企业文化与CI策划1-2

企业文化与CI策划1企业文化与CI策划任课教师：王亚鸽联系电话：[phone]E-mail:[e-mail]企业文化与CI策划2企业文化与CI策划总课时：36开课对象：08级工商管理专业【教材】企业文化与CI策划，张德吴剑平编著，清华大学出版社【参考书目】企业形象策划—CIS导入，叶万春等主编，机械工业出版社企业形象策划，李森主编，清华大学出版社/北京交大出版社CI设计的春天，励忠发编著，国际文化出版社企业文化与CI策划3酒香不怕巷子深质量市场营销企业形象企业文化与CI策划4第一章绪论•由此，以人为中心，以企业文化建设为重点的崭新管理思想开始形成。•20世纪80年代，美国的企业界和管理学界集中精力研究日本经济崛起之谜，并得出一致结论：日本由于美国的，只要是企业管理水平高，集中表现在日本企业的家族主义企业文化优于美国企业的个人主义企业文化。•世界发达国家对管理的认识已经进入了更高的境界------管理是一门科学，也是一门艺术，还是一种文化。企业文化与CI策划5第1章绪论•1.1企业形象策划与市场营销•1.1.1市场营销呼唤企业形象策划•1.1.2基本概念•1.1.3企业形象策划的边缘性与实践性•1.2企业形象策划与企业文化建设•1.2.1企业形象与企业文化•1.2.2企业形象策划与企业文化建设企业文化与CI策划61.1企业形象策划与市场营销•1.1.1市场营销呼唤企业形象策划•（1）市场营销的发展及其面临的问题•生产导向和推销导向的陈旧之处在于企业眼光向内，只考虑自身的生产和产品，而没有意识到要将视线转向购买者和市场。•市场营销根据市场需求开决定企业的生产及其管理活动。•然而，当所有企业行为都以市场营销为特征，市场营销成为企业共性（均使用4P作为手段），企业认识水平一致时，竞争将呈交作状态，这时企业自身的差异性就会起到巨大的作用。企业文化与CI策划7•企业的销售活动仅考虑市场够不够？•市场营销还缺什么？企业文化与CI策划81.1企业形象策划与市场营销•事实证明，只考虑外部市场是不够的，还要结合企业的规范和整合。而市场营销所缺的正是这种整合与规范。•企业形象策划就是适应这一需要应运而生的。企业文化与CI策划91.1企业形象策划与市场营销•（2）企业形象策划•企业形象（CorporateIdentity）策划是着眼于企业自身的一种行为。企业竞争优势的形成往往首先需要靠企业形象的影响力。•企业形象策划过程是对企业的视觉、理念、行为各个子系统的规范和整合的过程。企业形象策划与市场营销是从两个不同的角度研究企业，只有把二者结合起来，企业才会更具有竞争活力和发展实力。企业文化与CI策划101.1.2基本概念•企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。•公众形象是公众对企业的初步认识，印象与形象可能一致，也可能不一致。•形象有实态形象与虚态形象之分。•实态形象是企业实际经营的成果、水平、产品质量、利润和规模的体现。实态形象与虚态形象之间构成三种关系：实态形象=虚态形象实态形象＞虚态形象实态形象＜虚态形象企业文化与CI策划11秦池----一兑失天下企业文化与CI策划12秦池企业文化与CI策划131.1.2基本概念•公众评价是通过公众态度和公众舆论体现的。公众态度是人们的内在意向，是倾向性意向，较稳定，比起印象要更加深一步。•公众舆论则是通过语言交流对企业形成的看法，它是人们意向的表面化。•公众印象、公众态度、公众舆论是三个不同层次概念。•企业形象就是通过这三个层次在社会公众中逐步明朗化、稳定化而确定的。企业文化与CI策划14公众舆论与企业形象的力量•营销界有一个著名的等式：100-1=0•意识是：即使有100个顾客对企业满意，但只要有一个顾客对其持否定态度，企业美誉度就会立即为零。•这种形象化的比拟略有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，以为非常不满意的顾客会向至少8-10人抱怨他的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。企业文化与CI策划15公众舆论与企业形象的力量•有专家调查研究得出的数据结论可以得出证明：•①开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；•②一位不满意的顾客至少向8-10人进行抱怨；•③企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85%；•④将产品或服务推销给1位顾客和1位老顾客，其成交机会分别为15%和50%；•⑤如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续光顾该企业；•⑥1位满意的顾客会引发8笔生意，至少有1笔成交；而1位不满意的顾客会影响25人的购买意愿。企业文化与CI策划16•社会公众的评价标准来源于一定消费者群体的价值观和利益观。策划企业形象就是根据对消费者主观的分析，作出适应目标群众需求主观性的决策，以获取社会公众好的评价，树立良好的企业形象，弥补单纯市场营销的不足。•企业形象策划之-----“为悦己者容”企业文化与CI策划17•良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证。•良好的企业形象是吸引人才、进行社会关系活动的条件。同时，企业良好的形象带来的市场营销业绩卓越的局面，是社会各界包括金融、投资、各级政府等都会产生信任感，企业市场营销行为可以排除许多阻力增加许多机会。•良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业。•（3）良好企业形象的作用：企业文化与CI策划181.1企业形象策划与市场营销•1.1.3企业形象策划的边缘性与实践性•（1）边缘性•企业形象策划是一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为与经济学之精粹而形成的新型学科。企业文化与CI策划191.1企业形象策划与市场营销•1.1.3企业形象策划的边缘性与实践性•企业形象策划极富艺术创意性。没有别出心裁的策划，就没有令人耳目一新的企业形象，就没有别树一帜的企业差异化战略。•企业形象策划要充分表现审美价值。对企业形象的策划就是给企业施美容术，塑造美、装饰美、显示美是企业形象策划的目的。无论是传统美还是现代美，无论朴素美还是华丽美，都要通过企业形象来体现。企业文化与CI策划201.1企业形象策划与市场营销•1.1.3企业形象策划的边缘性与实践性•企业形象策划要借助语言美学。企业的经营理念，包括企业精神、企业宗旨、企业座右铭、企业标语、广告导语、品牌命名等都要有高度的语言美学修饰。•企业形象策划离不开逻辑学的思维规范。从概念的明确界定，到企业行为的合乎规律的推理，再到企业作出决策性的判断，无一不体现逻辑学所涵盖的空间，无一不体现逻辑学水平的高低对企业形象形成的直接影响及其大相径庭的社会效果。企业文化与CI策划211.1企业形象策划与市场营销•1.1.3企业形象策划的边缘性与实践性•企业形象策划是市场营销学的延伸、拓展和丰富。二者的亲缘关系表现在：•企业形象策划与市场营销具有互补性。•企业形象策划与市场营销具有互融性。•企业形象策划与市场营销具有一致性。企业文化与CI策划221.1企业形象策划与市场营销•1.1.3企业形象策划的边缘性与实践性•（2）实践性•教材的第5-7章是企业形象策划的实务部分，需要手脑并用，企业形象策划的实践性需要通过企业对策划案的贯彻实施来实现。•策划案要有可操作性，便于企业采用，企业按此案操作后能收到明显的效果。不被企业采用，或即便采用不能收到应有效果的策划案是没有价值的。企业文化与CI策划231.2企业形象策划与企业文化建设•1.2.1企业形象与企业文化•企业形象与企业文化是两个不同的概念，但又是相互联系、相互交叉的概念。•企业文化CorporateCulture•广义的企业文化是企业精神文明和物质文明的总和。•狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。企业文化与CI策划241.2企业形象策划与企业文化建设•1.2.1企业形象与企业文化•关于企业文化的内涵有几种说法：•传统风气说•价值观与神话说•信念原则说•三层面说企业文化与CI策划251.2企业形象策划与企业文化建设•1.2.1企业形象与企业文化•企业形象和企业文化是两个不同的范畴，但二者在其内涵上又有许多交叉之处，但二者所涉及的使用范围和侧重点都是不同的。不同之处在于：•①着眼点不同•②形成历史不同•③认知顺序不同•④评价层面不同企业文化与CI策划261.2企业形象策划与企业文化建设•1.2.2企业形象策划与企业文化建设•企业形象策划与企业文化建设具有同一性，其指向性是完全一致的。表现在：•企业形象策划是为了增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力；企业文化建设也是为了提升企业的导向功能、激励功能和约束功能。•二者均围绕全面提高员工的素质、激励员工的积极性、改善社会公众关系。•均为了保证实现企业的整体目标，是为了企业的战略发展而运行。企业文化与CI策划271.2企业形象策划与企业文化建设•1.2.2企业形象策划与企业文化建设•企业文化建设的途径：•因袭•创新企业文化与CI策划281.2企业形象策划与企业文化建设•1.2.2企业形象策划与企业文化建设•企业形象策划对企业文化建设具有巨大的促进作用，表现在以下几个方面：•（1）通过企业形象策划，培训企业精神•（2）通过企业形象策划，增强员工团体意识•（3）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自身恰当的市场位置松下强调的企业精神丰田强调的企业精神企业文化与CI策划29第2章企业文化概述及企业管理的软化趋势•2.1文化与企业文化•2.1.1文化•2.1.2企业文化•2.1.3企业文化的产生•2.1.4企业文化理论出现的历史必然性•2.1.5企业文化的结构和内涵•2.1.6企业文化的影响因素•2.2企业管理的软化趋势•2.2.1从经验管理到科学管理的第一次飞跃•2.2.2从科学管理到文化管理的第二次飞跃•2.2.3文化管理的特点和标志企业文化与CI策划30第2章企业文化概述及企业管理的软化趋势•2.1企业文化概述•2.1.1文化•广义的文化定义：人类作用于自然界和社会的成果的总和，包括一切物质财富和精神财富。•狭义的文化定义：指意识形态所创造出来的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。企业文化与CI策划31第2章企业文化概述及企业管理的软化趋势•2.1企业文化概述•2.1.1文化•文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。•传统意义上所说的，一个人有或者没有文化，是指他所受到的教育程度。企业文化与CI策划322.1企业文化概述•2.1.2企业文化•企业文化，或称组织文化（CorporateCulture或OrganizationalCulture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化与CI策划332.1企业文化概述•2.1.2企业文化•狭义的企业文化，属于意识范畴，仅包括企业的思想、意识、习惯、感情领域。•美国的迪尔和肯尼迪在《公司文化》（CorporateCulture）一书中认为，企业的文化应该有别于企业制度，企业文化有自己的一套要素、结构和运行方式。•他们认为，企业文化包括价值观、英雄人物、典礼仪式、文化网络等四个要素。企业文化与CI策划342.1企业文化概述•2.1.2企业文化•价值观是企业文化的核心；•英雄人物是企业文化的具体体现者；•典礼仪式是传输和强化企业文化的重要形式；•文化网络是传播企业文化的通道企业文化与CI策划352.1企业文化概述•2.1.2企业文化•广义的企业文化认为，企业文化是指企业在创业和发展的过程中形成的物质文明和精神文明的总和，包括管理中的硬件和软件、外显文化与隐型文化（或表面文化与深层文化）两部分。•该观点认为，企业人员的构成状况