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高位竞争──企业形象管理艺术《高位竞争——企业形象管理艺术》企业形象的概念和作用在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才是真正的胜利。一、概念特征和发展概况在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才是真正的胜利。□从世界十大名牌说起为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最备受推崇的十大名牌谈起。1990年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查。访问了1万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000种“甚有来头”的牌子中，选出10种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？结果，这1万多名消费者不负众望，终于选出了10种红极一时的名牌。依其顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包。1BM电脑、百事可乐。以上调查因为是在西方国家的消费者中搞的，它并不能完全反映出我国消费者心目中的名牌，但是以上10大名牌，我国消费者应该说都是不陌生的。特别是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品，可以说我们已经相当熟悉了。在这些商品中，不是美国货就是日本货或者是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳖头呢？这里自然有它的道理：首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句话，它们都有着良好的企业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现出来的。例如，一提起可口可乐，人们便能想到的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在商品包装上的C0ca-c0la的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见黄色的M字型就想到这里出售的汉堡包，它代表的是麦当劳等等。那么，究竟什么是企业形象？它包括哪些内容？企业形象都有哪些作用？这些都是本文中需要加以回答的问题。□企业形象的概念什么是企业形象？这是我们首先必须回答的问题。对“企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中，企业形象是一种十分模糊、十分膝陇的概念。例如，有人在实际工作中，常常把无法用数字来表达的事物，或者自己的论据不足时，常常借用“形象”一词来发表高见：“这个人的形象不好⋯⋯”；“就我们企业所建立起来的形象来说⋯⋯”等等。因为这样说话既可以不负责任，也不会得罪什么人。所以，许多人对自己不甚了解的事物，常常用“形象”两字来表达。也有人说：“形象是建立在误解之上的。”这句话有一定道理。因为“形象”之中有许多无法确定的因素。例如，不少顾客在购买商品时，或者参与企业举办的某种活动时，并非都是十分了解商品的本身和活动内容才做出决定的。大致上属于“一时兴起的冲动+粗略的思考=商品或活动的本身形象”来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。当然，还有人认为：“企业形象是指公众对企业活动的整体评价。”且不说这种评价是否符合实际情况，但一旦该企业被评价为“某家公司颇获大众好感”，“某家企业值得信赖”，那么这就可以说明，该企业的发展远景是可以预见的了。因为一旦大多数人对某事物（如企业）都产生了同一印象——形成了舆论导向——其作用就是不可估量的了。因为大多数消费者都有一种从众的消费心理。所以，根据以上分析，从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为：企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。这段定义包含着以下几点内容：第一，从消费者角度看，企业形象只是消费者心目中对企业的一种看法和认识。因为情感是人们对客观事物的一种态度；意志是人们的一种有目的的行动。它们都是一种心理活动。这种心理活动是以满足人们的需求为基础的。由于企业与人们的需求之间的关系不同，因而对企业形象有着不同的好恶态度。因此通过满足人们的不同需求尽快使人们能了解企业，并对企业产生好感和信赖是树立企业形象的重要手段。第二，消费者心目中的企业形象是很难用数字来加以具体描绘的。如果我们从企业角度来分析，企业形象的定义则是：企业形象是潜在的销售金额，也是潜在的无形资产。这段定义包含着以下几点：首先，指出了企业之所以要千方百计努力塑造良好的形象，其根本目的在于要不断扩大销售金额，特别是大力挖掘尚未开发的潜在的销售额。其次，从企业角度看，企业形象的价值是可以用数字来进行计算的。以上两则企业形象的定义都是从不同角度对同一客观事物进行具体描述的，它有助于我们对企业形象的概念进行认识。□企业形象的特征一、多面性企业形象不是挂在墙上的一幅单调的平面绘画，它是社会空间中的企业组织在公众心理中的立体的反映。由于公众的层次不同，观察的角度不同，需求的不同，每个人都可能从个人的需要出发，站在特殊的角度上来观察同一个企业的行为，从而在公众的心目中该企业的形象特征就明显地带着这一角度所看到的这个侧面的表现。例如：政府官员与普通消费者公众对一个企业组织的评价取向往往不同，政府官员注重企业的总体价值、社会价值和长期发展价值，而消费者公众则更多地注重产品本身的价值。从总体上来看，不同的企业其社会存在的价值不同，目的也不同。所以不能对所有企业提出同样的形象要求。一般说，对企业形象可分为内部成员心目中的企业形象和社会公众心目中的企业形象。如果再深一步探讨，又可以从不同角度的观察者出发，提出多种多样的企业形象要求，这说明每一个企业的形象都存在着多面性。二、相对稳定性企业的形象表征及行为一旦在公众的心目中形成了定势，便使公众形成一种态度取向，态度的相对稳定性便决定了公众对企业形象感受的相对稳定性。人们的认识过程不仅仅是观察，更重要的是感受，而感受最容易使人们形成固定的经验，经验是不易改变的。例如：某食品公司出售了一次腐烂变质的食品，便立刻在受害者和耳闻目睹者的心目中形成了不能再购买该公司产品的经验。由此可见，企业的形象一旦形成就具有稳定性。然而，这个稳定性也是相对的，并不是一成不变的，可以通过具体的公共关系活动来改变公众的态度，引导公众的行为，不过需要多花费一些气力。三、可变性人们对某一事物的形象的形成有赖于信息的刺激，人们对这一事物的形象的改变也借助于信息的刺激，就一般认识规律来说，事物对人们的刺激使人们产生了对该事物的认识。理解、评价，从而在心目中形成了该事物的形象。同样道理，要想改变这一形象也是可能的，只是需要一个更加强烈的刺激而已。企业形象的形成与改变也是同样的道理。四、阶段性所谓阶段性，是指企业形象一旦在公众的心目中形成就能相对稳定一个时期。在这期间要想改变它也并非一朝一夕、轻而易举所能完成的，需要在一系列的有效的公共关系活动之后，才能使企业的形象出现明显的变化。新形象与旧形象的关系是一个取代和被取代的关系，形象的发展是间断的、跳跃的。良好的企业形象是一个组织全体人员，尤其是公关人员共同努力的结果，但并不是与特定的企业永远相伴而行的。对于良好的、理想的形象需要巩固、保护，对于不良的形象需要及时地、尽快地改善，这就要求公关人员要经常向社会公众输送企业的更新的信息，以取代旧的形象，建立新的理想的形象来引导公众的态度取向。□企业形象的四个层次任何一个企业组织形象形成的基础是企业自身特征及其行为，它是客观的，具有客观性。企业形象作为公众的主观印象和综合评价，往往是因人而异的，而且具有强烈的主观色彩。一般说，构成企业形象并作用于公众的可以划分为四个层次，即产品或服务形象、企业内部员工的形象、企业的外观形象和企业的整体形象。一、企业的产品或服务形象企业的产品形象是指产品的质量、性能、品种、价格及名称、商标、外观、包装等在公众心目中的综合评价；企业的服务形象是指服务的时间、方式、手段、质量等在公众心目中的综合评价。产品形象或服务形象同企业整体形象密切相关，是形成企业整体形象的客观基础。在产品或服务形象诸构成要素中，质量尤为重要。二、企业内部员工的形象企业内部员工的形象是指员工的服务态度、职业道德、精神风貌、仪表、卫作效率等在公众心目中的综合评价。员工的形象常常影响企业的形象，在不同岗位上的员工对企业形象影响的大小不同，一般说来，它与公众接触和交往成正比。三、企业的外观形象企业的外观形象是指企业名称、标记、环境等在公众心目中的综合评价。公众与企业交往首先会注意企业的外观形象，如环境是否优美、装演是否美观、名称是否引人注目。由此而形成第一印象，对企业整体形象的形成具有关键作用。四、企业的整体形象企业的整体形象是指企业的实力、规模、机构、管理水平、精神文化等在公众心目中的综合评价，它居于企业形象的最高层次。企业整体形象的形成有赖于企业其他形象的形成，同时整体形象一旦形成，又会制约企业的其他形象。因此，整体形象在企业形象体系中起主导作用，它对公众的影响力更大更持久。良好的企业整体形象能引导公众对企业产生良好的行为和态度，从而为企业在激烈竞争中赢得优势。□企业形象在国外的发展当我们了解了企业形象的内涵以后，就不难理解它的作用了。可以说“企业形象”作为一种企业战略是社会化大生产和市场经济的产物。在市场经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的发展是相当重要的。现在，除了美国以外，日本和一些欧洲国家的企业都非常重视企业形象的设计，有人把塑造独特的企业形象列为20世纪70年代以来企业的追求目标。在美国和日本，每年都要进行一次最佳企业形象推荐评选活动，把企业形象灌注并体现在经营思想和经营活动中，逐步成为强化经营管理，拓展国际市场的重要手段。在这些发达资本主义国家中，不少面临困境的企业，由于导人了以树立企业形象为目的的CI策划，情况大为好转。例如，意大利一家国营电器公司与一家很有实力的人造纤维公司合并，成为拥有100多家企业的集团。但是，由于目标行为等方面不够一致，造成经营上的极大混乱，后来，该企业集团重新塑造了企业形象，终于发展成为一家很有实力的大公司。如果说企业形象的树立，对于面临困境的企业起到了“雪中送炭”的作用，那么，对那些优秀企业来说，良好的企业形象则起到了“锦上添花”的效果。如可口可乐、丰田汽车公司和富士胶片公司就是这些企业的代表。有关这方面的实例，我们在后面还会详细介绍。□企业形象在国内的发展10年前，在我国大陆几乎没有人知道CI为何物，更少有企业把塑造企业形象作为自己的发展战略。经济体制改革以来，特别是社会主义市场经济体制的建立，使企业成为具有相对独立性的经济利益的经济实体。因此，企业具备了实施企业形象发展战略的理论基础和实践推动力。1987年，我国成立了第一家专业形象的设计机构——广州“黑马”设计事务所，它首次将CI介绍给国内市场。以后，南方的一些企业开始纷纷导人CI。例如，“太阳神”保健饮料于1988年问世，当时销售平平。企业抱着试试看的心理敲响了广州“新境界”设计事务所的大门，这家事务所设计了全新的产品形象，当以红色图形与黑色三角形为基本定位的崭新形象出现以后，产生了令人震惊的视觉效果。4年来，这家企业产值猛增了230倍。如此大的变化，不能不说得益于良好的企业形象的设计。再如，浙江省“好来西”服装公司，由于重视企业形象的塑造，在导人CI战略以后，仅几年的功夫，发展成为中国著名的服装公司，该公司的产品，不仅进入了国内大商场，并且打入了国际市场。目前，北京也有不少企业开始关注自己企业的形象塑造。起步较早的有四通公司、联想集团、亚都公司、百花皮鞋厂等。1993年4月，中航服务公司导人CI战略，搞了一个新标志征集评审活动，社会反响很大北京百龙实业总公司决定把1993年作为该公司的CI年，公司董事长赵同善向全体员工发表了CI宣言。百龙公司的理念表述为：百龙腾飞，奔向富有。行为统一化表现为下列10个方面：讲信誉、守法规、保质量、倡道义、求公平、重人才、敢创新、高效率、促团结、懂礼仪。在北京的商业企业中，尽管还有不少企业没有正式进行CI