医药市场营销学(1)

第一章认识医药市场营销学习要求•主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。•掌握：市场营销的定义；医药市场营销的定义；医药市场营销的任务；医药市场营销的管理过程。•了解：市场营销学的相关理论基础。第一节市场营销的基本概念一、市场•市场是指买方和卖方进行商品交换的场所。•市场是指商品交换关系的总和。市场的含义•市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。医药市场分类按医药产品的形态分类按购买者及其购买目的分类按营销区域分类按营销环节分类按医药产品的供求态势分类一、市场二、市场营销医药市场营销是指医药企业通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。医药市场营销可以从以下三个方面理解医药市场营销的含义：•市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。•市场营销的核心是“交换”。•市场营销是一个社会管理过程。二、市场营销市场营销相关概念•需要、欲望和需求•产品和服务•效用、费用和满足•交换、交易与关系•市场营销者二、市场营销市场营销与企业职能市场营销是企业的核心职能市场营销与推销全面质量营销第二节市场营销的基本理论一、市场营销学的相关理论基础生产目的论价值实现论相关理论基础二、宏观与微观市场营销学二、宏观与微观市场营销学三、医药市场营销学的逻辑结构四、市场营销管理观念•以企业为中心的市场营销观念•以生产为导向的生产观念•以产品为导向的产品观念•以推销为导向的推销观念•以消费者为中心的市场营销观念•以社会长远利益为中心的市场营销观念四、市场营销管理观念绿色营销关系营销市场营销观念新领域整合营销第三节医药市场营销的任务一、需求管理医药需求类型医药营销管理类型负需求扭转性市场营销无需求刺激性市场营销潜伏需求开发性市场营销下降需求恢复性市场营销不规则需求协调性市场营销充分需求维持性市场营销过量需求限制性市场营销有害需求抵制性市场营销•顾客满意顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。药品消费者是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。二、顾客满意三、顾客让渡价值•顾客让渡价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本•顾客购买总价值＝f（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）•顾客购买总成本＝f（货币成本，时间成本，精神成本，体力成本）第四节医药市场营销管理过程一、市场营销管理的一般过程市场营销分析选择目标市场制定营销组合执行和控制市场营销计划•市场营销组合市场营销组合：是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。二、发展市场营销组合•4P理论1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出了著名的4P市场营销组合。他把各种营销要素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），简称“4P”。二、发展市场营销组合•4C理论20世纪80年代，美国人劳特朋（Lauteborn）针对4P理论存在的问题提出了4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。二、发展市场营销组合•4R理论4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（DonSchultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。4R理论分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。二、发展市场营销组合思考题1、市场与市场营销的含义是什么？2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？第二章医药市场的演变与特点第一节医药产品的定义及其分类•一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。•药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等同于药品。•、药品的定义：《药品管理法》将药品定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治用法用量的物质。•二、药品的分类：•中药类：中药材、中药饮片、中成药（各种剂型）•化学药品类：化学原料药、化学药各类制剂。•抗生素：具有抗菌抗病毒作用的特定疗效药物。•生化药：利用生物生化制药工程生产的药物。医药产品的定义及其分类（续）放射性药品：有治疗作用的具放射线的物质。如碘（131Ⅰ).多为同位素。血清制品：如抗血清蛇毒，抗狂犬病毒血清等。疫苗：防疫流感、麻疹、百日咳、破伤风、乙脑等疫苗。血液制品：人血白蛋白、人血丙球蛋白等诊断用药：体内生化诊断试剂、造影增强剂、诊断定位等辅助诊断用药剂。•医药产品分类形式：1.按药源与性状分类。2.按药物作用部位机制分类。3.按药物特殊性分类.普药.特殊管理药(毒、麻、精神、放射类）医药产品的定义及其分类（续）4、按药品管理制度分类：处方药、非处方药、国家基本药物---遴选基本药物《基本医疗保险药品目录》药品---纳入医保基本保险报销范围的药品。疗效好，价格低是其特点，分甲、乙类。甲类首选效佳价低药品；乙类价高于甲类临床选择使用。药品标准与药品特殊性•国家标准：药典，部颁标准等国家统一标准。•药物的特殊性;•药品作用的两重性、专用性；•药品质量的重要性；•药品使用的时限性；•药品品质等级的一致性；•药品质量监管的科学性；•药品疗效主要影响因素：•药品本身构效、量效、剂型形式问题；•消费者的个体差异。医药市场的发展与演变•第一阶段：改革开放之前：计划经济体制，定产包销，以生产为主导，质量可靠，但物质贫乏，制约医药业发展。城乡差别极大，农村缺医少药，城市工作人员药品消费报销管理缺失，浪费大。国有企业独家经营，地下药品经营并行，规模小流动性大管理困难，受害者多为农村消费群体。第二阶段：改革初期，人们对医药消费需求促使医药发展，逐步改变国营医药一统天下状况，改革阶段经历了鱼龙混杂，百业争药的混乱阶段，流传社会的“要想当县长，就得办药厂”。就是当时药品生产业的生动写照。可想销售业更是全民涉药，放下锄头拿起称，经营药材，买药品。造就了一批民企家，同时药害空前严重。边发展边整顿，逐步趋向规范管理。医药市场的发展与演变•第三阶段：加入WTO阶段：•经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。•但仍然问题多多，质量问题为主，营销手段不正常，监管缺失，滋生腐败，药品回扣打倒了一批人，也侵害了消费者利益，规范营销行为已是列入管理监督范围，同时采取了公开招标等手段。•后续时期：经济大发展，法律建设跟进；生活水准提高，人口老龄化药医药营销市场更为宽广，除弊兴利，规范化经营，合理竞争。理性化消费，营造新医药市场。第三章医药营销环境分析学习要求•主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。•掌握：医药市场营销环境的概念；医药市场营销环境对企业营销的影响；医药企业应对环境影响的任务。•了解：医药市场营销环境的相关因素。第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境•环境是指事物外界的情况和条件。•市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。•医药市场营销环境指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合。一、医药市场营销环境宏观环境微观环境医药企业营销活动政治法律人口科技文化自然经济一、医药市场营销环境•竞争者供应商企业营销中介消费者公众医药营销环境特点客观性动态性相关性不可控制性和企业的能动性复杂性二、医药市场营销环境的特点三、医药营销环境分析的重要性医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：•是医药企业营销活动的立足点和根本前提。•有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短。•为医药企业经营决策提供了依据。第二节医药市场的微观环境一、企业内部企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。二、供应商保持合作不能过分依赖供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。三、营销中介营销中介药品经销商货物储运商营销服务机构金融机构四、顾客药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。•消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务。•产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。•中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。•政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放。•国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。五、竞争者按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：①愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）六、公众•①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。•②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。•③政府公众，对企业经营起直接指导作用。•④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。•⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。•⑥一般公众。•⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。第三节医药市场的宏观环境一、人口环境人口数量人口构成人口环境地理分布二、经济环境•消费者收入个人可支配收入可任意支配收入•消费者支出恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。政治因素：（1）政治体制和经济管理体制（2）政府的方针政策三、政治法律因素法律因素：（1）经济工作的法律法规（2）药品生产、销售的法律法规（3）对患者利益进行保护的法律法规四、科学技术环境新技术引起的医药企业经营管理的变化新技术引起的医药企业市场营销策略的变化（1）产品策略的变化（2）价格策略的变化（3）渠道策略的变化（4）促销策略的变化医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。五、自然环境六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。第四节医药环境分析与企业营销决策一、环境分析的基本方法与策略优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat•（一）基本方法——SWOT分析法构造SWOT矩阵优势Strength劣势Weakness机会Opport