四、微观环境

微观市场营销环境与环境分析营销管理第十一组:洪芳芳王春琴张王春教学目标●知识目标:了解微观营销环境的概念及其因素,微观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。●技能目标:学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。能够利用本节课学习的机会威胁分析模型即SWOT分析模型为企业的日常营销活动进行诊断,策略的制定和取舍●情感价值观:通过对微观市场营销环境的分析认识到企业进行的市场营销活动是处在变化着的市场营销环境中的,如何正确分析和认识这种环境对企业市场营销活动策略的制定是有很大影响的重点、难点分析1.威胁机会分析评价2.SWOT模型的运用教法、学法分析主要是教师进行传授法、案例教学法、学生分组探究学习教师先进行微观市场营销环境基本知识点的教学及介绍机会威胁模型与SWOT分析模型的基本构架和内容，然后引入案例，分析案例，按照SWOT分析模型的几个纬度让学生分组分工进行搜集案例所需的资料进行分析，最后得出结论，每个组进行学习汇报，最后教师结合各组的成果，进行总结教学内容一、微观营销环境企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众二、威胁与机会的分析评价三、SWOT模型分析一、微观营销环境的含义●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：●企业本身●市场营销渠道企业●顾客●竞争者●公众微观市场营销环境的构成因素竞争者公众供应商企业中间商顾客公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点（一）企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销能能力分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者（二）竞争者营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构（三）市场营销渠道企业（四）顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）（五）、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众二、环境分析与营销对策●（一）、环境威胁与市场机会●（二）、威胁与机会的分析评价（一）、环境威胁与市场机会●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。（二）、威胁与机会的分析评价●1.威胁分析矩阵●2.机会分析矩阵●3.机会威胁的综合分析与对策威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT外部环境分析的要素整个行业分析（行业的发展潜质、市场容量等）竞争对手分析（主要及潜在竞争对手）企业资源与该行业的匹配情况及在该行业的竞争优势SWOT内部环境的分析要素（优势与劣势分析）（1）市场营销能力(产品、价格、促销、渠道）（2）财务能力（3）制造能力（4）组织能力SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。案例分析娃哈哈作为中国食品饮料行业的领军品牌在许多品类中独领风骚所向披靡。公司的策略也是不断在已经打响的“娃哈哈”品牌下推出系列产品，使品牌延伸更多的领域，使娃哈哈品牌产生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面，甚至跨食品领域延伸到服装、药品，还准备延伸至日化等领域。那么，是不是一个品牌打响之后，就可以无限制生小孩，且每个小孩都健康呢？事实上并不一定都是。比如三九牌啤酒可能让很多人在喝的时候会感到药味，五粮液纯净水则令人似乎闻到了酒味。娃哈哈进入乳业品类后，其产品销售不甚理想，无法与伊利、蒙牛、光明等乳业强势品牌抗衡，公司决定重新塑造品牌，从品牌定位、品牌核心价值、卖点等方面进行全新包装。娃哈哈牛奶的生产基地分别在天津、黑龙江等地，当时公司提出，由于娃哈哈的奶源基地与雀巢等一样在黑龙江地处北纬47°，而北纬47°地区是最容易产出高品质牛奶的地区，因此可以将北纬47°作为品牌的核心诉求点或是以“好牛奶、好牧场”作为品牌价值。我对这个思路有不同的看法，因为北纬47°奶不是娃哈哈一家，且已经有人在用，我们再用似有跟风之嫌，且品牌的核心价值及产品卖点应与竞争品牌有所区别才能形成我们的特色且容易被消费者所记忆。品牌规划中差异化十分重要，虽然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在许多消费者的心中总认为娃哈哈是杭州的产品，因此“好牛、好奶、好牧场”的诉求无法超越内蒙的强势品牌。对于案例中提到娃哈哈今后准备向日化等领域进行产品延伸，你认为合适吗？如果不合适请说明原因，如果合适，你将如何实施？1.娃哈哈进入日化领域所面临的外部环境到底是机会多还是威胁多?2.娃哈哈的内部环境允不允许娃哈哈进入日化领域?3.如果娃哈哈要进入日化领域,必须要克服哪些困难?4.针对这些问题应该制定一套什么样的企业战略?一、外部环境分析（一）整个行业分析日化行业是一个与消费联系十分紧密的市场，通常指的是香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等。在中国日化行业早已被几个洋品牌蚕食，而国内几个较大的日化巨头也只能在二三级市场分得几杯残灸，娃哈哈能占据多少市场分额，恐怕是一个连血拼也解决不了的问题。（二）竞争对手分析首先，一线市场中洋品牌占据了五个行业的榜首（分别是宝洁、联合利华等），而本土品牌只占所有上榜品牌的22%。在二三级市场中，像六神、大宝、雕牌等都是日化领域中的“专家”，而中途转嫁日化的娃哈哈，能与它们相抗衡吗？恐怕难度很大。利用SWOT分析模型，我们可以得出以下分析结论：（三）企业资源与该行业的匹配情况及企业在该行业的竞争优势从娃哈哈的产品线中我们可以非常清楚地看到，娃哈哈的企业资源几乎全部集中在饮用水、乳品、果汁、碳酸饮料、罐头食品等。哪怕是积聚企业优势的瓶装水、茶饮品及果汁饮料市场也分别在市场份额、消费者忠诚度、品牌成长、竞争力指数低于农夫山泉、康师傅、统一、雀巢、可口可乐、露露等。应该说娃哈哈在赖以成功的饮料市场还不具有相对垄断优势，还不能算是领导品牌。再者，面对日化领域，不管是生产技术条件、人力资源，企业研发等方面，可以说是毫无相关性。而娃哈哈仅有的品牌优势能否在竞争异常激烈的日化领域再创“一荣俱荣”的奇迹，可能性是极为渺茫的。二、内部环境分析（一）市场营销能力分析1、过于冗杂的产品线导致品牌定位模糊，品牌核心价值被稀释。从娃哈哈的产品组合上我们可以看到，娃哈哈现有的产品线拉得比较长，9个大类共计54余种的主打产品，这些零零种种的产品横跨了食品饮料、医药保健、服装三个独立性较强的不同领域。从娃哈哈主打产品的广告中我们不难提炼出其品牌的核心价值是针对目标消费群（广大的儿童）充满童趣、联想积极的美味及食用时的美好感觉及体验。但从娃哈哈产品组合中我们也不难发现，品种繁多的产品其广告诉求点也“处处留情”，有诉求童趣、营养、美味的，还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的，更有宣传民族情结的等等，目标消费群也不明确。现有的产品线已经使娃哈哈的品牌遭受定位模糊，品牌核心价值被稀释，如果强行进军日化领域必将会给原有的品牌核心价值带来更为严重的弱化和空洞化的倾向。这不得不成为娃哈哈首先攻克的难题。2.脆弱的联销体模式难承多元化之重联销体是娃哈哈迅速成长的营销法宝，但联销体只是一种相对的比较竞争优势，不是娃哈哈的核心竞争力，我们先来看看联销体存在哪些劣势。首先联销体模式是在原有糖酒批发公司、农贸市场、个体私营批发商等的基础上发展起来的，该模式在市场价格透明度不高、竞争不太激烈的二三级市场具有生命力，然而在相对成熟的省级城市则并无优势可言。其次，新阶段的营销转型和渠道转型大大削弱了既有渠道模式的适用性。新的竞争对手的不断进入和市场竞争的不断白日化，娃哈哈也面临着渠道转型的巨大压力。虽然一般的日化产品与食品饮料在渠道上没有本质冲突，但该类日化产品也有其特殊之处。如果娃哈哈往儿童市场定位，那现实的消费行为决定了父母给儿童买的东西必须在信任度比较高的大商场或连锁大卖场，否则家长们只有去专业点购买，这就使原是娃哈哈优势的联销体在转眼之间成了娃哈哈进军日化领域的绊脚石。三、制定战略（一）延续娃哈哈统一品牌策略进入日化领域中的儿童用品市场。打造快乐、童趣、自然纯真、健康的品牌形象。根据娃哈哈目前的经营状况，经研究分析决定，企业将先推出儿童润肤品和儿童洁肤品这两大类。1.产品市场定位竞争对手广告诉求点适用人群价格质量强生牛奶般嫩滑婴幼儿（0-3岁）妈妈高高舒肤佳除菌保护5岁以上中高小叮当可爱童趣5-13岁中中小浣熊可爱童趣5-13岁中高中妈妈乐妈妈对孩子的爱5-13岁中低中低娃哈哈快乐、童趣、自然纯真、健康0-13岁中高高从上表分析可知，娃哈哈产品形象传递的重点应该是纯天然、健康快乐，产品突出的特色在于不添加任何化学成分，滋润营养保护宝宝皮肤，用了之后，使宝宝拥有非常快乐的心情，营造出幸福美满压力倍减的家庭氛围。2.渠道策略（1）与原有部分产品线进行渠道共享（如大型超市、连锁店、便利店等）。（2）以儿童用品专营店的形式开展全国加盟。（3）以专柜的形式出售。