为什么要“抹一抹”？－－诊断“肤摩尔”

为什么要“抹一抹”？－－诊断“肤摩尔”近来，大家会经常看到乔治高科“抹一抹·肤摩尔”的电视广告：aliqq“上班前，抹一抹；上学前，抹一抹；娱乐前，抹一抹；旅途中，抹一抹。抹一抹，细菌病毒都怕我！”aliqq笔者在对该产品做了一番了解后，有不同观点要谈。“第三只眼”是正是斜，请读者评判。产品介绍——软文报道摘要：“抹一抹?肤摩尔”系采用21世纪国际最新生化科技成果LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌如白色念珠菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、革兰氏阳性菌、阴性菌等。阿里巧巧该产品绿色环保，可生物降解，不污染环境，能将皮肤健康防护液、抗菌肥皂、护手霜、消毒液等等产品的功能集于一身，又避免了这些产品对皮肤的二次感染与交叉感染，并长时有效达8-24小时，是日常生活、办公、社交、娱乐、旅行的理想皮肤防护用品。“抹一抹?肤摩尔”独有的成膜防护与长效杀菌功能对有害物质展开了这样的“歼灭战”：对细菌、真菌、孢子（包括炭疽等）、病毒（包括口蹄疫等）即时杀灭；对油脂、粉尘、污物等进行包裹游离……皮肤始终得到妥善保护，而污染物质只能与皮肤相隔0.01毫米的距离。千百年来人们梦寐以求的真正的皮肤健康防护成为现实！每天只需一小滴，即可令皮肤健康、安全、洁净，一切有害物无处可逃。”笔者认为，先做行业的产品，要解决的市场问题主要是“为什么买”而不是“为什么买我的”的问题，因此，营销的主要目的是引导消费。从而传播的主要目的是要教育消费者。这种做法风险性比较大，主要体现在培养市场的投入比较大。但是一旦市场培育成熟，最先获利的也是我们。如商务通，在开创了一个新的行业后自然也成为行业最大的获利者。aliqq回答“为什么买”，就要给消费者一个或者几个明确的理由，理由无非两种，一是把理想情况描绘得更美好，告诉消费者如果用了我们的产品会如何如何好；二是把现实描绘得更加可怕，告诉消费者如果不用我们的产品会如何可怕。就“肤摩尔”的产品特点来看，显然要采取“把消费者的现实状态描绘得更加可怕”的策略。但我们面临的最大问题是，消费者现在根本没有意识到自己的生活（皮肤）现状有什么不好，更谈不上什么“可怕”，因为他们没有受到明显刺激——他们不清楚“我这种现状到底给我带来了什么危害”。因此，我们的营销传播活动，主要目的之一就是要让消费者意识到自己的现状并不佳，这应当是我们在培育市场的相当长的时间里的基本原则。这个原则决定了我们对目标市场的把握、营销渠道、营销组织架构、传播主题、传播方式、促销方式、演示方式等的特点——始终围绕“我现在这样生活并不安全”来展开。关于传播阿里巧巧传播主题应该紧紧围绕“我现在这样生活并不安全”为核心。这里应该借鉴“舒肤佳”开发中国市场的经验。舒肤佳1992年3月进入中国市场，他们选择的诉求点是：有效除菌。但当时他们遇到的情况几乎和“肤摩尔”一样，中国的老百姓都没意识到自己用肥皂或香皂刚洗过的手并不“干净”，舒肤佳在今后几年里用大量的营销传播活动成功地教育了全国人民：要把手洗干净：aliqq.cn先是通过实验证明：你的手并没洗干净。电视画面通过放大画面证明在日常生活中如踢球、挤车、扛煤气时都会感染细菌。阿里巧巧然后证明舒肤佳能洗干净你的手：产品含有抗菌活性成分迪保肤；中华医学会验证。aliqq这里我们可以看到，舒肤佳成功的关键在于成功地教育的消费者，只要消费者意识到了现在的状况很“可怕”，他们自然会去买舒肤佳。aliqq.cn2002年时，舒肤佳市场占有率是41.95%。根据舒肤佳的经验，“肤摩尔”传播的主题应该是让消费者认识到现状的“可怕”。因此，对于现在拨出的电视广告（“上班前，抹一抹；上学前，抹一抹；娱乐前，抹一抹；旅途中，抹一抹。抹一抹，细菌病毒都怕我！”），本人认为没有准确传达明确的卖点，广告创意的方向和策略不佳，为什么要“抹一抹”没说清楚。阿里巧巧本人认为，做产品，一定要做到：定位准，表现狠。而“肤摩尔”的定位表现似乎不够狠。本人认为，高空广告让大家知道有这么个产品，地面的营销传播让大家认识到为什么要买这个产品的策略并不合适。因为高空广告的教育效果最佳。回顾一下舒肤佳的高空广告的成功即知：通过创意也完全可以既让大家知道有这么个产品又能让大家认识到为什么要买这个产品。建议重新创意制作旨在教育消费者的“刺激性”强的具销售力的广告片。关于平面广告的创意主题，还应遵循让消费者认识到“我现在这样生活并不安全”为主。可以采取放大的或“夸张”的画面让消费者看到自己每天接触的细菌竟然那么多！让科技看得见，增加让消费者有明显感觉的物理卖点比一味说教更有助于销售。在传播方式方面，除了原有的常规性传播方式外，可以编辑如“肤摩尔健康科技报”之类的科普教育型宣传材料，以“深刻”地教育消费者；aliqq关于产品演示“将98%的浓硫酸直接倒在手上，会是什么后果？对此，所有人都不敢想象。阿里巧巧然而，只要在手上涂上一层淡蓝色的皮肤防护液，即使浓硫酸接触到你的皮肤，你的皮肤仍然会安然无恙，丝毫不会受损。这难道是神话？在2003年3月8日全国第五界药品保健品博览会上，在一家名为“乔治生化科技公司”的展台上，该公司的一位员工徐先生现场表演了“徒手接硫酸”的惊人一幕：这位先生把浓硫酸竟然往自己毫无覆遮物的手上到，许多观众惊讶的看着浓硫酸顺着他的手流到了烧杯里，放在烧杯里的一小块毛巾被烧焦了，这位先生却安然无恙。这样做之所以能够安然，是因为这位表演者在手部涂了一种叫做“肤摩尔”的产品。”通过上面一段软文，大家可以深刻感受到“肤摩尔”的产品性能，也能了解到其演示活动。阿里巧巧这种演示活动确实能让消费者感受到产品的“厉害”，但是否具销售力呢？aliqq.cn前面分析了，让消费者意识到“我现在这样生活并不安全”是该产品市场成功的关键所在，我们的市场推广主要可以分为两大部分：先是告诉消费者“我现在这样生活并不安全”即我需要这种产品改变现状，然后是告诉消费者“肤摩尔”能有效改变你的糟糕现状。因此，市场成功的关键在前一步，只要第一步走通了，市场就没什么问题了。aliqq.cn而空手接硫酸的现场体验和产品信誉背景介绍其实一直在走第二步，一直站在自己的角度在说自己多么多么好。消费者确实能感受到我们的产品好，但消费者能否感觉到“与我有关”？这是关键。aliqq如果消费者感受不到自己现状的可怕，产品再好也不会购买，因为这“与我无关”。阿里巧巧因此，在今后的现场体验活动中，应主要以让消费者感受生活现状的“可怕“为主，在这一原则下，应该设计一些有明显感觉的形式“吓唬”住消费者。关于目标市场的一点新“点子”aliqq.cn该产品的目标市场选择其实很简单，只要顺着这个方向考虑下去就能找到很多：谁在整天用手，而且是与有刺激性、污染性的物质接触。金融、旅游、医院、石化、汽修等行业市场及儿童、小学生、白领（女性为主）等零售市场被细分出来了。笔者认为，市场细分（包括概念细分）无章可循，如果多一些创意思维，我们可以发现一些新空间。aliqq◇企事业单位财务部门日常消耗品。“点钞前抹一抹”，点钞的除了金融单位，还有各企事业单位的财务部门，虽然这块市场比较分散，但潜力较大，在零售市场的成熟还需要时间和较大投入的情况下，针对明确目标市场进行有效开发不失为市场开发初期的有效手段。aliqq.cn◇教师日常消耗品。教师上课时的粉笔末对皮肤有伤害，尤其是女性教师，比较在乎自己的手，该市场潜力较大，值得关注。广告语词应该加上一句：上课前抹一抹。aliqq◇洗衣服前抹一抹。我曾做过一皂粉企业，在调查中发现，相当一部分女性在洗衣服时比较在乎手的保养，因为洗衣粉中含有刺激皮肤的成分，洗衣后，手有发紧干涩。因此，在大众市场中，这块市场也是值得注意的。aliqq陈列地点的选择、传播主题要根据针对的不同目标市场而灵活掌握，这时候，就可以在洗衣粉边上陈列产品，主要宣传口号就是：洗衣服前抹一抹，不伤手。◇皮肤瘙痒抹一抹。可否考虑针对皮肤瘙痒患者进行销售。很多患者的患病原因是皮肤受到细菌感染，而如果在服用治疗皮肤瘙痒的药物后配合“抹一抹”的话效果更佳。因此，在药店等销售时，一定要与皮肤药物陈列在一起，并说明：服用治疗皮肤瘙痒的药物后再配合“抹一抹”能有效控制瘙痒并预防再发。aliqq◇专用产品市场。阿里巧巧根据经验，我们发现，在新行业、新产品的推广过程中，针对特殊市场的专用品往往卖得最好。因此，建议在市场推广前期以“点钞专用型”、“婴幼儿型”、“教师专用型”、“洗衣专用型”等为主推产品。产品本身往往没什么区别，或许都是一样的产品，这就需要我们造概念，以概念区分市场。这样会更好卖些。温韬观点：策略先行，实效组合。aliqq大多数中国企业的广告中，几乎都存在策略方向模糊的问题，广告是品牌策略的表现，这说明大多数中国的企业缺少品牌策略指导，这是很多企业品牌及传播失误的根本原因。广告公司必须奉行“策略先行”的服务原则，在策略指导下，为客户提供实效营销传播组合。这将是策略导向型广告公司的核心竞争力