论企业公益广告对企业社会责任形象的塑造

学校代码:学号:密级:10357T200702036成吠孽硕士学位论文论企业公益广告对企业社会责任形象的塑造OnCorPoratePublic#serviceAdvertisementBuildingCorPorateSocialResPonsibilityImage姓名李迎曦学科专业新闻学研究方向户遥七.学11习~,一指导教师乌仔盛根副教授完成时间2010年5月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本2\!在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果据我所知,除了文中特别加以标汪和致谢的地方外,论又中不包含其他人已经发表或/写过的研究成果,/不包含为获得吻娜睽他//机/的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意学位论文作者!庵侧孰签字日期:二!#年-月几学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解有关保留!使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅本人授权可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印!缩印或扫描等复制手段保存!汇编学位论文(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名:导师签名:签字日期侧-年如夕日签字日期二学位论文作者毕业去向:工作单位:通讯地址:电话:邮编:摘要1987年10月26日,中央电视台广告部开设我国(大陆)第一个公益广告专栏5广而告之6,经过20多年的发展,公益广告在我国有了较大的发展与提升,但是至今仍然没有形成良好的机制,尤其是众多的企业的缺席,使得公益广告主体空洞化,资金匾乏,无序化呈现出所谓的/突发的繁荣与平日的寂寞0,也就是公益广告的发展呈现出与突发性的事件!政府政策!热点议题相关联的情况,而日常性的公益主题则相对比较落寞企业社会责任(CSR,CorporateSoeialResponsibility)是经济发展到一定历史阶段的必然要求早在20世纪二十年代学者欧丽文!谢尔顿就提出了企业社会责任的概念20世纪七十年代后,西方主要发达国家经济快速发展,出现了大量的社会问题,企业社会责任开始逐步地进入了人们的视野改革开放后,伴随着我国的经济发展取得巨大成就的同时,在社会上出现了种种违反企业伦理的事件,同时也使得企业缺乏可持续经营的能力对企业来说,传统的成本!质量!服务已经越来越被消费者认为是最基本的标准,这也是做企业的应有之意企业社会责任已经成为一个新的标准,正在成为满足消费者期待,保持企业持续竞争优势的关键因素企业善尽企业责任,做企业公民,接受社会的监督和认可,塑造与展现有益于公众!有益于环境的企业社会责任形象对企业来说通过履行企业社会责任获得差异化的企业社会责任形象,已经成为一种竞争战略优势企业公益广告作为社会公益事业的重要组成部分,是一种/向善的力量0,它本身相较于商业广一告有着更纯粹的力量企业公益广告是彰显企业社会责任形象的舞台,在这个舞台上,企业可能带有某些目的性,但是最终使得这个舞台更加的缤纷与繁荣企业公益广一告以其特有的属性让消费者放下防范和抵触,与社会大众做情感}几的沟通企业投资投资公益广告,能有效的将企业卜州J场竞争者进行区分,使得企业社会责任形象向上提升,进而达到差异化形象的竟争优势木文试图从企业的角度,在企业社会责仟理沦及其实践的视角之卜,;;lJ析公益广告在企业子L会贡任形象塑造中的作用公益J.-告能够塑造企业良好的社会责任形象,并已经成为企!1}-新的营销变局的一科-形式但是企业在运川企业公流广一告塑造企业社会责任形象的同时,也出现了一些问题,我们尝试提出一些建议公益广告事业是彰显企业社会责任形象的另外一个舞台,它是企业的一个好的公益支点,在这个舞台上,公益也将是一种竞争的关系,企业对公益广告事业支持不应视其是一种负债,而应该是一种长期的投资,这正是一种/长期的私恶0,这种私恶是为了企业的永续经营我们试图借鉴日美两国相对成功的公益广告运行机制,探讨企业在公益广告机制中可扮演的角色,推动企业和公益广告事业双佩关键词:企业社会责任,企业社会责任形象,企业公益广告AbstractOctober26,1987,theCCTVadvertisingdePartmentstartedthefirstPublicservicecolumn0advertisedwidely,,inChina(mainland),after20yearsofdeveloPment,PublicservieeadsinoureountryhasmadesignificantdeveloPmentandimProvement,butdidnotformagoodmeehanism.InPartieular,theabsenceofParticiPationofmanyeomPanieseausedanemPtinessinPublieservieesubjeetsandlaekinfunds.CorporatesoeialresPonsibility(CSR,CorporateSocialResPonsibility)15aninevitabledemandateertainhistoricalstageofeeonomiedeveloPment.Intheearly20thcentury,scholaroliverSheltonProPosedtheeoncePtofcorporatesoeialresP0nsibility.Aftertheseventiesofthe20thcentury,theraPideconomicdeveloPmentofmajorw亡sterneountrieseausedalotofsocialProblemissues,eorporatesoeialresPonsibilitygraduallystePPedintothesPotlight.Inthe60,5oflastcentury,JaPaneseeeonomydeveloPedraPidly,butitdidnotformaformaleoneePtofCSR,andJaPanexPeriencedseriousenvironmentalPollution.Inthe70,5thePrieeofseeond一handlandsoared,JaPanesebusinessbeeameaeritieizedtargetforthePursuitofProfitsthesolePurpose.TOeasetheeonftontationbetweenthePublicandtheenterprisebegantoaeeePttheideaofCSRgradually.AfterChinaadoPtedthereformandoPeninguPPoliey,alongwiththetremendousaehievementsineeonomiedeveloPmentinChina,variouseventsviolatingbusinessethiesaPPeared,suehas,,melamine0,0SudanRed0,andtheminedisasters,whiehhitconsumers.eonfideneeintheenterPrise,aswellasimPairthesustainablemanagementeaPabilityoftheenterprises.Thetraditionalcost,quality,servieehasbeeomeincreasinglyregardedasthemostbasiestandardsfortheenterprisesbyeonsumers,which15theProPermeaningofdoingbusiness.ThenewstandardsofcorPoratesoeialresP0nsibility15becomingakeyfactorformeetingeonsumerexPeetationsandmaintainingasustainableeomPetitiveadvantage.EnterPriseshoulddotheirduty,beagoodeorPorateeitiZen,andaeeePtthesuPervisionandreeognitionfromsoeiety,shaPeandshowaPositiveimagewhichmaybenefitthePublieandenvironrnent.AsastL一dyoftheBSR(businessforsoei:!1resPonsibility)PointedoutthatPromotionofs!)ci:!l!一e!PonsibilityofenterPriseshasalreadyreeeivedaseriesofPraetiealbenefit!.ineludingthefo1lowing:s:llesandmarketsharegrowth;brondPositioninghasbeerleonsolidated:川又corporateimageandinflueneebeenhaneed:theabilitytoattraet,motivateandretainstaffimproved;operatingeostslowered,ete二-.TheimplementationofCSRhasbeennotonlyanobligation,butalsoastrategicdecisioninbusiness.Inrecentyears,withthePoPularizationofPublicservicemarketingandstrategiealcharity,consumersincreasinglyadmittedtheenterPriseswithcontributiontosoeiety.Publieserviceadvertising15animPortantPartofsocialwelfare,a0goodPower,,,ithasamoreauthoritativePowereomParedtoeommereialadvertising.Publieservieeadvertising15astagetodemonstratethesoeialresPonsibilityofenterPrises,onwhiehenterprisesmightbearsomePurposes,yetthestagetumouttobemoreeolorfulandProsPerous.Publicserviceadvertisinglessentheresistaneeanddefenseofeonsumerswithitsuniquefeatures,eommunieateemotionallywiththesoeialmasses,investinginPublicservieeadvertisingwilleffeetivelydistinguishtheenterprisesfromitsrivals,Promoteitsimage50astoachieveeomPetitiveadvantageinimagedifferentiation.ThisPaPerattemPtstoanalyzetheroleofPublieserviceadsinshaPingtheimageofenterprises,inthePersPeetiveofenterprises,aswellasthePersPectiveofeorporatesocialresPonsibilityintheoryandPraetiee.PublieservieeadvertisingcouldshaPeagoodsocialima