项目一：调研与业务规划

2【项目情景】陕西某软香酥公司成立于1998年，是一家集食品研制开发、生产经营于一体的大型食品企业，其主要产品软香酥就是其自主研发的创新产品，国内独家生产，口感香酥，内馅甜糯，深受陕西本地消费者的喜爱。在陕西本地，该产品即是节日传统礼品，又是中秋时尚月饼，亦是美味特色早餐，曾被评为“中国名优产品”，陕西省人民政府授予“陕西名牌”。而该软香酥公司的运营人员，并没有因为企业目前的可喜成绩而骄傲自满，安于现状。相反他们不仅有敏锐的市场洞察力，且具有长远的眼光，在发觉到国内国外电商行业发展迅猛，企业未来将面临日益严酷的经营形势时，他们决定提前进行风险控制，采取措施应对市场变化。为了制定科学合理具有可行的风险应对计划，首先需要对电商市场进行调研，掌握行业电商市场现状，明确企业进行电商业务拓展的必要性及电商业务拓展方向，其次进行企业自身经营分析，最后根据分析结果调整企业业务布局，进行业务发展规划，以确保企业能够继续保持当前良好的发展态势，并能够不断加大市场开拓力度，扩大市场份额，为企业后续发展奠定坚定的基础。项目一情景概述3CONTENTSPAGE目录页1234目录学习目标任务分解相关知识同步实训4TRANSITIONPAGE过渡页•知识目标•能力目标Part1学习目标概述5电商运营综合训练的目的，是培养学生实际运用知识和学以致用的能力。总体上我们将该部分分成知识目标和能力目标两部分。第一节知识目标知识目标，涉及到的更多的是我们对于理论知识的掌控与把握，通过设定一定选项的知识目标，让同学对自己所学习的知识有一定的系统认识，以及对自己有一个明显清楚的把握。我们总结为：（1）熟悉市场调研的基本思路；（2）了解市场调研的方法（3）了解市场调研和与业务规划对于企业的重要性Part1学习目标6第二节能力目标能力目标，涉及到的更多是一个人运用知识的能力和其解决实际问题的能力，它需要我们在实际应用知识的过程中进行深入的思考，对理论知识“取其精华，去其糟粕”，在应用中逐渐形成属于自己的能力。我们总结为：（1）能够完成市场调研；（2）能够撰写市场调研报告；（3）能够完成企业自身市场分析；（4）能够根据调研结果，合理规划企业业务。Part1学习目标7TRANSITIONPAGE过渡页•市场调研•业务规划Part2任务分解8任务一市场调研Part2任务分解9总的来说，市场调研的内容首先是从外部进行展开，即从电商市场调研开始，而后再由外而内，考虑到企业自身经营情况，从其内部进行调研分析。电商平台市场调研企业经营分析通过对当前国内外的电商平台市场的一个调研，能够帮助我们不同的电商平台的特点，商家可以结合自身需要及电商平台的特点来进行科学选择。Part2任务分解市场调研内容任务一市场调研企业的经营分析更多的是考虑企业自身的经营情况，通过对企业自身的各项情况的调研，来结合电商平台调研结果，最后科学选择。10电商平台市场份额Part2任务分解中国阿里巴巴集团：26.6%美国亚马逊:13%美国eBay：4.5%中国京东商城：3.8%日本乐天以1.5%任务一市场调研11阿里巴巴旗下平台Part2任务分解任务一市场调研任务一市场调研电商平台12TRANSITIONPAGE过渡页首先我们进入天猫13天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。2014年12月11日，针对工商总局曝光天猫1号店双十一售假一事，天猫官方发布回应表示，对假货“零容忍。”已下架3件涉假商品和1件不合格商品，并冻结涉假店铺。待查实后，将对涉及的店铺进行封店、清退2016年11月11日天猫双11再刷全球最大购物日记录，单日交易1207亿。天猫---天猫基本概况Part2任务分解14金融机构、物流公司、淘宝联盟客户注册天猫的客户注册商户中国移动、苹果公司及他一些手机终端制造商银行、第三方支付平台如支付宝、物流公司天猫的网络经纪模式浏览者或购买者天猫---天猫价值网络Part2任务分解15战略目标天猫商城力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。天猫商业模式---战略目标Part2任务分解16目标客户天猫商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的网民购物者。天猫商业模式---目标客户Part2任务分解17天猫商城旨在为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台，对于消费者而言，天猫商城提供了最为全面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系，最方便的付款方式，最优良的店铺评价体系，以期为消费者打造良好的购物体验。（1）信用评价系统：天猫商城为了更好约束商家，让商家尽可能提高自己的服务，保护消费者的利益，开发了天猫商城的店铺评价体系；（2）商城正品保障体系：在天猫商城一成立之初，为了塑造良好的形象，提出了“品牌正品，商城保障”的口号，为此，天猫商城制定了大量的制度和服务保障体系。天猫商业模式---产品与服务Part2任务分解18盈利模式（1）天猫商城收费标准:a.保证金b.技术服务费年费实时划扣c.技术服务费（2）天猫商城广告收入a.天猫商城站点广告b.天猫商城隐性广告（3）关键词竞价收费天猫商业模式---盈利模式Part2任务分解19（4）附加软件产品和服务收费图片空间、会员关系管理、装修模板、宝贝动态展示、营销推广、数据魔方、量子统计、库存管理等（5）API平台收入天猫商城开放了自己的API平台，允许其他的企业与淘宝商城进行对接，也允许部分软件公司利用天猫商城的数据库来开发适合商家的软件和服务，同时也增加了天猫商城的服务能力和盈利能力。天猫商业模式---盈利模式Part2任务分解20核心能力（1）产品组合资源丰富，一站式的购物平台有强大的融资能力；（2）借助淘宝网的优势，共享了庞大的注册用户和消费者行为数据库资源（3）与软件公司、商家、物流公司、保险公司等合作，充分整合了第三方资源天猫商业模式---核心能力Part2任务分解21市场开拓模式市场开拓模式主要分为产品策略、价格策略、渠道策略。市场竞争模式（1）淘宝商城是走平台化路线，自己不进货，只是搭台让中小企业卖家们唱戏。（2）品牌与流量之争品牌与流量，是B2C公司当前面临的共同难题。天猫经营业模式Part2任务分解22天猫的网站技术模式网络警察、支付宝。系统应用网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统。技术创新AR技术（AugmentedReality）现实增强技术，视频购物技术。天猫技术模式分析Part2任务分解23组织结构与人力资源管理以张勇为核心的，职责明确的扁平化的组织结构；严格的管理制度和奖惩办法，民主、自由温馨的工作氛围，充分调动了员工工作的积极性。企业文化客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情信用与风险管理个人信用评价机制、支付宝实名认证、消费者保障服务协议。天猫管理模式Part2任务分解24天猫资本模式天猫在融资方面具有很大的优势。（1）内部融资。天猫背靠阿里巴巴集团，资金非常充裕；（2）风险融资。天猫在行业中处于领先地位，市场前景看好，是风险投资追逐的焦点。（3）上市融资。2011年6月淘宝商城从淘宝网中独立出成为天猫商场就是为上市做准备的，如此一家优质公司的上市，必然获得投资者的追捧。天猫资本模式Part2任务分解25（1）产业链庞大运营成本较高。由于对店铺的门槛要求较高，导致各个环节的运营成本也相应提高，虽然商品品质得到了一定的保证，但也同时提高了商品的价格，提高了消费者的负担（2）后端供应链和物流服务有待完善。仓储不够完善，没有统一的仓储，对于货物的派送造成一定的影响，供应速度较慢。同时由于众多的物流公司的竞争，导致物流运力得不到很好的利用和调配，只是运力紧张却又浪费，同时物流服务仍待完善，丢件损坏包裹的事情时有发生。（3）产品质量有待提升。因为天猫上有许多入驻商家，因此相对于自营店而言，这些商家的商品质量就有待考察，消费者购买时如果买到假货，会降低对天猫商城的信任从而造成客户的流失。天猫平台缺点Part2任务分解26TRANSITIONPAGE过渡页其次，我们分析淘宝27淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。2016年3月29日，阿里巴巴集团CEO张勇为淘宝的未来明确了战略：社区化、内容化和本地生活化是三大方向。Part2任务分解淘宝---淘宝基本概况28(1)“农村包围城市”。由于国家加强了对短信的规范力度,使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。淘宝网将广告放到这些小网站上面,通过广告宣传,让广大消费者知道了有这么一个C2C电子商务网站。(2)淘宝网与MSN等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变,因此,淘宝网开始组建战略联盟。(3)利用传媒做市场宣传。淘宝网从2004年的北京国际广播电视周开始,就利用热卖的贺岁片提高了其知名度,而且还把道具拿到网上拍卖。Part2任务分解淘宝平台特色---初期营销29淘宝网从2003年7月成功推出之时,就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场,并在短短3年时间内,替代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。2005年10月19日,阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”。2008年10月8日,淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。Part2任务分解淘宝平台特色---免费优势30(1)淘宝网的实名认证。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的,淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。(2)利用网络信息共享优势,建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信用评价系统的基本原则是:成功交易一笔买卖,双方对对方做一次信用评价。Part2任务分解淘宝平台特色---信用体系31为了解决C2C网站支付的难题,淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。支付宝的推出,解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧;同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。Part2任务分解淘宝平台特色---交易平台32淘宝网也注重诚信安全方面的建设。引入了实名认证制,并区分了个人用户与商家用户认证。两种认证需要提交的资料不一样,个人用户认证只需提供身份证明,商家认证还需提供营业执照,一个人不能同时申请两种认证。Part2任务分解淘宝平台特色---安全制度33（1）网络诚信体系不健全（2）付费营销战略层出不穷、本末倒置淘宝体系中越来越偏向于靠付费来打广告进行网络营销,从而达到宣传自己店铺的目的。（3）物流配送体系不发达目前我国C2C网站大多采取推荐物流,但这样的货物运送给交易者带来极大不便。物流过程不仅耗时长,而且安全无法保证Part2任务分解淘宝平台缺点34TRANSITIONPAGE过渡页再其次，我们分