统（VIS)。9.2组织形象调查•1.组织自我形象分析①-④•①组织实态形象的调查分析：生产状况、技术状况、财务状况、产值与利润、市场销售状况、组织人事状况等；9.2组织形象调查•1.组织自我形象分析①-④•②员工阶层的调查研究：调查员工对组织的看法和评价，了解员工对组织的凝聚力，满足感、权利要求及各种批评建议，对总目标的信心和支持程度；9.2组织形象调查•1.组织自我形象分析①-④•③管理阶层的调查分析：必须了解管理层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势；9.2组织形象调查•1.组织自我形象分析①-④•④决策阶层的研究分析：必须了解决策层的观点、意见和态度，从此作为组织自我形象规划的重要依据。9.2组织形象调查•2.组织实际形象分析(1)-(3)•（1）公众辨认与分析：找到公众，才是真正组织形象（形象是通过公众反映出来的）；9.2组织形象调查•2.组织实际形象分析(1)-(3)•（2）组织形象地位的测定•知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是侧重于“量”的表示。•美誉度：是指组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度。是“质”的评价。即组织的社会影响的美丑、好坏。9.2组织形象调查•2.组织实际形象分析(1)-(3)•（3）组织形象要素分析•①经营方针：正直与否；•②办事效率：高低；•③服务态度：好坏；•④专家名气：大小；•⑤组织规模：大小。9.2组织形象调查•３．组织形象差距分析：•即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，找出差距，发现问题，是组织形象管理工作程序中的重要步骤。9.2组织形象调查•４．(多选)VIS的基本要素包括组织名称、组织标志。•５．(单选)一个组织的自我形象是该组织自己所期望建立的社会形象。9.2组织形象调查•６．(单选)一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。•７．(多选)组织的自我形象分析包括组织实态的调査分析、员工阶层的调査研究、管理阶层的调査分析、决策阶层的研究分析。9.2组织形象调查•８．(名词解释)实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。•９．(单选)知名度侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。9.2组织形象调查•10．(单选)美誉度是指组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度。•11．(多选)组织的实际形象地位最基本的形象指标有知名度、美誉度。9.2组织形象调查•12．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)髙美誉度ＣAＢＤＥ低美誉度组织形象地位四象限图低知名度髙知名度9.2组织形象调查•１２．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)•（1）髙知名度/髙美誉度（见图象限I中的A、B)组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。9.2组织形象调查•１２．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)•（1）髙知名度/髙美誉度:因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。9.2组织形象调查•１２．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)•（1）髙知名度/髙美誉度:因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。9.2组织形象调查•１２．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)•(2)高美誉度/低知名度（见图象限II中的C组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度髙于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。9.2组织形象调查•12．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)•(2)高美誉度/低知名度:其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度.扩大其美誉度的社会影响面。9.2组织形象调查•１２．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)•(3)低知名度/低美誉度（如图象限Ⅲ中的D)处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。9.2组织形象调查•１２．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)•(3)低知名度/低美誉度:在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提髙知名度的问题；9.2组织形象调查•１２．(论述)试评价组织形象地位四象限图中组织实际形象的四种状态并提出相应的公共关系对策。(1)-(3)•(3)低知名度/低美誉度:或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位滑至象限Ⅵ的恶劣状态。9.2组织形象调查•13．(单选)低美誉度/高知名度（如图象限IV中的。处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向象限Ⅲ转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好