第五章商务谈判策略

第五章商务谈判策略学习目的了解商务谈判策略的特征理解商务谈判策略的含义掌握商务谈判各阶段可实施的策略引例日本某公司与一家美国公司进行了一场许可证贸易谈判。谈判一开始，美方就大肆宣扬己方的优势与实力，以求抢到谈判的制高点。然而，日方代表却一言不发，埋头记录。当美方代表口若悬河地大谈一番后向日方征询意见时，日方代表竟糊里糊涂，似乎什么也未弄明白，第一轮谈判结束。1个月之后，日方又派出人员全新的代表团与美方接洽，迫使对方从头开始介绍情况和阐明己方立场。末了，日方代表故伎重演，以“不明白”为由结束了第二轮谈判。引例又过了一个月，这样的闹剧再次重演了，日方仍未答复任何问题就结束了谈判。所不同的是，这次日方告诉美方，他们将慎重研究后，再给予明确回音。之后，日方一去未回，杳无音讯。美方愤怒不已，大骂日方不讲信用，浪费他们的时间和精力。恰在此时，日方派出了真正的谈判代表来到美国，拿出一个无懈可击的方案。引例美方此时心灰意冷，毫无准备，无法与日方讨论每一个细节，最后，只好接受对日方明显有利的协议。在本案例中，日、美双方各采用了什么策略？效果如何？主要内容第一节商务谈判策略概述第二节开局阶段的策略第三节报价阶段的策略第四节磋商阶段的策略第五节成交阶段的策略第一节商务谈判策略概述1、商务谈判策略的含义•商务谈判策略是对谈判人员在商务谈判过程中，为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段及其反向与组合运用的总称。•是一个集合概念和混合概念第一节商务谈判策略概述2、制定商务谈判策略的步骤了解影响谈判的因素寻找关键问题确定具体目标形成假设性方法深度分析假设方法形成具体的谈判策略拟定行动计划草案掌握正确的开局方式避免一开始就陷入僵局开局阶段应考虑的因素双方企业之间的关系合作伙伴关系良好业务往来关系一般业务往来印象不好首次合作热烈友好真诚愉快热情洋溢友好随和礼貌谨慎严肃凝重保持距离友好真诚不卑不亢沉稳自信第二节开局阶段的策略与技巧开局策略与技巧协商式开局“咱们先确定一下今天的议题如何呢？”“我们有这样一个计划，我们商量一下如何？”“张总，要不你们先说说你们的想法？”坦诚式开局开诚布公地陈述自己的观点和意愿。主要应用于以前有业务往来的客户，有利于提高效率。以协商肯定的语言陈述，制造“一致”的感觉。主要适用于实力接近的新客户。慎重式开局以严谨、凝重的语言陈述自己的观点和鲜明态度，使之放弃不适当的意图。主要应用于以前有业务往来但印象不佳的客户。进攻式开局通过行为和语言表达己方强硬的姿态，获得对手必要的尊重，制造心理优势。只在特殊情况下使用。注意要有理、有利、有节要切中要害，对事不对人适时缓解紧张气愤，避免陷入僵局案例—进攻式开局日本一家著名的汽车公司在美国刚刚“登陆”时，急需找一家美国代理商来为其销售产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当该公司准备与美国的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表团因塞车迟到了。美国公司的代表抓住这件事情紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。日本公司的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了你们的时间，但是案例—进攻式开局这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事情怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。我认为，我们所提出的优惠代理条件不会在美国找不到合作伙伴。”日本代表的一席话说得美国代理商哑口无言，美国人也不想失去这次赚钱机会，于是谈判顺利进行下去。案例—进攻式开局点评：本案例中，日本谈判代表采取进攻式的开局策略，阻止了美方谋求营造低调气象的企图。第三节报价阶段的策略一、价格起点策略1、吊筑高台（欧式报价）•是指卖方提出一个高于本方实际要求的谈判起点来与对手讨价还价，最后再做出让步达成协议的谈判策略•喊价要狠，让步要慢•应对：要求对方出示报价或还价的依据，或者本方出示报价或还价的依据（卖方）提出一个高于实际要求（底线）的谈判起点，与对手讨价还价，如果坚持到底，只要谈判不破裂，收获一定不错！成功案例：第一届盈利的奥运会1984年洛杉矶成功举办23届夏季奥运会，并在奥运史上第一次赢利1.5亿美圆。青年企业家尤伯罗斯谈判策略：吊祝高台，喊价要很：每个赞助商至少400万，老牌柯达只愿出100万，结果被富士抢了先，就如现在的影响……第三节报价阶段的策略2、抛放低球（日式报价）•是指先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己的目的。应对方法：不能只看表现形式，避免误入圈套。善于在不同对手之间做比较，分析。不要急于排除和放弃其他谈判对手。（买方）抛出一个低于实际要求（底线）的谈判起点，先击败竞争对手，再与卖方谈判，软磨硬泡，迫使降价，往往能够得逞！成功案例：买二手房登广告接触看广告抛放低球拒绝其他一对一挑毛病要降价出国时间紧迫妥协OK24-26万26.8万24.8万第三节报价阶段的策略二、除法报价策略以商品价格为除数，以为商品的数量或使用时间等概念被除数，得出一种数字很小的价格，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。三、加法报价策略在商务谈判中，有时怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。案例—除法报价法保险公司为动员液化石油气用户参加保险，宣传说：“参加液化气保险，每天只交保险费1元，若遇到事故，则可得到高达1万元的保险赔偿金。”这种做法，用的就是该策略。相反，如果说，每年交保险费365元的话，效果就差的多了。因为人们觉得365是个不小的数字。而用“除法报价法”说成每天交1元，人们听起来在心理上就容易接受了。案例—加法报价法文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售的商品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件1，就无法割舍组件2和3了。第三节报价阶段的策略四、差别报价是指在商务谈判中针对客户性质、购买数量、交易时间、支付方式等方面的不同，采取不同的报价策略。五、对比报价是指向对方抛出有利于本方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个价格参照系，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务与其他交易条件等方面做出有利于本方的比较，并以此作为本方要价的依据。第三节报价阶段的策略六、数字陷阱•指卖方在分类成本中“掺水分”，将自己制作的商品成本构成计算表给买方，用以支持本方总要价的合理性。•适用：商品交易内容多，成本构成复杂，成本计算方法无统一标准，或是对方攻势太盛的情形下使用。第四节磋商阶段的策略一、优势条件下的谈判策略二、劣势条件下的谈判策略三、均势条件下的谈判策略一、优势条件下的谈判策略1、不开先例•是指在谈判中，握有优势的当事人一方为了坚持和实现自己所提出的交易条件，以没有先例为由来拒绝让步促使对方就范，接受自己条件的一种强硬策略。•是拒绝对方又又不伤面子的两全其美的好办法。如何应对？一、优势条件下的谈判策略2、先苦后甜•是指在谈判中先用苛刻的条件使对方产生疑虑、压抑等心态，以大幅度降低对手的期望值，然后在实际谈判中逐步给予优惠或让步，使对方的心理得到了满足而达成一致的策略。该策略的应用是基于人们怎样的心理需求？案例—先苦后甜在一次商品交易中，买方想要卖方在价格上多打些折扣，但同时也估计到如果自己不增加购买数量，卖方很难接受这个要求。于是买方在价格、质量、包装、运输条件、交货期限、支付方式等一系列条款上都提出了十分苛刻的要求，并草拟了有关条款作为洽谈业务的蓝本。然后在讨价还价的过程中，买方会让卖方明显感觉到在绝大多数的交易项目上买方都“忍痛”做了重大让步。这时，卖方鉴于买方的慷慨表现，在比较满足的情况下，往往会同意买方在价格上多打些折扣的要求。一、优势条件下的谈判策略3、价格陷阱•是指谈判中的一方利用市场价格预期上涨的趋势以及人们对之普遍担心的心理，把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要条款的讨价还价一种策略。•这一策略，是在价格虽看涨，但到真正上涨还需要较长时间的情况下运用的。如何应对？一、优势条件下的谈判策略4、期限策略•是指在商务谈判中，实力强的一方向对方提出的达成协议的时间限期，超过这一限期，提出者将退出谈判，以此给对方施加压力，使其尽快作出决策略的一种策略。何时用？怎么用？一、优势条件下的谈判策略5、声东击西•是指我方在商务谈判中，为达到某种目的和需要，有意识地将磋商的议题引导到无关紧要的问题上故作声势，转移对方注意力，以求实现自己的谈判目标。如何应对？成功案例：丹麦公司与德国公司就在德方工厂成套设备招标进行谈判。大家达成了一些一致意见，丹麦公司希望尽早结束谈判，可德国公司认为还应继续谈判。“希望你们再削减2.5%的价格，我们已经把同一个提案告诉了其他公司，只要等他们的答复边可以做决定了，选谁都一样，当然我们还是真心希望和贵公司成交。”丹麦人说，“我们必须商量一下。”“希望你们再削减2.5%的价格，我们已经把同一个提案告诉了其他公司，只要等他们的答复边可以做决定了，选谁都一样，当然我们还是真心希望和贵公司成交。”丹麦人说，“我们必须商量一下。”两小时以后，丹麦人回答说，“我们已经把规格明晰表按照你们的要求重新编写了，列出可以删除的项目。”德方一看不对劲，说，“我们希望价格表维持原状。”接下来整个谈判围绕价格表打转，根本没有提到降价的问题。最后丹麦人问，“你们希望减价多少？”，德方回答说“如果我们要求贵公司削减成本，但明晰表不做改动，我们的交易还能成功吗？”其实德国人已经表明接受丹麦人的条件了，此时丹麦人向对方陈述了如何工作才能使德方获得最大利益，并主动要求承担检查部分的工作，最终成交。在谈判中具体的运用：如果我方认为对方最注重的是价格，而我方关心的是交货时间，那么我们进攻的方向，可以是支付条件问题，这样就可以把对方从两个主要议题上引开。一、优势条件下的谈判策略6、先声夺人是在谈判开局中借助于己方的优势和特点，以求在心理上抢占优势，从而掌握主动的一种策略。该策略如何用好？二、劣势条件下的谈判策略1、吹毛求疵•是在商务谈判中针对对方的产品或相关问题，再三故意挑剔毛病使对方的信心降低，从而做出让步的策略。•使用的关键点在于提出的挑剔问题应恰到好处，把握分寸。请举例。二、劣势条件下的谈判策略2、以柔克刚•是指在谈判出现危难局面或对方坚持不相让步时，采取软的手法来迎接对方硬的态度，避免正面冲突，从而达到制胜目的的一种策略。•应用要点：采用迂回战术、坚持以理服人耶稣画字救妇人：圣经故事：文士和法离赛人带了一个行淫时被捉拿的妇人去见耶稣，他们叫她站在人群中间，对耶稣说，“夫子，摩西在法律上吩咐过，这样的妇人用石头打死。你说怎么办？”他们在试探耶稣，好抓到他的把柄。耶稣并没有立即反应，只是弯腰在地上画字。过了一会，那些人还在问。耶稣直起腰来说，“你们中谁没有罪，谁就可以拿石头打她。”又开始画字。那些人听完这话一个个都出去了，最后剩下那妇人和耶稣，耶稣也不定那妇人的罪，说，去吧，从此不要再犯罪了！二、劣势条件下的谈判策略3、难得糊涂•是防御性策略，指在出现对淡判或己方不利的局面时，故作糊涂，并以此为掩护来麻痹对方的斗志，以达到蒙混过关的目的策略。•要点：贵在“巧”、要有度、有范围限制如何应对？二、劣势条件下的谈判策略4、疲惫策略•是指通过马拉松式的谈判，逐渐消磨对手的锐气，使其疲惫，以扭转已方在谈判中的不利地位和被动的局面，到了对手精疲力竭、头昏脑涨之时，本方则可反守为攻，抱着以理服人的态度，摆出本方的观点，促使对方接受已方条件的一种策略。二、劣势条件下的谈判策略5、权力有限•是指在商