第六章_企业形象策划

1第六章企业形象策划2主要内容•企业导入CIS的目的•企业导入CIS的一般原则•企业导入CIS的基本程序•企业CIS策划的主要内容•企业导入CIS应注意的问题3•CIS：CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业形象识别系统。•主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。•由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。4CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国，AEG公司在其产品上使用统一商标，成为CIS兴起的源头；到了第二次世界大战，伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越发引起人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为CIS策划的热点地区。1956年美国的国际商用机器公司导入CIS，从此“IBM”以“蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CIS策划，这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当先导入CIS，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百家公司紧随其后，都尝到了CIS战略的甜头。欧美的CIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入CIS，从而丰富和深化了CIS，使得CIS更具现代感，给企业递来的效益也更加显著。5中国最早的CIS：广东太阳神CIS太阳神集团是我国首家导入CIS的企业，其前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20世纪80年代产值仅520万元。1998年，在总经理怀汉新的倡导下导入CIS，将企业更名为太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念；下面黑色的三角形，整体位置向上，象征APOLLO，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。随后耗资80万元在沙漠拍摄的企业形象广告，以“我们的爱天长地久”为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又能让人接受太阳神集团的一片爱心。太阳神集团导入CIS以后，经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年12亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额，同时保持零库存和零负债。6一、理念识别系统，主要包括如下内容：1、最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振兴中华民族经济。2、团队精神：真诚、理解、合作、进取。3、企业定位：保健至尊，健康首选。4、经营方针：以市场为导向，以科技为依托。5、管理原则：求真务实，永不自满，将创业作为永恒的主题。6、服务态度：专业保健，至精至诚。7、三大法宝：意识工程、立法工程、经济分配结构。8、四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇。9、哲学信念：以人为中心。二、行为识别系统，主要包括企业内部1000多条法规、礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、决策曾许、ISO9002质量管理体系等。7三、视觉识别系统。四、听觉识别系统，主要包括如下内容：1、当太阳升起的时候--太阳神企业形象歌；2、我们就是太阳--太阳神企业队列歌；3、太阳神升旗曲；4、太阳神进行曲；5、太阳神交响乐；6、为钢琴与弦乐队--当太阳升起的时候；7、为民乐、打击乐与人声--当太阳升起的时候；8、太阳神主题--礼仪音乐；9、太阳神主题--环境音乐。太阳神导入CIS取得了巨大的效果，成为当时广东企业界的一大风景，在全国也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的早期经典。8一、企业导入CIS的目的•提升企业形象•确立并明确企业的主体地位•有效地快速地传递企业信息9（一）提升企业形象企业竞争力商品力销售力形象力10CIS比一般广告、宣传更具竞争威力。CIS广告公关促销宣传据国际设计协会2002年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1:227美元，而广告投入与收益之比是1:30美元左右。11（二）确立并明确企业的主体性•所谓“主体性”，即企业的统一性，或自我的一致性，也就是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的自我主张。这是CIS的内部整合功能。•如果企业名称、标志不能表现出企业的特性，传达的含义与企业的产品、服务理念相差甚远，或者群体成员对企业的信念、价值、目标认识不一致，成员对企业缺乏向心力，就缺乏“统一性”，亦即自我不一致。这样的企业就无法进行有效的信息传递活动。•CIS通过统一企业的文化理念，进而统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，来强化企业的存在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠诚度，增强企业的凝聚力和向心力，激励士气。12（三）有效地快速地传递企业信息•这是CIS的对外传播功能。•企业与社会公众之间信息传递和沟通广泛，企业内部可向外部传递的信息很多，不同的部门向外传递的信息的侧重点不同，如果缺乏完整统一的识别系统，很容易使企业形象支离破碎。因此，对企业信息的传递必须有统一而系统的计划、安排，以统一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和识别性，塑造一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感。•企业信息和企业形象的传递必须保证效率和效果。CIS是满足这些要求的最佳的信息传播途径和手段，它能够保证信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，并使传播更有效。13二、导入CIS的一般原则•系统性•统一性•差异性•长期性•操作性14系统性•CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三个相互联系的子系统构成。•企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。统一性•也叫同一性。CIS的三个子系统MI、BI、VI各自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。•具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文明的和谐性。15差异性•CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结底是一种差异性（个性化）战略。•日本著名CI设计专家中西元男有句名言：“CIS的要点，就是要创造企业个性。”长期性•运用CIS来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化，需要长时间的积累和培养。要使企业形象真正得到社会的认同也不是一朝一夕的。•导入CIS本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一般周期在10年左右，即便只是部分导入，也往往需要3—5年的时间推行。16操作性•CIS的操作性主要体现在四个方面：必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法；必须有一套可具体执行的行为规范；必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计；CIS的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须有相应的解决措施。17三、企业导入CIS的基本程序•准备阶段•调查分析阶段•策划阶段•设计阶段•实施阶段18（一）准备阶段•确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财、物等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。•组建CI委员会。成员由企业主要负责人、部门负责人、CIS专业公司人员，主要任务是CIS计划的制定与实施，确立CIS的项目与日程安排，制定预算费用，进行必要的预备调查，然后提交一份规范的CIS提案书。•CIS提案书内容：导入CIS的理由和背景、基本方针、计划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。19（二）调查分析•任务：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析。•调查内容的重点：企业经营现状、企业形象及具体项目要素的调查，包括内部调查与外部调查。–企业内部调查：企业的经营状况、经营理念、企业精神、组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、企业的信息传播渠道等；–外部调查：着重于消费市场环境、相关企业形象、社会公众对企业形象的认知与评价等。20（三）策划阶段•对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、行为及形象构筑方向，提出新形象概念，设计出基础设计的方向，并根据总概念，构筑基本理念系统。•本阶段结束要提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。21（四）设计阶段•将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为和视觉表达形式，以具体表达企业概念。•行为设计的最高要求是科学性、规律性、可操作性，以及员工接受性。•视觉识别设计可分三个步骤：–第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；–第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素；–第三步，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素设计。22（五）实施阶段•这一阶段重点是在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统。•在实施阶段一般应进行的活动：–选择时机对内对外进行CIS计划的发表。–推行CIS相关计划与活动。–建立相应机构，监督CIS计划的执行，并对导入和推行CIS的效果进行测定和评估。23四、CIS策划的主要内容•CIS的构成CIS由三大基本要素构成，即理念识别(Mindidentity)、行为识别（BehaviorIdentitiy）、视觉识别（VisualIdentity）。三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CIS识别系统。24•MI：是CIS的核心和原动力BI：是CIS的动态识别形式VI：CIS的静态识别符号台湾著名CI设计专家林盘耸先生比喻为：MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的面。三者共同构成了CIS的完整内涵。25（一）理念识别系统（MI）策划理念识别系统的基本内容–企业使命：企业的存在意义，是企业由于社会责任、义务所承担或企业自身发展所规定的任务；包含两经济使命和社会使命。–企业精神：企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求；是企业的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。–企业价值观：企业理念系统的基础，是企业内部形成的，全体成员共同认同的对客观事物的认识和观点，即企业认为什么是最有价值的，什么最没价值的，以及这种价值观的明晰程度。是指导和调节员工从事生产经营的各种活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。–行为准则和道德规范26松下公司的企业使命观松下幸之助认为松下公司的使命是“为社会服务”。他认为任何工作都是因为社会需要而成立的，社会没有无意义的工作。他的公司帐是公开的，使自己的员工知道自己为社会带来了多少收益，进而也知道在国家或世界上的地位，以此来强化职工的社会责任感和使命感。其次，松下认为企业的职工应有赚钱的意识，这个意识是以国家利益的使命感为基础的。他经常教育员工说：“日本今天的繁荣，自然是公司获得相当利益的结果，如果大部分公司都不赚钱，日本就变成一个贫穷国家了……而为了社会的全体繁荣，赚钱也是我们的重大责任和义务”，“我们从社会取得天下的资本，集天下的人才，用天下的资源，如果没有任何成功展现，不但愧对社会，社会也不会原谅你。”企业为社会集资必须赚钱，这就是松下独特的价