企业文化与品牌建设

企业文化与品牌建设第一部分企业文化建设文化的定义文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。EdawrdB.Tylor,1871文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。ClydKluckhohn&W.H.Kelly,1945文化的特征具有结构，可以分成各个方面动态、可变有规律性，可做科学分析后天获得，可濡化、传播是个人适应整个环境的工具是表达个人创造性的手段文化并不神秘文化=CUL—TURE文化：一群人的生存方式企业文化：一个企业的生存方式青岛交运集团企业理念系统工作作风座右铭集团发展战略集团广告语品牌广告语企业使命企业精神经营理念管理理念服务理念企业文化的四个层面物质文化层：由企业产品、企业容貌、企业环境、企业科技状况所构成。制度文化层：企业规章制度、企业领导制度、企业组织机构、企业民主制度。精神文化层：企业目标、企业哲学、企业精神、企业道德等。综合文化层：企业素质、企业行为、企业形象。企业文化的功能导向功能凝聚功能激励功能约束功能形象功能协调功能企业文化发展趋势一、适应“结盟取胜、双赢模式”新战略发展要求二、注意学习氛围的培养三、与生态文化有机的结合四、将更注重于树立良好的企业形象五、商业氛围升华出来，强调人本主义企业文化建设模式海尔集团“三层次说”的企业文化构建模式。(物质文化、制度行为文化、精神文化)北京市企业文化建设协会“一本三涵”模式。(以人为本、讲求经营之道、培育企业精神、塑造企业形象)广东太阳神集团CIS构建模式。上海宝钢集团“用户满意工程”的构建模式。山东黄台火力发电厂“三维立体”的构建模式。(厂区文化、社区文化和家庭文化结合一体的文化建设)CIS定义将企业、机构的经营理念与精神文化透过整个识别系统，传达给周围的关系者，促使其对组织产生一致的认同感与价值观的识别系统。要素构成：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）。第二部分企业品牌塑造品牌不是“牌子”字号广告语项目理念品牌品牌的定义品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个（某群）销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手区别开来。PhilipKoterler品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。DavidOgilvy品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。MichaelPerry产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。StephenKing品牌的含义▲产品/服务的象征▲竞争者间的区别▲消费者与产品/服务间的关系▲消费者的印象创建品牌的价值高高高高价格差异性品牌市场和顾客服务竞争程度毛利一般商品市场产品或形象的差异性低低低低科特勒的品牌理论1、品牌化决策2、品牌使用者决策3、品牌质量决策4、家族品牌决策5、品牌扩张决策6、多品牌决策7、品牌再定位决策——品牌化作为一个企业决策过程培养品牌忠诚的意义提供稳定消费群，保持市场占有率吸引新的消费者有效缓解竞争威胁作为企业资产品牌忠诚：消费者以其对品牌的消费经验为基础，对所偏爱的品牌表现出的反复购买或使用的消费行为。品牌名称的选择原则易读、易记，语感、精练、特色启发联想揭示性能、功效适应性，时间、空间注册商标：受到法律保护的品牌。青岛“情”系列服务品牌及广告语采编青岛铁路—海情之旅青岛电信—情传万家海滨公司：“真品真情连万家”人民路副食：“情系菜篮诚心为民”三百惠：“三百亲情，惠泽你我”东方饭店：“情暖宾客胜似家”中青旅：“中青—衷情伴你行”工行龙口路所：“真情服务，温馨家园”崂山百货王凤：“晶莹剔透见真情”华夏行威海路邹瑶瑶：“亲情服务”人寿保险胶州赵桂敏：“倾一腔热情，保你我平安”“买海参，到海滨，找小金”交运集团—情满旅途“交的是朋友，运的是真情”“办房贷，到建行，找小朱”服务品牌示例情满旅途温馨巴士青岛交运集团青岛交运一公司股海导航一路真诚万通证券青岛营业部青岛路桥集团市情信达用心融通青岛市统计局青岛市财贸办公室快乐时光暖到家青岛亨得利青岛热电公司品牌定位的原则定位必须有意义定位必须可信定位必须是唯一的定位：为了适应消费者心目中的某一特定需求而设计公司的产品/服务和营销组合的行为。品牌定位的目的在顾客的心目中：取得独特的位置、留下独特的印象。品牌定位决定一切内在因素外在因素品牌顾客心目中印象（定位）购买决策万宝路的品牌定位1924年，MARLBORO:ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomaticOnly.1954年，ComeToWhereTheFlavorIs.----1975年，美国销量第一。啤酒品牌定位低酒精度高酒精度苦淡米勒百威SchlitzHammPabstFalstaffBlatzMeisterBrau品牌定位现状分析确定顾客所关心的因素对自己品牌、竞争对手品牌定位现状进行分析品牌管理的主要方面品牌经理制品牌延伸品牌分解品牌资源的整合与品牌形象一体化