第一章企业形象识别的概念1

章节题目:第一章企业形象识别的概念1-1CI的历史1-2关于CI的定义1-3CI的特质1-4CI的生成1-5CI的发展1-6CI在中国，教学时间:20课时教学目的:通过本章的学习使学生理解CI的理性知识，CI是什么，掌握企业形象识别系统的概念。熟悉CI识别系统的构成框架，CI的产生与发展，掌握CI的作用、目的与意义。重点掌握CI的构成要素、CI的特质。内容、重点、难点：内容：CI的历史CI关于的定义CI的特质CI的生成CI的发展CI在中国，重点：关于CI的定义，CI在中国难点：CI的构成要素CI的历史CI作为一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法，是本世纪以来，现代管理学、市场学、营销学、公共关系学、广告学、组织行为学和社会心理学成果的运用，也是许多企业家经营实践和平面视觉设计师们智慧的结晶。CI在不同时代、不同国别、不同文化的企业中的运用，经历了一个由浅入深、由单薄到平实的过程。CI是英文全称CorporateIdentity的缩写·即企业识别系统。其定义是:将企业经营观念与精神文化·运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产生一致的认同感与价值观;也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运用，以刻画企业个性、突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感。CI在国外已有较长的历史·最早源自第一次世界大战前的德国。二战以后·国际经济复苏、工商业蓬勃发展，各行各业的经营范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行此、国际化。在60年代中、后期，美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的。服务业中的麦当劳连锁店，不但在统一视觉形象上下工夫，而且把系统性、一致性的原则用于员工行为上。特别是1970年，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行大规模改造·此举震动了世界各地人士。从此，50年代才开始出现的CI，在美国迅速地发展、普及，并日趋成熟。60年代。CI传入日本，并在这个善于吸收外来文化的国度里，得到了广泛地运用、补充和完善。CI在日本曾经两度出现高潮。第一次是60年代后期日本经济的转型期，那时许多企业面临着两大难题，一是产业规模的骤然扩张，一是走向国际市场的强烈需求。1971年，第一银行和劝止银行合并，以此为契机，他们导2CI计划，伊藤百货公司也在这一年实施CI。结果，第一劝业银行和“伊藤百货”公司都成功地完成了企业形象的革命，为日后事此的展开，形成了相当有利的条件，1975年。伊势丹也导入了CI。这一年导入CI的企业包括美能达公司，三井银行、理光公司等。第二次高潮是在80年代初。当时日本经济开始低速增长，市场被逐步吞食和瓜分，企业界又开始转向CI战略，以确保市场上的一席之地。日本在接受CI的过程中。融人了日本企业界自身的管理特点和文化特点，与美国企业相比，日本企业更注重精神的激励作用。华歌尔公司进入80年代日本企业界对CI的认识和实际运作发生了质的变化。他们将美国创造的以视觉识别系统为核心CI与富有特色的日本企业文化相结合，把企业理念开发。企业经营活动和企业视觉要素这三个方面加以整合，形成了具有日本民族特色的CI，希冀借助企业识别系统。产生企业体制和员工观念的革命性变化。华歌尔公司企业识别系统的导人堪称这方面的典范。1979年11月1日是华歌尔公司创办30周年纪念氏该公司是生产女性服装和内衣的著名企业，内外形象均不错。当时关于企业形象的调查显示:1545岁的女性顾客，对华歌尔公司有值得信赖、领先社会潮流、高雅、清洁感等较好的形象评价;其他方面的调查也未看出任何有关企业形象的不良评价。公司之所以投入大量的人力、物力导人企业识别系统，主要是为了对约半数的新员工进行艰苦奋斗的教育。重新确认创业精神和相互信赖的经营理念，树立成为世界著名服饰企业的目标。导人企业识别的策划工作曲著名的电通公司执掌，电通进行了充分的内外调查，并将全体员工分为数个小组进行多次讨论，讨论的内容均是围绕企业理念、经营方针和员工所应具有的行为规范进行。通过与决策层的意见交流和全体员工的积极参与，经营方针和品牌战略确认为3F构想，即(女性、质地、时尚)。在新企业理念和经营方针的指引下。最终产生了华歌尔的新的视觉标志(见图)。该标志主要传达四个象征性意义:(1)飞跃的翅膀;(2)亲切感;(3)企业的发展;(4)含有第一个英文字母W。纵观十年来的国际市场，以CI的开发导入最为企业所重视，且效益显著。我国市场，己经不难找到印象深刻、形象良好的外国商品及其企业形象，如可口可乐、富士胶卷、“麦当劳、P&G、丰田等等，数不胜数。而他们均是在全面实施CI战略下取得的成果。图4（保罗·兰德(PaulRand)所设计的标识字，也是字体标志（LOGOMark)，具有强烈视觉冲击力粗黑字体，有良好的易读性和视认性。但是随着企业的发展，IBM已成为电脑的代名词，宣传公司知名度的诉求已无必要，而主要应表现IBM的经营哲学:品质感与时代性。1976年保罗·兰德又设计变体标志以表现时代意义，共有8线条纹与13线条纹两种，粗细线双钩及反白设计5种，合计8种表现形式。1978年4月起为了统一企业形象，避免产生混淆的观感，规定以条纹标志为标准型。）1-2关于CI的定义人的活动、思维所留下的形象，若能深深烙印在同类团体中，便可代代相传。形象，平常事物经由特别的装扮所呈现出的外貌谓之形，象则通相字，如佛家所言相由心生，相随心转。当企业对外活动时，正是对社会传递自身的个性面貌。50年代末，美国企业界开始把企业形象作为与人、财、物并列的新的经营要素，使其成为企业传播的有力手段，并建立了一个崭新的形象塑造研究领域，出现了许多不同的名词:产业设计(INDUSTRIALDESIGN)、企业设计(CORORATEDESIGN)、企业形貌(CORPORATELOOK)、特殊设计(SPECIFICDESIGN)、设计政策(DE·SIGNPOLICY)·…¨，等等。后统改为:企业识别(COR·PORATEIDENTITY)，简称CI。由此规划出来的设计系统，简称CIS。意将企业的理念形象通过理性与感性等诉求方式做计划性的视觉规划，使之突出在多元化的经济体系中，让大众萌生对企业的信赖感。而CI战略之过程，不只是在企业标志和视觉反应上有所诉求，综合运用策略，才能达到预期设定的目标。著名的日本CI专业公司PAOS社长中西元男先生就曾在《经营策略的设计统合)一书中给CI作过了如下定义:意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象;对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。近年各种版本的CI书籍对CI定义问题，有着种种不尽相同的文字解释，如:行为说、体系说、工程说和战略说等等。国外实施CI的企业也对CI的定义基本上有两类认识，或将其认定为是标识字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具;或认为其是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。故，CI一直被划分为两个并不鲜明的阵列:在现代CI发源地的美国，专家们多认为理念部分的工作应由企业内部的专职人员、经营顾问公司等其他人去做，故而更偏向市场行销、竞争导向的VI之规划欧美型CI。CI传入日本后，企业逐渐发现，仅在视觉效果上努力，将无法达到期望的目标，百事可乐新标志努力，将无法达到期望的目标，于是，据东方民族与日本文化衍生出独特的以人为主的企业文化型CI一日本型CI。当然，也有例外，如:美国的电报电话公司(AT&T)，日本的马自达汽车(MAZDA)等企业均接受了相反的CI类型而获得了成功。现在，CI国际趋势正逐渐突破统一制式的视觉标准化作业。因过于僵化的规定不能适合各国、各地区的消费者习性、风土民情之需要与认同，所以，目前在视觉设计上以倾向多元而活跃的弹性表现，朝着同中求异的方向发展。那么，CI的定义究竟是什么呢，给一个概念做出符合确然性的界定，是一件风险事，语言的不确定性会带来概念的模糊。CI可直译为企业的统一化或企业自我同一化。据韦氏大辞典的解释，IDENTIT叫的含义有:证明、识别，“同一性，恒持性。可见IDENTIT叫一词，是视为一体的证明功能;也是归属化、一体化的作用;又是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、利害关系视为自己的扩大。因此，CI则是指将企业经营行为及其运作的经营理念或经营哲学等企业文化，通过媒体传达以增进社会认同的符码系统。消费活动如图所示，CI是企业经营环境中，塑造企业形象的有力手段。最终的目的是为企业带来更好的经营成果。界定概念有着一定的诱惑，如必须给CI下个定义的话，那么可这样行文:CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系者或团体(包括企业内部与社会大众)，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。即是结合现代设计观念与企管理论的整体性运作，以刻画企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达成促销目的的设计系统。1-3CI的特质无庸置疑，CI对于创造理想的经营环境而言是不可缺少的。但，实施CI则必需同时兼顾建立理想的经营理念和塑造良好的企业形象双方面进行。尤其是针对企业外部诸因素，应采用有效的信息传达符码，以期达到互相交流，造成社会大众的认同，共享企业独特的价值观。由上面两图可见，企业经营面对不同社会因素，就需强有力的信息传递符码，对内达成统一意志、向心归属的机能，对外建立企业识别、社会认同等效用。所以，必需将企业的理念与行为，透过各种表现形式加以象征化、同一化、标准化、系统化，这种种具体表现与设计系统是为CI开发最重要的整体运作之基础。CI是企业信息传达的关键所在，如下图所示，作为视觉统一性的CI，正位于企业、信息传达和艺术的重叠处。就当今成功的CI案例中可以看出，CI与以往的企业所谓的形象战略具有较大的差异，有以下特质:一·CI非架空的经营理论，而是从市场行销、设计表现水准提高为经营哲学、企业文化的具体行动。二·CI是企业所有部门、员工的共同任务，而非只是广告、宣传部门的职责。三·CI涉及所有与形成形象有关系的因素，不只限于设计出标识字体与商标。四·CI传达对象是企业员工、社会大众和机关团体，非只向消费者告知信息。五·CI动员与企业有关的所有媒体传达企业讯息。六·CI是长期规划、定期督导管理的组织、系统化作业，非短期的即兴行为。CIS由产业时代开始，进入现代化成熟的资讯时代。其实践性、战略性和未来性，都值得做深刻探讨。CI的属性是在完成企业形象的战略中，极重要的视觉设计要素。须承接观念论的抽象理念，并以落实为具体的视觉符号，以刻画企业个性。1-4CI的生成CI是具有时代性的，据研究认为第二次世界大战以来，企业经营能力的构成已由一轴指向的时代，转为二、三轴指向的时代。如图:1945-1955年间，由于物资缺乏，产品供不应求，企业只要推出价廉物美的商品，就会畅销，这是处于单靠商品力一轴指向的时代，是企业发展的初级阶段;1955-1965年间，因为技术开发，大量商品出现，对于一般商品而言，物美价廉已成为理所当然。故，企业力的提高，还要依靠推销员的推销，才能在市场上赢得较大的份额。这段时间是¨商品力+推销力的二轴指向时代;1965年以来，市场上充满价廉物美的商品，而且企业家都在加倍致力于商品的推销活动，消费者面前的商品有了更多的挑选余地。在这种情况下，只有企业形象好的企业及其产品才能在对手如林中独占鳖头。这就说明现代企业力的构成除了商品力、销售力之外，还要加上形象力。即三轴指向的时代到来。今天，企业和商品处于相同的条件下，由消费者来选择，企业间和商品间的差异主要体现在企业形象和产品形象上，因此，导人CI，强化企业力的第三轴指向，即形象力，这是一种以形象致胜之路。CI的产生有以下原因:一·企业内部自觉的需求经营成功与否，与企业内部人、事、物息息相关。为适应时代，具有前瞻性的企业，对于经营策略的统整作业，均会发出自觉的需求。如:吸引人才、确保生产力:招聘员工时，能否吸收优秀人才，储蕴生产能量，保证企业作业生产力