传承红色经典 弘扬苏区精神——毛井共酒电视媒体广告投放策划方案

传承红色经典弘扬苏区精神——毛井共酒电视媒体广告投放策划方案赣州电视台一、背景分析白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。根据《2011中国白酒市场趋势观察研究预测报告》中预测2010年中国白酒行业将结束高速发展期，进入发展的“拐点期”,2011-2015年将进入发展平稳期，中小白酒企业将会继续被整合。，我国白酒业出口增长将达到5%至10%,利润将达到20%.短期来看，预计2011-2012年我国白酒制造行业产值年均增长率约为25.0%,2012年产值将达到3,827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%,2012年收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%,2012年利润将达到560.8亿元。江西自古以来人文荟萃、物产富饶，素有“物华天宝、人杰地灵”之誉。全省面积16.69万平方公里，人口近5000万，辖11个设区市、99个县（市、区），基本每一个地区都有自己的白酒品牌。“赣酒”，是江西“白酒”的简称,从产量和消费量来说,江西并不是白酒的产销大省;从品牌商来说,江西也没有在全国叫得上号的名牌;从市场份额来说,江西本土的品牌牢牢占据中低档市场。赣酒之所以没有全国知名品牌是因为赣酒没有走出去;本土品牌之所以占据本省市场,也是因为赣酒致力本省市场。随着弱势品牌和新兴品牌的强势崛起难度系数在不断增加，强势品牌与强势品牌间的竞争必将是未来白酒行业竞争的主旋律，而战场就是各个区域市场。全国性品牌在市场全国化的道路上愈来愈懂得市场布局区域化的战略意义，于是精确营销阵地战，打造更多的强势区域板块几乎是所有已经取得快速发展的全国性品牌的共同布局原则，无论是泸州老窖、洋河或是郎酒，他们知道自己的长处，所以更倾向于选择那些没有强势区域品牌或虽有强势区域品牌但系统营销已经老化麻木的区域市场展开全面攻击。突出一个与品牌价值高度对接的单品高举高打，居高临下势能出击，同时科学延伸系统产品线，采用群狼(或多狼)有序共舞的品牌团队对目标市场展开海陆空大战，在这样咄咄逼人的全面攻击下，区域强势品牌将怎样面对资本力、品牌力和系统升级力都处于优势的全国性强势品牌？二、毛井共酒江西省金科酒业有限责任公司位于红军长征重要出发地——江西省石城县，紧临革命老区瑞金市。公司前身为（国营）石城县酒厂，始建于1958年。上世纪80年代生产的石城老窖、石泉春白酒曾深受江西、福建、广东等地老百姓的喜爱。公司占地45亩。白酒生产设备设施完备，检测装备先进，是赣东最大的白酒酿造基地，如今，有着悠久白酒酿造历史和红色政治文化背景的金科酒业更是在前行的道路上不断开拓，不断进取！意气奋发的金科酒业，正以扬帆远航之势逐步进入中国白酒一流行列！“喝毛井共酒，感共产党恩”。这是中央领导在品尝江西省金科酒业有限责任公司出品的毛井共品牌白酒后而欣然题字。同时，毛井共酒也被选为中华人民共和国六十周年大庆的礼品酒和在人民大会堂举行的共和国万岁宴专用白酒。这样一款拥有红色文化底蕴的苏区白酒，长久以来却并不为人所知，藏幽香于深山，因此，选择一个好的传播平台，让苏区精神与毛井共酒完美融合，是摆在金科酒业面前的一个难题。通过对白酒市场的调查我们可以看到，现在白酒市场竞争相当猛烈，那么如何唤起消费者的对产品的关注并且可继续性地调动经销商的经销热心和吸引目标消费群的积极消费，是我们产品推广的首要任务。本策划的目标是通过一系列的营销策略和电视推广使毛井共酒品牌白酒成为赣州乃至江西区域别具特征的闻名品牌。用一系列优质的产品，深厚的产品文化积淀，联合当地红色历史文化，再加上科学实效的广告策划，打入赣南区域白酒市场。三、广告策略1、广告目标随着经济的快速发展，赣州人民收入水平、生活品质不断提升，市民对于人际间的交流、情感的沟通、商务的往来以及文化的交往的渴求与日俱增，而这些潜在的和实际的市场需求和感情诉求对于酒文化和酒产品的发展带来的是百年一遇的机遇和挑战。因此，毛井共酒的广告目标应致力于增进赣南酒业文化、品牌和市场引导，提升品牌价值及传播企业独特的文化，并极力推动企业在赣州市场的销售。2、目标市场策略主打赣州市场，开发江西市场，面向全国市场，行业深度覆盖，百姓热爱酒类3、产品定位策略主打礼品、婚庆、生活、收藏四大类，定位覆盖高中低三大群体，将品牌元素融入产品中，开拓金科酒业的方向。4、广告诉求策略：传承红色经典弘扬苏区精神5、广告表现策略在此，主要以电视广告形式为例：1）、品牌广告15s+30s2）、专题报道《经济生活》，主要传播点：市场信息、酒文化、产品文化、企业文化、爱心文化等3）、软性植入：新闻、挂标、冠名、特约、活动赞助等形式4）、活动营销：赞助赣州电视台大型活动或打造专题活动，如VIP会员积分、重大节日促销、扶贫助学献爱心、名家名企讲座、形象店推广、品鉴会运作6、广告媒介策略1）、主要以电视广告、报纸广告、户外广告、交通广告为主；2）、电视广告主要以产品促销和品牌广告为主；3）、报纸广告以促销广告为主；4）、户外广告和交通广告以品牌广告为主；四、广告计划1、广告目标：宣传产品、区域招商、品牌宣传、文化宣传。2、广告投放：为什么选择赣州电视台？►文化深度中国酒文化渊源流传，国人对酒文化自古以来就有一定的情感基础，以电视传播展示酒文化，刺激消费者对品牌认知度的提升。►权威高度赣州电视台作为强大媒体资源优势，覆盖赣南十八个县市区和各党政单位、商家企业和百姓消费者。►传媒力度传统媒体与新媒体联袂出击，多种媒体搭建立体传播平台；►创意为先独家定做广告营销方案，突破传统模式，全新理念贯彻营销传播始终；创意为先，处处吸引眼球、独出心裁价格投放表参考：频道栏目时长内容简介观众定位客户定位广告价格（元/次）一套《赣州新闻联播》首播：19：39重播：12：0018分我台新闻类节目的航标政府和事业单位工作人员、企事业单位高素质人才金融、通信、房产、汽车、珠宝、酒饮、餐饮、食物、娱乐类客户为主5’’3800元10’’7700元15’’10000元20’’13900元30’’18000元一套《630播报》首播：18：30重播：22：20次日：07：3012：3030分大型民生类新闻栏目普通市民家电、通信、酒饮、餐饮、食物、房产、汽车类客户为主5’’3100元10’’6200元15’’8200元20’’11300元30’’14500元二套《生活大视野》首播：18：25重播：22：00次日：7：0012：0020分以平民视角聚集民生，倾听百姓呼声的民生新闻、生活服务栏目普通市民家电、通信、酒饮、餐饮、食物、房产、汽车类客户为主5’’2500元10’’4900元15’’6480元20’’8800元30’’12000元二套《赣州房地产》、《车视界》、60分囊括经济、消费、旅游、时尚等生活各方面资普通市民、尤以高素质家电、金融、通信、房产、5’’1500元10’’2880元《经济报道》首播19：50重播：次日7：2012：20讯，引领消费，提升生活品味的服务类综合栏目人才、年轻人为主汽车、珠宝、酒饮、餐饮、食物、旅游、娱乐类客户为主15’’3960元20’’5800元30’’7800元三套《新闻风云汇》首播：18：20重播：次日7：3513：2057分汇集中央和各地方台新闻节目素材的新闻集锦类栏目政府及事业机关单位工作人员、企事业单位高素质人群金融、通信、房产、汽车、珠宝、酒饮、餐饮、食物、娱乐类客户为主5’’800元10’’1600元15’’1900元20’’2800元30’’3600元三套《方圆之间》首播：20：55重播：次日9：0012：3035分对全国媒体最为关注的重大事件、劲爆视频进行深度报道、评论的大众新闻类栏目普通市民家电、通信、酒饮、餐饮、食物、房产、汽车类客户为主5’’800元10’’1400元15’’1900元20’’2600元30’’3500元三套《记者再报告》首播：19：10重播：次日11：1014：4032分将热点新闻内容进行延伸扩展的全国性深度新闻报道栏目普通市民家电、酒饮、餐饮、食物、房产、汽车类客户为主5’’800元10’’1400元15’’1900元20’’2600元30’’3500元三套《情动八点》首播：19：55重播：次日8：2033分以纪实手法展现都市人情感故事的都市情感类栏目普通市民，尤以家庭主妇、年轻男女为主家电、通信、酒饮、餐饮、食物、房产、汽车、娱乐类客户为主5’’800元10’’1400元15’’1900元20’’2600元30’’3500元四套《章江贡水》首播19：2720分宣传红色文化和客家文化的文化纪实类专题栏目政府及事业机关单位工作人员、企事业单位高素质人群金融、通信、房产、汽车、珠宝、酒类、娱乐类客户为主5’’580元10’’790元15’’1000元20’’1400元30’’1700元特殊广告形式参考：《方圆之间》（《记者1个月0.72万元首播20：55，重播12:30社会法制评论栏目，内容劲爆，评论犀利，观点独特，思辨强再报告）电脑背景板二选一1个月首播19：10重播14：20调查类深度报道，新闻背后的新闻《经济生活》栏目中专题报道每月6次（每次2分钟）1.44万元首播19：50重播07：2012：20经济新闻类栏目，关注经济动态及百姓生活3、投放建议新闻联播15s品牌广告（2.1折）+630播报30s产品广告（1.2折）+经济生活专题（1折）+方圆之间电脑背景板，价格一个月约为5.22万元+6.3万元+1.44万元+0.72万元=13.5万元五、广告效果分析不可忽视，电视广告始终是白酒品牌的强势塑造平台，一个好的电视广告，可以整体带动酒企的繁荣与振兴！白酒企业进行广告投放的目的是为了将品牌进行升空，通过各种媒体的信息传播，达到提高知名度、增加形象度，在消费群体心理形成一种预期的消费欲望，进一步提高产品的整体市场消费价值。因此，建立一个完整的品牌传播网络，选择合适的投放时机，可以带来良好的广告效果。六、营销预算1、广告费用13.5万元/月2、广告制作费用0.5万元（三维制作及合成，包含2个版本15s、30s）3、广告方案策划费用0.5万元（创意策划、活动策划、传播方案、企业招商方案等后期服务）全年的广告费用预计约为163万元2013年5月8日