顶秀美泉小镇C区精品

顶秀美泉小镇2010年度推广策略案2010.03目录2009年回顾2010年本案目标小镇C区客户定位2010年市场+产品展望2010年推广策略09.8.22第一次开盘09.9.26第二次开盘09.10.31第三次开盘09.9月样板区瑰丽绽放09.10.25万圣节欢乐派09.11.08专家共话低碳09.11.22风水大师的选房妙学截止2010.2月，A区销售达85%，完成回款4.9亿历程回顾10.1.23迎新春欢乐嘉年华10.1.16第四次开盘纪实品牌影响产品影响市场影响顶秀系列产品的品牌影响力空前强大欧式风情小镇引领区域居住升级怀柔市场标志性欧式建筑群顶秀美泉小镇成为怀柔09年的明星产品，从品牌-产品-市场，奠定了坚实的基础，为后续产品的推出积累了优秀的市场口碑和丰富的营销经验！历程总结好产品需要让更多人享受！什么原因促使本案面向全北京推广？对于整个大北京区域而言怀柔象征着什么？由发展规划的预期可见在未来的怀柔区域中“舒适宜居”与“优雅环境”将是决定人居价值的重要因素它也将成为标识怀柔居住特性的一个外在符号怀柔区域价值究竟几何？面对2010年的整体压力能否使项目辐射范围内乃至整个大北京区域的受众对我们产生更为深刻的认识惟一的切入点是从区域下手换言之，这块区域的价值还远未被发掘出来如何将它说通、说透、说精是我们针对区域价值所必须贯彻的内容让板块热度再次上扬！在项目启动的初始阶段顶秀美泉小镇对于整个怀柔区域的价值整合及未来前景并未能够给出令全北京置业者值得期待的价值标尺因此，当地缘性客户满足了一期产品的销售后我们应当重新关注怀柔整体的价值观让全北京都能够注意到本案的地域象征弥补“形象年”的缺憾2010年度，怀柔地区还将有其他开发商进入当他们在启动伊始，对项目进行铺垫与深化时我们应当在挖掘区域价值这一点上与其联手而行共同将所在板块的价值炒热、炒高当置业者真正对土地的所在发生兴趣时他们才能够进一步对产品、对细节产生更多的关注借力打力，顺水行舟为怀柔区域设定一个未来将要达到的高尚、稀有的田园住区标准状态，并将其传达给大北京区域的置业者，是区域炒作和提升的最终目的。让怀柔完成“城郊住区”到“珍稀田园资源居住板块”的转变！2010年本案目标：面向全北京！引领低碳生活潮流！住宅、酒店、商业全业态启动!寻找渴望城郊田园高尚生活的人们假如说2009年的顶秀美泉小镇成功地吸引了怀柔本地的地缘性客户并营造了具备性价比的品质大盘生活氛围那么在2010年顶秀美泉小镇就将以无可非议的居住标准和当之无愧的品质升级刷新怀柔人居的生活尺度标杆跳出小圈子，面向大区域将目标锁定为全北京渴望欧风田园生活的人们•A区已成交北京客户分析总结•小镇C区客户判断小镇C区客户定位他们以怎样的面貌潜藏在北京？北京成交客户年龄构成35-45岁,84,38%45-55岁,51,24%55岁以上,10,5%25岁以下,16,7%25-35岁,56,26%北京成交客户家庭构成与父母同住,32,15%3口之家,81,37%祖孙三代,7,3%独居,15,7%夫妻,82,38%•年龄区间最多集中在35-45岁之间，其次为25-35岁，接下来是45-55岁。•以夫妻、3口之家为主，其次为与父母同住、独居。2009年8月-2010年2月A区北京已成交客户分析报告客户在国企工作居多，其次为私营企业；党政机关、外企、科研事业单位、合资企业其次。客户多为公司管理人员、企事业职员；私营业主、公务员、技术员、教师其次；军队从业人员极少。北京成交客户所在公司性质私营,58,27%外企,13,6%合资企业,10,5%党政机关,15,7%科研事业单位,19,9%自由职业,8,4%其他,11,5%国企,82,37%北京成交客户工作职别部队人员,1,0%教师,9,4%公务员,17,8%军官,1,0%私营业主,17,8%其他,17,8%公司管理人员,79,37%技术员,16,7%企事业职员,62,28%来自亚奥、望京区域占到1/4；整体来说比较分散。在北京城区工作的客户占为绝大部分；也有居住在北京，在怀柔区域工作的客户购买。北京成交客户居住区域北京其他城区,171,79%亚奥周边,17,8%望京周边,29,13%北京成交客户工作区域亚奥周边,16,7%望京周边,23,11%怀柔周边,5,2%怀柔开发区,7,3%怀柔城区,13,6%北京其他城区,152,71%客户家庭月收入集中在8000-1.5万；5000-8000元、1.5-3万也占一定数量；同时存在少量3万以上的高收入客户。客户目前居住户型最多的是三居，其次为两居。北京成交客户家庭月收入8千-1.5万,98,45%1.5-3万,31,14%3万以上,10,5%3千以下,7,3%5千以下,21,10%8千以下,50,23%北京成交客户目前居住户型三居,125,58%四居,3,1%其他,6,3%townhouse,2,1%一居,7,3%二居,74,34%客户购买户型集中在88平米的两居，其次为130平米的三居；155平占少量。客户对于项目关注因素多集中在开发商品牌、户型、低密度、地理位置、园林、项目规模规划等，客户对于项目本身的综合条件比较看重，关注因素比较平均。北京成交客户购买户型2居88平,108,50%3居113平,24,11%3居130平,71,33%3居155平,14,6%北京成交客户购买因素园林,61,13%户型,71,15%地理位置,66,14%升值潜力,26,6%其他,3,1%项目规划,41,9%低密度,66,14%项目规模,45,10%开发商品牌,87,18%购买需求以自住为主力，其次为自住兼投资，纯投资的比例相对较少。客户获取项目信息以朋友介绍为主，其次为网络、户外、报纸；其它渠道少量。北京成交客户购买目的自住（在京临时居住、安置家人）,15,7%投资（以获取租金及升值收益为目的）,6,3%投资（以安置闲散资金保值为目的）,3,1%自住兼投资,29,13%自住（提升居住品质）,164,76%北京成交客户获取信息渠道专业地产顾问,2,1%其他,9,3%内部员工,12,4%报纸,17,6%杂志,11,4%电视,4,1%广播,1,0%网络,64,21%户外,40,13%直投,11,4%朋友介绍,130,43%•北京客户来电多以网络为主，其中搜房网来电最多，但“电转访”的客户很少；•来访北京客户多为游玩路过，看到围挡或钟塔前来，来访签约率会高一些；•北京客户购买目的多为投资兼后期自住，即给父母养老、度假以及作为第二居所使用，有30%客户为养老需求，需求多为88平小户型，总体来说对所有区间户型都能接受；•购房客户除了在开发区工作外，其他人没有常住打算；•北京客户对于本案的环境非常认可，其次对小区品质、外观很满意；•北京客户多为私企老板，企业员工也有一些，年龄在30-45岁之间，多为一次性付款；•北京市区成交客户对怀柔有一定的了解，经常到此旅游度假，喜欢这里的环境；客户对美食娱乐较感兴趣，关注小区是否有健身房、咖啡厅等配套；•部分北京市区客户觉得项目户型面积小，需要联排或跃层的户型，带花园或露台；•北京市区客户注重品质，觉得配套不完善，没有电梯，觉得物业费较便宜，若能安装电梯，物业费上涨也能接受。销售说顶秀美泉小镇A区北京已成交客户描述：他们是年龄在30-35岁上下，富足有闲的一群人，他们的工作稳定，拥有自己的事业，年收入在10-30万之间，他们拥有幸福美满的家庭，热爱自驾车近郊旅游，崇尚品质生活，对美好、新鲜的事物有很强的接受力，他们热爱自然，喜欢挑战不同方式的生活，有很强烈的小资意识，对于房地产的资产保值有深入的了解。注：此判断通过总结北京已成交客户数据得来，具体情况需斟酌。小镇C区住宅客户判断具备较强的投资意识和生活品位重视群体归属感，对于价格更多是由上自下及由外及内的思考方式接受能力极强，在消费角度独立自主性极强，很少受外界干扰对于生活的外在和内在标准有较强的要求，向往田园自然生活我们将这一类置业者细分为几个不同的群体他们是顶秀美泉小镇所要争夺的“熊掌”我们将会面对的客户“北京城区为主,怀柔+其它边缘为辅”怀柔区域客户30%边缘、外省10%目标客群城东、北部客户40%怀柔//边缘外省北京城区客户辅助客户主力客户南城、其它郊县20%客户判断客户判断特征分析北京客户60％工作在城区，居住在北京市区，以东北部区域（亚奥、望京、海淀）为多，在城区有房有车，追求高品质的生活。知识层面高,对社会各个方面都有自己的观点和立场。职业以私企老板、公司职员居多，爱好近郊游。中青年为主力，拥有幸福美满家庭，愿意携家出游度假。平常工作压力大，经常加班，喜欢远离城市喧嚣,讲究养生之道。对价格有一定承受能力,喜欢怀柔的自然环境，看好怀柔区域的未来发展及物业升值潜力。特征分析怀柔客户30%怀柔本地客户受到朋友口碑传播的影响关注本案怀柔政府机关、企事业单位高管乐于投资房地产项目保值增值怀柔周边地域，受社区环境感染，经过较长时间决策决定购买雁栖开发区企业员工进一步消化、接纳本案客户判断特征分析边缘、外省客户10%除怀柔本地、北京城区客户外，或有邻近外省郊县客户路过本案，产生关注，不排除购买个案；这些客户多为私企、生意人，游玩或开车路过本案，具备一定的经济实力。客户判断2010年市场+产品展望宏观市场怀柔市场竞争概况产品升级•房价：各地房价持续不断大涨,全国房地产价格进入了全面上涨阶段•成交量：全国总体商品房销售仍在加速,大部城市同比增幅巨大•供求关系：消化率持续保持在100%以上,供不应求仍主导市场•土地市场：各地地王频出,市场热度不断上升•开发商：金融环境宽松,销售回款猛增,现金充裕,并且各路融资大门重新向房地产行业开启•政策：政策收紧逐步展开；2010.1月“国11条”出台，北京楼市或将进入盘整消化期市场宏观当前市场：供不应求仍主导市场，土地供应量增大•全球房地产市场持续转好,•国内经济正在复苏,•国内出口形势转好,•通胀苗头显现，•北京加大土地供应量，平抑房价市场预期•2010年，北京楼市或将进入盘整消化期•社科院：明年房价将先扬后抑价稳量增•业内:2010年房价继续涨明年下半年楼市或变盘•房地产市场的繁荣期可能在2010年末结束怀柔市场怀柔区房地产开发运行呈现七大特点一、房地产投资增势较强，住宅投资比重依然较大二、土地储备工作进展顺利，土地交易市场较为活跃三、大项目建设拉动明显，6个项目单月投资超过千万四、商品房竣工面积增长较快，空置面积明显增多五、房屋施工面积与一季度基本持平，未增新开工面积六、期房销售大幅减少，现房销售有所增长七、怀柔文化创意产业逆市飘红，带动多项创意地产启动怀柔文化创意产业获政府大力支持•为推动怀柔文化创意产业顺利发展，怀柔区通过申报北京市文化创意产业专项资金，已先后让怀柔中影基地电影特技升级项目、中国（怀柔）影视基地项目等各类文化创意产业项目获得支持1.5亿元。•怀柔区出台北京市第一个区级促进文化创意产业发展的文件，每年拿出6000万元文化创意产业专项引导资金，通过项目补贴、贷款贴息、配套资助、资金奖励等方式，重点扶持文化创意产业项目建设、产品制作和活动举办。•目前第一批3个项目已通过第二轮审查，有望获得项目总投入10%到30%的扶持资金。怀柔文化创意产业逆市飘红•“中国影都”奠定产业格局•“影视磁场”吸附2600家企业•原创艺术产业联动发展•20个文化产业村创意富民总结•本案可借助2010市场宏观利好政策顺势推广•借力怀柔影视、创意、旅游产业，吸引北京客群投资•低碳、减排、高品质环境居住将是未来市场主流声音•通货膨胀预期下，人们乐于投资房地产保值增值土地储备状况监测2010入市项目监测竞争概况怀柔土地储备状况监测宗地号/名称位置用途建设用地面积（M2）规划建筑面积（M2）成交价/投资额（万元）竞得人京土整储挂（怀）[2009]053号怀柔限价商品住房项目31687.6979219.27839.146北京市怀东伟业房地产开发有限公司京土整储挂（怀）[2009]052