万科有山复盘报告(区域汇报版本)

万科有山首次开盘复盘汇报8月10月11月11.29售楼处开放2014年赵巷项目8月至12月工作铺排：12月1月2015年12.20上叠样板房开放项目自蓄客期至开盘：共计3700组有效留电，908组有效来访，153组认筹12.6下叠样板房开放12.27开盘开盘转化测试意向、精准锁客强蓄客期营销回顾：开盘情况回顾——截止1月16日，成交60组1#2#3#4#5#13#14#7#8#9#20#23#26#29#32#45#44#46#47#35#未推出170套已推出148套推盘产品产品形态叠拼，负1-2F下叠，1-5F上叠面积（平米）下叠约110㎡，上叠约114㎡推盘套数148套(1、2、3、4、5、7、8、9、13、14）资源整体处于整个小区西北面，南侧临近商业，西临主干道出行方便。其中1#、2#、3#、4#、5#靠近置旺路，存在噪音和扬尘影响、13#靠近保障房，环境较差均价（元/平米）3060012月13日认筹至12月27日（开盘）总共认筹153组；截止2015年1月16日，实际认购60组；53#、54＃前期营销推广重点动作沪渝高速本案漕河泾九亭七宝客户预判北新泾龙柏虹桥天山青浦泗泾松江新城核心客户辅助客户补充客户前期，预判闵行西区，如七宝、航华、龙柏、九亭为核心客群。牵引长宁西区，如北新泾、天山、虹桥、漕河泾的辅助客群。松江新城、泗泾、青浦本地客户为补充客源航华售楼处开放前——分阶段线上炒作Logo、电话号码固定1屏：香樟光影后的海派精粹2屏：举步之间皆繁华2000㎡全能商业配套3屏：11月海派精粹售楼处及示范区实景开放Logo、电话号码固定1屏：院落里的上海2屏：海派格调，精工墅区3屏：11月售楼处亮相刷新摩登封面12Logo、电话号码固定1屏：玫瑰花园里的上海梦2屏：约40㎡南向大花园·6.6米大横厅·4.5米双层地下室3屏：大三房精工叠墅，12月盛装发售Logo、电话号码固定1屏：浪漫星空下的海派天地2屏：三重露台·阳光阁楼·6.6米大横厅·南向双卧套房3屏：大三房精工叠墅，12月盛装发售34阶段一：项目形象期10月至11月中旬阶段主题阶段二：商业街呈现11月中旬至11月底阶段三：上叠卖点炒作11月底至12月中旬阶段四：下叠卖点炒作12中旬至12月底售楼处开放前——西南6大老社区重点深耕关键点位桁架展示：在白马花园、城市花园等老社区重要点位的桁架上画，推广；亲子互动小型巡展：以亲子互动的形式，周末在城市花园、朗润园、假日风景、白马花园等6大老社区巡展；老带新入户关怀：特定节假日，以“老业主关怀计划”为由，将“老带新免物业费”计划推广到户。售楼处开放前——7大商圈主题巡展商圈巡展：选择七宝、长风、西郊、徐泾、北闵行等地的7大重点商圈，通过创意集装箱式的搭建展示、移动摩登相框、打破玫瑰墙等创新的事件营销互动，增加巡展人气的同时积攒项目微信粉丝量，并通过微信让项目在行业内与市场传播。临空光大银行奥托公司工上银行宏核审图公司渣打银行大华银行北京银行临空漕河泾光大银行奥托公司工上银行宏核审图公司招商银行同济协力公司恒生银行建设银行交通银行农业银行渣打银行大华银行北京银行大华银行版块名称企业园区临空、漕河泾（包含腾讯、航天动力、大唐移动）合作银行建行、工行、招行、恒生银行、光大银行、北京银行、渣打银行等合作供应商宏核审图、同济协力、奥拓公司等大企业拓展机场集团等拓客手段：•上下班交通要道拦截•园区关键点位户外广告展示•人流密集场地午市巡展•园区购房置业大讲堂•企业专场沙龙腾讯航天动力大唐移动售楼处开放前——重点经济园区大客户拓展增加客户粘性动作——邀约前期蓄积客户观影大片来袭：邀约前期蓄积客户观影观影时间：11月1日观影地点：长风景畔电影院参与人数：320组左右活动流程：物料摆放—销售员为客户解答项目相关问题形象片播放—全新宣传片亮相项目现场推介—项目营销负责人激情开场购房宝信息释放—购房大优惠传播购房神器：2万送2万认购期：11月10日-11月17日产品期限：31天预期现金收益：年化5.6%赎回日期：12月22日购房优惠：1000元起投，满2万享2万购房折扣增加客户粘性动作——推出购房宝理财活动1157988示范区范围图实景图实景图实景图实景图13示范区开放——抢开售楼处、商业街、上下叠样板间示范区，以及商业街现场包装12.6海派音乐节——下叠示范区开放，邀约媒体以及叠墅意向客户到访，引爆市场关注。12.12亲子嘉年华——实体店盛大开放，释放认筹信息，邀约客户到访。12.17中介誓师大会，邀约几十家门店，几百人到访，现场宣传本项目，中介激励，快速调动中介积极性。12.19同行见面会——有山产品发布会，集中邀约同行媒体见面会，快速短时间内同行媒体口碑传播，产品影响力快速提升。12.20圣诞集市——上叠示范区开放，邀约办理护照客户、意向客户以及认筹客户、对客户需求落位，避免选房冲突、提高开盘转筹率。示范区开放——持续外拓，以周为节点，大活动立势，小活动暖场，促进来访认购客户属性及未购原因分析七宝，8徐家汇，7九亭，3浦东，3仙霞，2天山，2赵巷，2虹桥，2古北，1黄浦，1莘庄，1普陀，1青浦新城，1松江新城，1杨浦，1中山公园，1本案西长宁，8组北闵行，12组徐家汇，7组认购客户居住区域分布与前期预判基本一致。北闵行（如七宝、九亭）、西长宁（天山、仙霞、虹桥）、徐家汇为认购客户重点居住区域，以上片区房价较高，首改需求强烈，导入量相对大。与前期认筹方向一致的是，北闵行、西长宁为认购客户重点居住区域。同时出现前期预判中未列为重点片区的客户，如徐家汇的客群非常显著，是下阶段策略调整方向之一。而地缘性客户，如赵巷、青浦，在认购过程中，反而出现因面积小而接受度差的现象。认筹与认购客户居住分布对比：认筹客户居住地图：认购客户居住地图：青浦新城，2宝山杨浦，1黄浦，2浦东，6虹桥，4七宝，8莘庄，1徐家汇，9仙霞，1中山公园，1本案西长宁，6组徐家汇，9组七宝，8组认购客户工作区域分布七宝、徐家汇、虹桥、浦东（陆家嘴）片区为认购客户重点工作区域。认筹与认购客户工作分布对比：认筹客户工作地图：认购客户工作地图：认购客户的工作区域分布与前期认筹方向基本一致。其中，大多数浦东客户夫妻双方中，一方仍是在项目就近板块工作，存在工作源关系。七宝、徐家汇、虹桥将作为下一阶段工作区域客户的拓展重点。认购客户媒体渠道——认知途径认购客户来访渠道统计获知渠道分析：认购客户中，通过非业主介绍、万科老业主介绍、以及员工推介信息的成交比例最大，累积27%，其次网络推广有22%的渠道占比，其中搜房网9%，安居客13%。另外前期巡展客户占比16%。7645433342211012345678认筹与认购客户媒体渠道对比：认筹客户来访渠道：认购客户来访渠道：媒体渠道面，前期的巡展、网络推广、朋友介绍（包括非业主介绍、老业主介绍、以及员工推荐）始终为认筹和认购客户了解并购买项目的共有重点贡献渠道。认购客户物理属性——年龄与家庭生命周期认购客户年龄结构统计认购客户家庭结构统计年龄及家庭结构分析：从客户年龄看，与前期客户定位一致，31-40岁（56%）客户占比较多，其中35-40岁比例较高（33%），具备一定经济实力，存在寻求改善的购房需求。家庭结构中，青年之家、小太阳、后小太阳家庭比例相当，分别为22%、31%、18%。小小太阳客户前期来访比例高（30%），认购少（9%）。6510156140510152025岁以下25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45－50岁50岁以上161041482051015单身青年持家青年之家小小太阳小太阳后小太阳空巢分户3%第二居所32%改善31%婚房6%就近读书3%就近工作6%养老19%认购客户物理属性——置业类型及购房动机认购客户购房动机统计认购客户置业类型统计首次置业29%首次改善45%再次改善8%投资兼自住18%购房目的分析：认购客户名下大多有房产（53%），其中首改客户占比45%，希望从初级产品向改善型产品过渡。其中首次置业的客户大多是父母以子女名义购买，实质还是首次改善。另外，将本项目作为投资品或保值品，兼顾自住需求的客户也有一定占比（18%）。将本物业作为改善型、第二居所的客户占比较高，63%。其次有19%养老型客户认可本项目产品满足其养老需求。认购客户物理属性——来访次数统计对比1次17%2次31%3次36%4次7%5次7%5次以上2%1次52%2次33%3次12%4次3%未认购客户来访次数统计：认购客户来访次数：认购客户来访次数分析：从认购与未认购客户来访次数对比中发现，来访1次的客户比例锐减，而从3次及3次以上的来访次数开始，在比例上对比未认购客户有明显提升。因此有必要提升业务员约访客户能力，将客户到访次数至少提升至3次，从而提高转化率。认购客户户籍统计上海人73%新上海人8%外地人16%外籍人3%户籍与行业分析：自统计数据中发现，认购客户中大部分（73%）为上海人，其次为外地人迁入，新上海人（有上海户籍的外地人）占比少。前期营销团队对银行、机场、以及项目合作单位的企业进行了深入拓展，认购客户中也反馈出特定行业的工作人群，如机场工作者（2%）、工程师设计师（10%）、金融类（12%）。可作为下阶段企业团购动作的种子维护对象。认购客户物理属性——户籍与职业类型认购客户购房资格问题——限购限贷与解决方案目前45组认购客户中，除25组具备购房资格外，有18组存在限购限贷的购房问题：未婚，名下已有一套住宅；已婚，名下有二套以上住宅，无贷款已婚，名下有房在还贷外地人：上海人（含新上海人）：未婚；已婚，名下已有一套住宅在还贷；已婚，社保或税单不满足2年解决方案父母名义购买，接力贷；夫妻一方去名、包装为单身购房（预计30天去名，60天为解决的合理回款周期）还清、去名、包装为单身购房（申请还贷到结清证明出具需20-30天，之后去名包装需30天，申请正常贷款20个工作日放款，总计80天为合理回款周期）一次性付款，或找亲友结婚（预计1周可具备购房资格）还清、一方去名，包装成无房（申请还贷到结清证明出具需20-30天，之后去名包装需30天，申请正常贷款20个工作日放款，总计80天为合理回款周期）；一次性付款，或公司名义购买万科有山案场预计回款周期在65天意向金客户未购买原因分析梳理目前累计的108组未认购购客户的过程中，有以下几点主要原因：家人意见不统一50%对价格不认可16%首付筹措障碍18%限购限贷问题未解决16%•原因1——家人意见不统一：（50%）需多轮决策：鉴于项目示范区开放时间不足（开盘距售楼处开放仅1个月，距样板房开放仅1-2周），绝大部分改善类客户需要家人多轮统一意见，且名下有住房，没有类似于刚需类客户的紧张感，不容易冲动购房。决策人未到场：本案客户多数选择在周末看房，若出现因故无法到场的情况极容易放弃选房。家人意见不统一：本案客户多为三代同住，对地段、对产品的意见与看法尚未一致。•原因3——对价格不认可：（16%）原先预算与案场报价一致冲动认筹，回归理性后，对物业地段、价格不认可。家人意见不统一50%对价格不认可16%首付筹措障碍18%限购限贷问题未解决16%意向金客户未购买原因分析•原因2——首付筹措障碍：（18%）需向亲友借款，周期不稳定（预计1个月）。需将名下房产售出后才能凑足首付款（名下房产从挂牌到售出预计2个月）。银行理财产品尚未到期（预计1－6个月）。•原因4——限购限贷的包装未完全解决，或45天回款要求不足支撑手续办理时间，客户有承担违约金风险，信心不足：（16%）本案多数为首改客户，从未有过包装经验，对解决限购限贷方案存在不信任感，不愿意为购房冒风险。认购客户属性小结：北闵行（如七宝、九亭）、西长宁（天山、仙霞、虹桥）仍为客户重点居住区域。徐家汇的居住与工作客户将作为下阶段需要重点增加的调整方向，增加案场来访量。线下精细化拓展，包