谈判学-10

第十章实质性谈判及其策略讲授内容:报价策略讨价策略还价策略让步策略打破僵局的策略何谓实质性谈判阶段•是指双方就交易的具体内容进行反复磋商的整个阶段，它关系到谈判的成败和双方经济利益的高低。•进入实质性谈判以后，双方就需就各项有关的交易条件逐项进行磋商。谈判由横向铺开向纵向深入，即由广泛性洽谈转向对一个一个议题的磋商。4.1报价■这里指的价是广义的，并非单指价格，而是包括各项有关的贸易条件。4.1.1确定报价报价是指一方向另一方提出自己的所有交易条件。但价格是核心。报多高的价，一般来说，报价应根据市场价和市场需求以及购销意图与报价策略等确定一个符合情理的可行价。⒈确定开盘价的原则⑴对报价者最为有利①对于卖方来讲，开盘价必须是“最高价”，相应地，对于买方来讲，开盘价必须是“最低价”，这是报价的首要原则。②作为卖方，开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机。③开盘价的高低往往对最终成交水平具有实质性的影响，即开盘价较高，最终成交价的水平也就比较高。④从人们的观念上来看，“一分钱一分货”是多数人的信奉的观点，因此，开盘价较高，会影响买方对卖方提供的商品或劳务的印象和评价。⑵开盘价必须合情合理①开盘价不能脱离实际开盘价要报得高一点，但绝不是指要漫天要价，毫不道理、毫无控制。恰恰相反，高的同时必须合乎情理，必须能够讲得通才成。可以想像，如果报价过高，又讲不出道理，对方必然会认为你缺少谈判的诚意，或者被逼扬长而去，或者以其人之道还其人之身；或者提出质疑，而我们又无法解释，其结果只好是被迫无条件接受。所以，开盘价不能脱离实际。②开盘价必须合情合理（续1）②合情合理不是一个绝对数字，而是取决于特定的场合的相对数字。A、如果我方与对方长期来合作关系比较好，应根据以往的经验和本次洽谈的主客因素确定一个稳妥而又诚实的价。B、如果属于初次合作，并对对方的谈判作风有直接或间接的了解，可根据如下两种不同的谈判作风分别考虑：对方属于竞争型时，我方应适当提高报价。对方属于合作型时，我方适当降低报价标准。②开盘价必须合情合理（续2）■如果我方我们面临众多竞争对手，应把要价条件压低到能受到激请或能维持谈判继续的程度。■如果属于风险性很大的贸易，一般来说应将风险考虑进去。⒉报价时应注意的问题①报价表达要非常明确②报价要非常果断，毫不犹豫③报价时不必做过多的解释和说明⒊进行报价解释时必须遵守的原则①不问不答：是指买主不主动问及的问题不要回答。切记凡未问到的一律不答。②有问必答：是指对方提出的所有问题，都要一一回答，并且要很流畅、很痛快地予于回答。③避虚就实：是指对本方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分，应该少讲，甚至不讲。④能言不书：是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写。因为当自己表达中有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。⒋对待对方报价的策略⑴要准确地弄懂、弄清对方报价的内容在对方报价过程中，要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。在对方报价结束后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以回答。同时，应尽可能地将本方对对方报价的理解进行一下归纳和总结，并力争加以复述，以便对方确认自己的理解是正确无误的之后，方可进行下一步。⑵要求对方作价格解释在对方报价完毕之后，不经急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的解释，即所谓价格解释。通过对方的价格解释，可以了解对方报价的实质、态势、意图及其诚意，以便从中寻找破绽，从而动摇对方报价的基础，为我方争取重要的便利。⑶要求对方降低其要价在对方讲完价格解释之后，针对对方的报价，有两种行动选择；一是要求对方降低其要价。这是一种比较有利的选择，因为这实质上是对对方报价的一种反击，如果反击成功，即可争取到对方让步，而本方既没有暴露自己的报价内容，也没有作出任何相应让步。二是提出自己的报价。这种做法要讲究，除非特殊情况，否则采用此法对已方不利。4.1.2如何正确认识先报价⒈应由哪一方先报价⑴常规做法是由卖方先报价，买方还价⑵如果我方实力很强，或预计到谈判一定会强烈或是对方也迟迟不报价的情况下，我方可先报价。⑶如果双方属于长期友好合作，以往谈判均能体现互利互惠，则哪方先报价都无所谓。⒉先报价的利和弊⑴利的方面①它能为谈判条件规定一个框框，双方以后的谈判将在可能在此范围内进行。②先报价方将可能在整个谈判过程中起主导作用⑵弊的方面①还价方的还价可以根据报价方的报价调整对策②有可能遭到还价方集中力量的攻击因为当一方价后，另一方可能在还价前就集中力量对报价方发起攻击，迫使对方让步。遇到这种情况，有经验者往往在还价方未还价前拒绝回答报价的理由。4.2.讨价策略讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。4.2.1讨价方式■笼统讨价■具体讨价⑴笼统讨价即全面讨价，是从总体价格和内容的各方面要求对方改善报价。适用条件：常常用于对方报价后的第一次讨价。由于讨价刚开始，对价格的具体情况不太清楚，因而宜于从总体的角度去讨价，笼统地提出要求。对方为了表示良好的态度，可能会调整价格。⑵具体讨价即针对性讨价，是就分项价格和具体的内容要求改善价报。适用条件：常常用于对方第一次改善价格之后，或不宜用笼统讨价方式的报价，如水分较少，内容简单的报价，不宜用笼统讨价，只能有针对性地、要求明确地讨价。一般而言，具体讨价应从水分最大的那项交易条件入手讨价，然后再针对水分中等的那些交易条件讨价，最后是水分较少的交易条件的讨价。4.2.2讨价的次数讨价要注意次数。一般而言，对于同一交易条件的讨价，一次，会成功；二次，对方可以接受；三次，对方可能反感。通常的做法是，笼统讨价与具体讨价相结合。将讨价过程分三阶段进行。第一阶段讲价的方法是笼统讨价；第二阶段采取具体讨价，这次主要是针对明显不合理、含水分大的项目，要求对方改善报价。第三阶段是在含水分较大的项目降下来以后，再用笼统讨价方法从总体上要求对方改善价格。4.3还价还价要以讨价为基础。在面对面的谈判中，当一方的报价说明后，另一方一般会根据对方的报价，在经过讨价后，估计其保留价格和策略性虚报部分，推测对方可妥协的范围，然后根据已方的既定策略，提出自己可接受的价格，反馈给对方，这就是还价。4.3.1还价方式⒈从价格评论的依据出发，分按分析比价还价和按分析成本还价两种⑴按分析比价还价指已方不了解所谈产品本身的价值，而以相近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还价。这种还价的关键是所选择的用作对比的产品的科学性，只有比价合理时才能使对方信服。⑵按分析成本还价是指已方能计算出所谈产品的成本，然后以此为基础再加上一定百分比的利润作为依据进行还价。这种还价的关键是所计算成本的准确性，成本计算越准确，谈判还价的说服力就越强。⒉按谈判中每次还价项目的多少，分单项还价、分组还价和总体还价三种⑴单项还价：是以所报价格的最小项目还价，如成套设备，按主机、辅机、备件等不同项目还价。⑵分组还价：是指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所含水分的多少逐一还价。⑶总体还价：即一揽子还价，是指不分报价中各部分所含水分的差异，均列入整体水分，然后进行总体还价。4.3.2还价起点•总体要求：•起点要低力求使自己的还价给对方造成压力，影响或改变对方的判断。•接近目标。还价的起点要低，但又不能太低，还价起点的高度必须接近对方的目标，使对方有接受的可能。•从量上讲，还价起点的确定有三个参照因素，即报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。4.3.3还价策略•还价的目的不是仅仅为了提供与对方报价的差异，而应着眼于如何使对方承认这些差异。⒈找出突破口，作为自己还价的筹码应根据对方对已方讨价所做出的反应和自己所掌握的市场行情和商品比价资料，对报价内容进行全面的分析，从中找出突破口和报价中相对薄弱的环节，作为已方还价的筹码。⒉制定出已方还价的最高目标根据所掌握的信息对整个交易作出通盘考虑，估量对方及已方期望值和保留价格，制定出已方还价方案中的最高目标。⒊设计备选方案根据已方的目标设计出几种不同的备选方案，以保持已方谈判立场的灵活性。4.4让步策略在实际商务谈判过程中，谈判双方者是需要作出让步的，可以说让步是谈判双方为达成协议所必须承担的义务。让步本身就是一种策略，它体现了谈判者用主动满足对方需要的方式来换取自己需要得到满足的精神实质。4.4.1让步的原则•1、谨慎让步，要让对方意识到你的每一次让步都是艰难的，使对方充满期待，每次让步的幅度不能过大。•2、尽量迫使对方在关键问题上先行让步，而本方则在对手的强烈要求下，在次要方面或者较小的问题上让步。续：3、不做无谓的让步，每次让步都需要对方用一定的条件交换。4、了解对手的真实状况，在对方急需的条件上坚守阵地。5、事前做好让步的计划，所有的让步应该是有序的，将具有实际价值和没有实际价值的条件区别开来，在不同的阶段和条件下使用。4.4.2让步的步骤⒈比较让步与不让步的预期损益让步的预期值＝不让步的交易值－让步而受的损失×遭受损失的可能性不让步的预期值＝交易未成的损失×不让步而使交易未成的可能性＋不让步的交易值×不让步达成交易的可能性判断：如果让步的预期价值大，就应作出让步，反之则不应让步。⒉确定让步方式在确定了让步与不让步的预期损益以后，谈判者通常要根据已方的谈判进度表确定具体的让步方式以及各种让步条件。由于交易的性质不同，双方谈判实力存在差异，使得让步没有固定模式，而通常表现为多种让步方式的组合，并且这种组合还要在谈判进程中根据具体情况不断进行调整。⒊选择让步时机让步的时机与谈判的顺利进行程度有关。只要能满足对方的要求，促使谈判向纵深进展，在任何时间作出让步都可以。让步时机选择的关键是使已方较小的让步能给对方带来较大的满足，以求得较大的回报。⒋衡量让步结果衡量让步结果可以通过衡量已方在让步后具体的利益得失与所取得的谈判地位，以及讨价还价力量的变化。衡量让步结果通常是在作出让步后立刻进行。它要求谈判者思路敏捷、可以在极短的时间内对结果作出判断，并以此为依据，安排调整下一个部署。4.4.3让步方式常见的让步方式有八种（让步值100元）让步方式第一轮让步第二轮让步第三轮让步第四轮让步10001002252525253401020304503081255530123678200278020－228100000分析：第一种：（000100）是一种坚定的让步方式⑴第一种让步方式的特点：让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度。这种策略是，在开始时寸步不让，态度十分强硬，到了最后时刻，则一次让步到位，促成成交。⑵第一种让步方式的优点：①开始寸步不让，向对方传递已方的坚定信心。如果谈判对手缺乏经验和耐心，就有可能被征服，使已方获得较大的利益。②会给对方产生险胜感，会特别珍惜这种让步，不失时机地握手言和。③会给对方既强硬、又出手大方的强列印象。⑶第一种让步方式的缺点由于谈判让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略，则可能失去伙伴，具有较大的风险性。同时易给对方传递已方缺乏诚意的信息，容易使谈判形成僵局。⑷适用条件对于谈判投资少、依赖性差，因而在谈判中占有优势的一方。即不怕谈判的失败。第二种（25252525）是一种等额让步方式⑴第二种让步方式的特点：态度谨慎、小步子稳健，极富有商人气息。⑵第二种让步方式的优点：①让步平稳、持久。本着步步为营的原则，因此不易让买主轻易占便宜。②对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议。③遇到性情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买方的议价能力。⑶第二种让步方式的缺点①每次让利的数量相等，速度平稳，类似马拉松式的谈判，给人的感觉平淡无奇，容易使人产生疲劳厌倦之感。②让步效率低，通常要浪费大量的精力和时间，因此谈判成本高。③买方每讨价一次，都有等额利润让出，这样会给对方传递一种信息，即只要耐心等待，总有希望获得更大的利益。⑷适用条件目前在商