市场营销环境分析

营销经典语录经典语录：物竞天择适者生存。英国博物学家达尔文(CharlesDarwin)第二章市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策学习目标第二章市场营销环境分析学习内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策引例家乐福为何败走香港【引例背景】作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。引例1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。“家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。【引例思考】“家乐福“在香港失利的原因是什么？引例评析“家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。任务一市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的特征市场营销环境对企业营销影响一、市场营销环境概念定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。中国是什么样的环境?二、市场营销环境的类型营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销宏观环境两者关系：企业营销企业营销的微观环境（市场环境)企业营销的宏观环境（社会环境）二、市场营销环境的类型1、微观环境（市场环境）供应商企业其他部门企业营销营销中介顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境二、市场营销环境的类型2、宏观环境（社会环境）三、市场营销环境的特征客观性差异性相关性市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。动态性不可控性各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的。四、营销环境对企业营销活动的影响营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会任务二市场营销微观环境分析竞争者分析供应商分析企业内部分析公众分析营销中介分析顾客分析一、企业内部分析企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。二、供应商分析供应商对企业营销影响的表现供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。1、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格3、供货的质量保证思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？三、营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品(1)中间商(2)营销服务机构(3)物流机构(4)金融机构对象功能影响定义三、营销中介分析中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。1.中间商三、营销中介分析2.营销服务机构营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。三、营销中介分析3.物资分销机构金融机构是指为企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。三、营销中介分析4.金融机构四、顾客分析顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。顾客来自于5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。五、公众分析ABC公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。六、竞争者分析竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。问题：柯达胶卷的竞争者是谁？竞争者类型1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿（欲）望竞争者类别（平行）竞争者产品形式竞争者品牌竞争者作业环境分析准备工作：1、小组及小组长确定；2、小组集体讨论确定要对哪个行业进行环境分析。任务三宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境一、人口环境分析人口总数人口结构人口分布与流动分析因素人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。一、人口环境分析（一）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。一、人口环境分析（二）人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。（二）人口结构分析（1）性别结构对消费影响女性市场永远是企业营销研究的主题不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。（二）人口结构分析（2）年龄结构对消费影响不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的年龄永远是营销活动的参照系数。中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？银发市场商机无限！家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。（二）人口结构分析（3）家庭结构对消费影响一、人口环境分析（三）人口分布与流动分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。问题：人口发展的趋势及影响如何？人口流动是指人口在不同地区的短期转移34二、经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄经济发展水平（一）消费者收入1、国民生产总值（GDP）国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。2005---2010年中国GDP年份单位：亿元RMB2005183085200621192320072573062008307064200933535320103921812010年世界主要经济体GDP排序为：美国排序第一接近15万亿美元；中国排序第二5.879万亿美元；日本排序第三5.747万亿美元；（一）消费者收入2、人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。（一）消费者收入3、消费者个人收入人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业营销分析的重点（一）消费者收入4、家庭收入家庭收入对消费影响货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。（二）消费者支出对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。衡量指标是恩格尔系数当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕