企业战略管理课程设计

精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------课程设计论文课程名称：企业战略管理课程设计论文名称：桂林惠之林企业战略管理院（系）：商学院专业：工商管理姓名学号：姓名学号：姓名学号：指导教师单位：工商管理系姓名：史烽职称：副教授2012年7月6日精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------1.项目背景1.1项目背景惠之林目前发展状况创立于1998年的惠之林化妆品有限公司，经过十二年的发展，逐渐成为桂北地区专卖店渠道的龙头，不仅在桂林市区和周边14个郊县建立连锁网点，而且逐步渗透到柳州、贺州、来宾、河池、梧州等区域，专卖店门店数量已经有50家，并建立了2个大型的配送中心。惠之林发展模式历程：企业创始阶段（1998年-2002年）化妆品专营店行业模式出现，抓住市场机遇。以流通渠道为主，化妆品零售所占比例很小。模式调整阶段（2003年-2004年）行业模式初步发展成型。渠道扁平化，退出流通市场，向零售商的角色转型。直接和厂方合作，推广到零售业中，逐步取代批发业。快速发展阶段（2005年-2010年）建立起了直营店与加盟店并举的扩张模式。但是现在面临众多商超业在广西的进驻，惠之林不得不调整以往的发展模式和公司战略，以使企业在竞争日益激烈的行业中崭露头角。1.2企业介绍桂林市惠之林化妆品有限公司创立于1998年11月18日，源自山环水绕的美城桂林。从创业之初不足10平米的零售店铺，发展至今拥有门店逾50家，网络覆盖了桂林、柳州、贺州、来宾及河池等地区。长久以来，惠之林不止在诚信与品质方面建立了相当的知名度，更以其十年如一日的关怀式服务赢得了顾客的高度信赖。目前，惠之林是广西区域规模最大、专业程度最高、销售品类最全的化妆品零售品牌，全区范围内拥有大批忠实的消费者，会员数量逾50万人。作为以个人护理为主定位的化妆品零售品牌，惠之林汇聚了上百个品牌数千个品类的商品。护肤、彩妆、洗涤、护发、香氛、日用品等丰富的商品架构，不断提升的品质与优惠价位的结合，使得惠之林能在最大程度上满足消费者的需求。在桂柳一带，惠之林已成为时尚靓丽的代名词，广大爱美人士最亲密的朋友，成为众多消费者在购买洗护、保养及彩妆等日用化妆品时的首选品牌。公司秉承“诚信、勤劳、专业、责任”的企业核心价值观，恪守“汇聚名品，绽放时尚”的经营理念，努力打造区域内品质领先、服务一流的企业，使顾客在追寻健康、美丽、快乐的路途上，享受更丰盛的人生。精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------惠之林服务承诺：为消费者提供实实在在的帮助，让消费者享受真真正正的实惠，是惠之林一贯的宗旨。“100%正品，100%实惠”是惠之林对消费者的承诺，而长期以来与主流品牌供应商建立的牢固的战略联盟关系，专业的采购、配送中心，则是我们敢于承诺的保证。惠之林最伟大的理念就是——不断的创造最低价。我们所经营的品牌绝大多数直接与厂家建立合作关系，没有中间商环节从而能大大降低商品的成本，并让利给广大的消费者，以此来回报新老顾客一直以来对我们的支持。2.企业经营外部环境分析1.行业分析中国美容化妆品行业是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇、明荃等为代表的优秀民族化妆品品牌。“十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。从2006年开始，我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上，即便在全球金融危机的恶劣环境下，依然保持着持续平稳增长。中国香料香精化妆品工业协会统计数据显示，2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年的960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来无论是国内消费还是出口市场都保持稳定增长，化妆品行业逐渐融入世界。随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的消费数量是暴涨，预示了中国消费者高消费时代的到来。中国化妆品业市场一直被人比喻为“暴利下的围城”，直面中国的化妆品业，高端市场已被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌占领，中国化妆品市场的销售额平均以每年13％的速度在递增。目前，国际知名化妆品生产企业已凭借品牌、产品质量优势，占据了国内化妆品高端市场，并向二三线市场渗透。外资化妆品产品已占据了国内市场40％的销售份额。国内化妆品品牌主要占据中低端市场，产品附加值低。隆力奇尽管销量惊人，但是市场定位还是低端产品；尽管欧莱雅也有低端产品，但是消费者对它的定位是国际知名品牌。品牌积累很重要，精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------但只是一个过程，从中国目前的情况看，先从低端入手，完成原始积累，品牌不是靠广告，需要消费者认可。2010年开始我国化妆品市场销售总额增长速度,每年将以13%的平均递增速度快速推进,限额以上批发零售贸易企业化妆品零售额将以15%以上的速度递增。“十二五”期间，我国化妆品行业将通过优化产业结构、增强创新能力、培育自主品牌等措施，力争敲开2300亿元的销售市场、培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌及更多的名牌产品、出口额力争达到25亿美元左右。国内外化妆品生产已采用了多项高新技术，像生物技术、植物萃取技术等，低碳、环保等高新技术也与化妆品生产相伴，企业在产品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争力。2.竞争对手分析对比1、屈臣氏在广西发展状况：屈臣氏于2009年进入广西发展，目前有6家分店，其中南宁3家，桂林2家，柳州1家。屈臣氏在广西的第一家店，南宁国贸中心店2009年6月20日营业。计划在未来2年内，在广西开20家门店。屈臣氏在桂林的2家门店于2009年9月30日同时开业，这两家店都跟惠之林很近。屈臣氏梦之岛店，位于市中心一大型商场二楼，面积约150乎方米，其店面位于商场二楼电梯附近，商场的人群集聚效应和电梯附近的优势为其带来较大的人流量。屈臣氏联达店，位于桂林市郊一大型SHOPPINGMALL-楼，面积约250平方米，其店面位于一楼入口附近，SHOPPINGMALL的人群集聚效应和门口附近的优势为其带来较大的人流量。惠之林阳桥店与屈臣氏梦之岛店，距离不足200米，隔街相望。惠之林联达店与屈臣氏联达店，距离20米，对门相望。3.消费者（或目标市场顾客）行为分析3.1性别分析：（1）男性：男性特有的消费价值观决定购买化妆品较少，但有购买量上升的趋势。（2）女性：女性对化妆品消费较理性，因爱美以及皮肤问题对化妆品的需求量大，该市场很大。3.2需求偏好分析：精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------（1）抗衰老型：针对女性可能普遍出现的皱纹、鱼尾纹等皮肤问题推出该类化妆品，其适用范围广，需求量大。（2）美白保湿型：美白永远是女性对化妆品的追求，而美白保湿也是化妆品市场的一大块“蛋糕”。（3）去痘控油型：该类产品主要针对青春期男女生，皮肤易出油、冒痘痘该问题，推出具有控制且有治疗效果的特效化妆品。3.企业内部资源与能力分析惠之林化妆品公司在广西拥有连锁门店54家(桂林直营店19家，柳州直营店10家，加盟店25家)，网络覆盖了桂林、柳州、南宁、贺州、来宾及河池、梧州等地区。长期以来，惠之林不仅在诚信与品质方面建立了相当的知名度，更以消费者为中心的核