直营(商超)渠道谈判技巧

谈判技巧（直营）康师傅饮品群营业本部2010.01.01讲师介绍-2讲师照片小游戏谁是最佳“狗仔队”3课程目标本课程结束时，学员应能……1.了解直营谈判内容、谈判对象及成功谈判的关键2.掌握谈判前期准备工作，直营年度合约试算表的使用3.学会谈判中的技巧，并熟练运用，提升工作绩效4.完善谈判备忘录，谈判后的各项内容追踪改善通过课堂角色演练，熟悉谈判流程，熟练谈判技巧的运用，强化记忆4课程结构51第二单元谈判前的计划准备2第五单元课堂演练及总结5第三单元谈判五阶段及技巧运用3第四单元谈判后的执行追踪4直营谈判主要内容……6年度合约促销执行新品议入价格管控陈列位选择直营谈判主要对手谈判的两个重要对手及典型谈判内容：–门店：促销谈判–采购：年度合约谈判7你的客户分类全国性区域性地方性量贩超市便利概念2—1直营客户定义–现代型零售商客户：体系完善、规模（货架，单点产值），与公司直接交易：•直营KA：依据营业面积、客单量及公司的价格、政策体系将其划分为量贩、超市、便利；•直营特封通,：能与公司直接交易之单点产值高,经营效益大,品牌展示价值高的封闭通路8概念2—2直营客户形态•根据其经营区域及营运体系，将其分为–NKA—NationalKeyAccount全国性主要客户–RKA—RegionalKeyAccount区域性主要客户–LKA—LocalKeyAccount地方性主要客户–其他KA-除了以上,符合直营条件之客户–SC-SpecialChannel特殊封闭通直营客户–总部或区域集权制直营客户：麦德龙、大润发、易初；–门店自主权直营客户：家乐福、好又多9增加销量提高利润降低TP3拓展品牌操作配合回收账款产品毛利率厂商贡献度资金周转率库存配送单店销售额产品回转率货架贡献度市场竞争力公司目标与客户需求10成功谈判的关键要素11谈判的出发点有所需求成功的标准互相满足谈判的结果双方均是赢家课程结构12第一单元直营谈判概述12第五单元课堂演练及总结5第三单元谈判五阶段及技巧运用3第四单元谈判后的执行追踪4准备谈判秘籍13客户资料收集客户总销量，历年成长比，全年投入费用及占比各品类/品项/口味销售的占比……成长机会分析品类成长，老/新品成长，老/新店成长……促销执行汇总投入产出及费用效益评估重大活动/厂商周/联促经验分享……竞争态势分析同类客户销售比较，同类竞品销售/SKU/排面/陈列/费用表现……设立谈判目标14谈判项目确认•原则性项目—不可变因素：坚持•非原则性项目—可变因素：妥协、交换区分以下项目：价格、数量、发货时间、付款方式、仓储、质量、折扣、处罚条款、服务、返利……15小组讨论•以下谈判时应准备的资料：16案例一：促销陈列谈判准备案例二：年度合约谈判准备谈判工具使用•谈判目标及具体项目初稿–门店谈判为主——陈列促销申请表–总部采购谈判——年度合约试算表–谈判备忘录使用——按照时间记录每一次交手的信息17案例3-1直营客户基本资料18案例3-2陈列促销申请表19案例3-3年度合约试算表20案例3-3年度合约试算表21年度合约试算表的运用1、衡量标准——年度总费用占比力争≤上一年度：09年合约之费比%≦08年合约费用%2、执行要素——A:固定费用—对销售业绩无帮助，如年节费用争取降低或维持B:变动费用—与业绩挂钩，DM/特陈/冰箱投放等可适当增加3、项目设定——原则性项目确认A.坚持：价格、返利、付款B.交换：费用、促销、储运C.妥协：残损、进货、罚款、淘汰4、费用试算——此部分是在与客户洽谈前做计划，一般至少会设定两个基础版本（理想版和底限版），每次谈判都做调整后费用的试算，考量可行性。课程结构22第一单元直营谈判概述1第二单元谈判前的计划准备2第五单元课堂演练及总结53第四单元谈判后的执行追踪4行前准备23预约客户个人准备谈判工具时间、地点人员、仪容备忘录、表单谈判五阶段24开场探询提议讨价还价达成共识开场的技巧25创造融洽气氛先谈论一些无关话题，但要注意时间掌控适度紧张，提高重视度营造良好氛围开场要高姿态表示出你的信心如果要做决定，要肯定，不露声色把握开场进度探询的技巧询问的技巧倾听的技巧开放式问题封闭式问题刺探式问题提示性问题26案例2-1有效倾听27有效OR无效停顿后盯着看作笔记微笑并点头偶尔提问目光交流插嘴走神解释迅速做出判断打断案例2-2有效询问28“您认为售后服务还有那些可以改进的可能?”“我们想多买几个陈列，您能否在价格上更优惠些?”“去年的返利是1.5%，今年如果高于这个标准怎么谈呢？”“您是否认为产品质量还有改进的可能?”提议的技巧•谁先报价–已经确认费用——主动报价（报理想目标）–没有定论——等对方报价（签订年度合约）•先报价好还是后报价好–“先声夺人”–“后发制人”29案例—提议的技巧30我已准备充分，对对手了若指掌我不是个行家，对手却是头“鲨鱼”对手是个外行，我至少比他了解市场我和对手半斤八两，谁也高明不到哪去提议or等待提议？原则”对你有利时先报价，掌握主动；对你不利时后报价，以静制动”讨价还价的技巧31先松后紧永远不做无条件的让步不怕说不如果犯错就反悔永远记得目标保持冷静转移话题拖延时间让自己考虑让步而非妥协应对威胁的技巧案例—讨价还价的技巧32采购：冰箱陈列费从1000/台元让到500/台，这已经超过我的底限价了，你必须额外支出冰箱电费500/台让步是一个“以退为进”的动作，讨价还价是要拿到对方的底限4您看我们领导今天也来了，这个价格公司不会同意的，我们这么好的交情，您就帮帮忙！1235开门冰箱1天4度电，1个月最多300元，不合理!陈列费+电费共800元，这个费用给你，但数量和位置必须由我们选！隔壁的华联1台冰箱只要600元/月，去年共投放了10台冰箱，销售量提升了40%。你这么贵，我还不如买到那里去。真的不能便宜？好吧，1000元/台，那你们送3个月的特1#陈列架陈列，还有冰箱是绿茶画面的，要放在二号收银台旁边，旁边的墙体也做成绿茶画面吧。达成共识•“临门一脚”–利用产品特性满足客户需求，达到利益优先–提出共同的愿景33领导品牌高成长率物超所值低价吸引人设计不占空间包装配方口味独特产品陈列促销品牌课程结构34第一单元直营谈判概述1第二单元谈判前的计划准备2第五单元课堂演练及总结5第三单元谈判五阶段及技巧运用34谈判后的执行追踪35利用备忘录记录整个过程，检查细节总结已达成事项，以书面的形式确认协议再次确认谈判结果，澄清任何模糊或不确定的地方比照原来的目标落差改善，成功方法，总结应用于下次交手课程结构36第一单元直营谈判概述1第二单元谈判前的计划准备25第三单元谈判五阶段及技巧运用3第四单元谈判后的执行追踪4角色扮演演练•小刘为KSF公司江东直营所直营组长，营业组10月业绩为60万，KSF产品在区域市占率约22%，为同类产品中领导品牌，好又少连锁超市占其营业组整体营业额的10%，为其第一大客户，现小刘得知下个月为好又少连锁超市25周年庆，各商家均递交了促销方案，由于时间紧，小刘希望利用此机会，提高10月份的销售业绩•小马为好又少连锁超市的酒饮科采购主管，该超市年营业额为3000万元，并以每年15%的速度成长，下个月10日为超市开业25周年，公司为了创造高业绩，希望由厂商赞助各种大力度的促销活动，以吸引消费者，小马身为酒饮科的采购主管，面临重压力，故亲自与最大客户KSF公司约定本月12日洽商活动内容37结束38Q&A真诚服务学员请提宝贵意见