市场营销学电子教案7

1第七讲市场细分与目标市场2企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；•企企业经营的择优性（追求目标）；•市市场需求的差异性（可行条件）。3市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning4市场细分的概念•市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。5市场细分的理论依据•消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；•消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。6市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实7市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分8有效细分的原则•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。9•产品（需求）/市场矩阵市场青年中年老年产品（需求）高档中档低档10目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。11目标市场选择的依据（评价细分市场）•1、细分市场的潜量；•2、细分市场的竞争状况；•3、企业资源与市场特征的吻合度；•4、细分市场的投资回报水平。12目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖13目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场314•差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场315•集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场316影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段17市场定位•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF18填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。19•市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同20定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。