第五章企业形象设计

第5章企业形象设计•5.1企业形象概述•5.2企业理念识别（MI）•5.3企业行为识别（BI）•5.4企业视觉识别（VI）•复习与思考5.1.1企业形象的含义1）企业形象的内涵所谓企业形象，是指企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。公众印象来自不同个体的认知和判断，并由此而形成具有相对稳定性的公众态度，公众态度的表达会进一步形成公众舆论，公众舆论的扩散和传播则对人们的行为进行导向。5.1企业形象的概述企业形象具有以下三个基本特征：（1）主观性和客观性并存企业形象本身来源于市场公众的感知和印象，受不同个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历、社会地位、性格差别等因素的影响，不可避免地会打上深深的主观性烙印，如此以来，同一个企业在不同人心目中会产生不同、甚至是大相径庭的印象便不足为怪了。此外，企业自创立起就会逐渐形成其自身的独特形象，这种现象虽然源于主观上的价值判断，其本身却又是一种客观存在，不管企业本身或他人承认与否，是喜欢还是厌恶，企业形象始终是企业不可分割的一部分，永远与企业共存。因此，企业形象又具有客观性。这里应注意，企业形象的客观性并不是说企业形象无法更改，一成不变，恰恰相反，如果企业认识到企业形象的重要性，充分发挥主观能动性，采取合理的手段积极改变和完善自身，进行科学管理、改善经营、加强对外宣传等活动努力塑造企业形象，企业形象就会不断得到提升。因此，企业形象既有主观性，又有客观性，两种属性是同时存在，并相互统一。（2）系统性一般来说，社会公众对企业形象的认识只是一种简单的判断，这种判断是模糊的，仅仅用好和坏就可以定位和表示，但实际上，企业形象本身远非这么简单，它是一个各种物质或非物质形态所构成的复杂系统，具有很强的系统性。从物质形态上来看，企业形象的要素包括产品质量、功能、色彩、包装等产品因素，商标、服装、厂房等标志因素；从行为要素的角度来看，企业形象的要素包括员工素质、行为规范、习惯等内容；从企业精神风貌的角度来看，企业形象还包括企业目标、企业宗旨、企业风气等内容。这些要素虽然看起来错综复杂，但却并非杂乱无章，而是相互依存互为条件，各要素之间有着内在的联系，并有着整体的系统性。对于社会公众来说，一个企业的整体印象是通过各种媒体的渠道，由多方面信息综合而成，因此，塑造企业形象需要从整体入手，进行全面规划，任何一个环节出现问题，都会影响企业形象。（3）动态性企业形象并不是一成不变的，而是始终处在一个动态变化的过程之中，这种变化过程就是企业形象的动态性。企业形象之所以具有动态性特征，主要有两个方面的原因。首先，构成企业文化要素的企业存在状况不断发生变化，如企业的生产经营状况、企业的产品质量、企业的服务意识、企业的市场地位等因素无时无刻不在发生变化，这种变化直接导致企业形象的变化，在某种程度上，这一变化过程本身就是企业形象的变化。其次，社会公众价值观对企业的要求不断发生变化。企业形象的好坏本身就是社会公众的判断。随着社会的发展，技术的更新，物质产品越来越丰富，市场越来越繁荣，人们对产品和服务的要求自然会越来越高，消费观念也逐渐发生变化，看待企业的眼光也越来越“挑剔”，在这种情况下，即使企业保持自己的一贯特色，其形象在公众眼中也会发生变化随着时代变迁，过去曾是维护企业形象尚方宝剑的“经久耐用”，已逐渐不再是消费者选择的唯一因素，而丰富多彩、美观大方、时髦前卫正成为许多消费者新的追求。如果还是仅仅抓住“耐用”这一点而不考虑其他方面，可能给消费者陈旧、落后的印象，给企业形象造成消极影响。因此，要保持企业的良好形象，就不能一成不变，必须在企业本身状况和社会公众欣赏眼光中求得动态平衡。（4）相对稳定性企业形象的动态性说明其不断变化的过程，这种变化过程是指一个客观存在的长期趋势，并不意味着它是海市蜃楼、雾里看花，没有规律可循。企业形象的产生发展是一个连续过程，在一定期间内具有相对稳定性，是可以认识和把握的。其中的道理很简单，企业形象始终和企业紧密结合在一起，并且无法分割，企业是其赖以存在的物质基础。随着企业的变化，企业形象也就发生变化。对一个特定期间来说，企业的状态是相对稳定的，因而企业形象也保持相对稳定。另外，企业形象的动态性和相对稳定性并不矛盾，而是相互统一的，相对的稳定性，实际上就是动态稳定，企业形象在发展变化的过程中，也总是要继承其原来的基础。2）企业形象的分类判断企业形象的标准不同，企业形象的划分也就不同。根据不同的标准，企业形象主要可以划分为以下几个类别：（1）正面企业形象与负面企业形象（2）内在企业形象和外在企业形象（3）直接企业形象和间接企业形象（4）主导企业形象和辅助企业形象3）企业形象与企业识别企业形象的英文表示为CorporateImage，简称CI，而企业识别的英文表示为CorporateIdentity，其简写也是CI，因此，二者的简称在字面上是完全相同的。但应注意，两者的实际内涵是不同的，具体地说，企业形象和企业识别是完全不同的两个概念。企业形象的概念前面已有详细解释.所谓企业识别实际上是指传播和塑造企业形象的工具和手段。企业导入CI（企业识别）的目的是通过塑造优良的企业形象，提升市场竞争力和企业内在素质，但不代表CI（企业识别）就是企业形象。从逻辑关系上看，企业识别与企业形象是因果关系。另外，CI（企业识别）与企业形象构成要素也是不一样的，企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等要素组成。而企业识别的CI则是由理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）三大体系构成。5.1.2企业形象识别的产生1）CIS现象溯源CIS现象虽然出现的历史不长，但其产生决不是偶然的，在人类的历史上，通过不同的标记和象征来区别自己与别人的差异的现象，其意义和今天的CIS现象有非常类似的地方。SONY公司的高级主管黑木靖夫先生认为：CI就是企业的差别化战略。台湾的CI大师林磐耸则认为：CI就是企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其产生一致的认同感和价值观。这些说法很有道理，其一，企业形象就是通过企业识别系统来表示其不同于别人的特点；其二，这种独一无二的特点有他自身的涵义，体现了该企业的文化、精神和价值观。2）CIS的产生现代意义上的CIS起源于美国。20世纪50年代初，由于汽车的发展与普及，美国交通业迅速发展，私人车辆激增，高速公路也迅速发展起来。一个有趣的现象引起了人们的注意，当车辆在高速行驶时，驾驶员虽然不得不把注意力集中在前方，视野很窄，但对公路边的各种交通标志却一目了然。这是什么原因呢？经过观察人们发现：这些标志有一个共同的特点，没有过多的文字，只有简洁明了的图案，其颜色、图形均按统一的标准设定。根据这种现象，一些企业家们在这种“瞬间识别”效应的启发下聪明地设想，如果能按照类似的方法和标准设计出企业的标志、符号，也一定能取得类似的良好效果。于是，一些企业根据这样的设想设计出了自己企业的标志和图案，通过这种手段来强化企业的品牌和形象，提高公众对本企业的认知度，扩大销售，增加竞争能力。这些企业在高速公路两旁设立各式各样的广告牌和企业招牌，用简单明了的独特图形、文字或符号作为识别标志，吸引驾驶员的注意力。这些标识不需要司机阅读文字，很容易就能在瞬间被一眼识别出来，逐渐在公众心中形成了深刻的印象，有效地提高了企业在公众心目中的形象。作为信息传播媒介，这种由标准的字体、图形和色彩绘制的企业标识，获得了良好的宣传效果，很快受到了美国企业的普遍重视，被越来越多的企业广泛采用，最终演变成为一种经营策略，也就是我们所说的CI策划。“二战”后，国际经济开始复苏，工商企业发展迅速，产品日益丰富的同时也促使市场竞争日益尖锐和激烈。在这种情况下，经营者普遍感觉到，仅仅依靠视觉设计标准化还不够，企业必须采取一种更新的方法，强调自己与竞争对手的差别和个性化特征，必须对经营理念、行为规范和视觉表达等方面的因素进行统筹设计和策划，形成一种企业识别系统，来塑造良好的企业形象，才能在竞争中立于不败之地，于是CIS战略就逐渐产生和发展起来，企业形象也成为企业竞争的重要思想。1951年，美国国家广告公司（NBE）首先将其由威廉·哥顿设计的巨眼标志广泛应用于各种媒体，同年，CBS企业也将其由哥顿设计的企业标识利用各种媒体进行广泛宣传，这一举措使CBS公司的标识家喻户晓，成为企业CI（导入）的先驱之一。5.1.3企业形象的发展1）国外CIS的发展状况2)CIS在中国的发展5.1.4企业形象的作用1）导入CIS，塑造企业形象有利于增强企业竞争能力2）导入CIS，塑造企业形象有利于完善企业经营管理3）导入CIS，塑造企业形象有利于企业文化建设4）导入CIS，塑造企业形象有利于多角化、集团化经营5.1.5企业形象设计的原则1）全方位原则导入CIS、塑造企业形象，必须综合考虑企业环境、结构、组织实施和传播媒介等多种因素，全方位运作。具体地说，全方位原则主要坚持四个要求：（1）CIS运作要考虑适应企业的环境。（2）CIS运作应注意MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三者的平衡和相互关系。（3）CIS的设计和运作，必须注意各种配套措施的实施和衔接。（4）企业的CIS设计应考虑企业的长期发展战略，只有符合企业战略，才能保证企业战略目标的实现。2）公众中心原则坚持以公众为中心的原则，首先要进行准确的公众定位，任何产品都有其针对的消费者群，企业形象的塑造应针对其主要消费者群体，CIS涉及也应考虑该消费者群的特点，做到有的放矢，千万不要企图以所有社会公众为目标，追求对任何人来说都是“完美”的企业形象，而事实上这是不可能做到的。正确的做法是确定首要公众，进而有所兼顾。其次，在准确定位的基础上，满足目标公众的需要。消费者之所以购买产品，不是因为产品的物质形态本身，而是产品的功能能够满足人们某些方面的需要。3）实事求是原则实事求是原则即要求企业在导入CIS的过程中，一定要立足企业的现实基础，正视企业的劣势和不足之处，在保证客观性的基础上进行运作。很明显，这里包括对CIS设计的两个要求，一是CIS设计应以企业的实际情况为基础，反映企业的特色、经营理念和企业文化，不能为了CIS本身而进行CIS设计，和企业的实际脱节，这样的CIS不如不要。二是在CIS设计的过程中，不应回避和掩饰企业的缺点和不足，而应该以导入CIS为契机，重新审视和定位企业的理念、文化，完善企业的经营管理，制定合理的发展战略，树立特色品牌，从而塑造更好的企业形象。4）特色、创新原则企业形象反映企业的文化、理念和精神，CIS的设计应始终仅仅把握这一主题。企业文化、理念不可能千篇一律，即使是规模、行业、地区相同的企业，其意识形态和价值观念也会有较大差别，换句话说，每个企业都有其不同于其他企业的文化特色。正如SONY公司的高级主管黑木靖夫先生所说：CI就是企业的差别化战略。CIS就是要给企业一个独一无二的Identity（识别），这也正是一个企业区别与其他企业，尤其是同行业竞争对手的本质所在。5）效益兼顾原则效益兼顾要求企业在CIS设计时，要充分体现经济效益和社会效益兼顾的思想。企业经营的原则是利益最大化，但最大化原则必须建立在遵纪守法、符合社会公德的基础上，不可为了本企业的私利，置社会公众利益于不顾，如果这样做，还谈什么塑造企业形象呢？更不用说什么CIS设计了。5.2.1MI的基本涵义1）MI的涵义理念是一种意识，企业理念则是指能够指导企业行为并具有企业哲学内涵的思想意识形态。企业的理念识别指企业通过一定的途径进行阐述和表达，让内部员工和外部社会公众感觉并认识其思想意识的一种方式。理念识别是企业CIS系统的核心内容，企业理念是企业生命之源。在企业CIS设计的过程中，理念识别过程非常重要。2）MI的发展阶段在CIS的发展过程中，企业理念大致经过了三个发展阶段。最初的企业理念识别系统只是一种理念口号，以一种