消费卡案例分析

消费行为学作业1消费卡案例分析案例简介：消费卡已经越来越多地被应用到各大厂家的促销策略中，而且种类越来越多。美容美发卡、健身卡、洗衣卡、商场积分卡，真可谓应有尽有。对于顾客来说，之所以选择使用消费卡，出发点肯定是为了以更低的成本得到更多更好的消费体验，而商家则是利用消费卡最大限度地挖掘客户价值，那么消费卡的使用对于买卖双方究竟是一场共赢的合作还是一场零和游戏？在消费者与商家之间找到平衡点才是消费卡真正价值的体现。一、形形色色的消费卡目前商家推出的消费卡种类繁多，但从其使用方式和功能上来分，主要有以下几种：1、储值卡储值卡的特点是顾客往往一次性支付多次消费的价格，从而得到比单次消费更低的价格或折扣，一些服务行业经常采用储值卡的方式，比如美容店、健身房、网吧等等；有些储值卡本身并没有额外的打折或低价优惠，而由于使用方便，也被广泛使用，比如大型超市在年底会推出购物卡，交纳一定金额可以换等值的购物卡，这些购物卡被用于送礼、馈赠亲友等等。2、消费积分卡消费积分卡特点是顾客办理积分卡后，每次消费会在积分卡内有记录，当消费金额累计到一定程度时，商家会给予顾客一定的奖励，比如积分换购商品，积分抽奖等等；有些积分卡会根据消费金额的不同分成不同的等级，比如金卡、银卡、普通卡等等，不同的等级在再次购物时享受不同的优惠；有些商家不采用消费卡的方式促销，但实际也达到了积分奖励的目的，比如手机用户根据每年花费的数额得到一定数量的积分，根据积分的数额可以换购礼品，消费数额较高的客户还可以得到VIP资格，在办理业务时享受更快更好的服务。3、打折会员卡打折会员卡一般是顾客交纳一定金额的入会费获得会员资格（部分商家会在顾客购物时免费给予会员资格），顾客拥有会员身份的好处是在消费时获得一定的折扣，而这种折扣一般是固定的，打折会员卡经常被化妆品、服装等商家采用。和消费行为学作业2消费积分卡类似，有的商家也会根据会员消费的数量和金额，调整折扣的大小。三种消费卡特点比较：消费卡类别储值卡积分卡会员卡举例健身卡/擦鞋卡/洗衣卡/网吧优惠卡超市会员卡/商场积分卡服装/化妆品品牌会员卡消费者付出的成本一次性支付多次费用一次性消费达到一定金额/免费交纳入会费消费者收益单次价格低积分可换购商品再次购物的折扣商家成本让利，降低单次价格提供积分奖励或商品折扣让利商家收益现金流/降低未来风险/套牢消费者刺激顾客购买/提高顾客转换成本提高顾客转换成本/提升顾客忠诚度行业特点商家边际成本小/顾客转换成本低/顾客消费频次稳定商家竞争激烈/行业利润较低/顾客需求弹性小行业利润较高/品牌附加值较大/顾客忠诚度较高以上是目前流行的一些消费卡的特点和，这些消费卡，有些是预付费（本身不收费），有些是免费，有些本身是收费才能获得。在一个成熟的市场上，消费者和商家都是相对理性的，无论何种形式的消费卡，付费的还是免费的，要让消费者买账，必然要使其需求得到更多的满足，而为了这额外的满足，商家是如何做的呢？二、消费者的购买决策消费者决策流程图：销售员介绍顾客比较顾客决策顾客使用/反馈购买消费卡的好处普通消费的弊端使用消费卡的收益和成本收益〉成本，决定购买或使用实际收益和实际成本比较，得出结论信息导入信息分析信息检验消费行为学作业3从顾客的决策过程中不难发现，顾客的决策受两个过程影响，第一个过程是信息导入的过程，另一个过程是信息分析信息导入：在销售员介绍消费卡的优点时，往往从有利的一面着手，并且通常会替消费者算笔账，但是问题在于销售员对于顾客消费的假设很可能是理想状态。比如健身卡，销售员往往会按照会员卡金额除以可用次数来计算单次价格，那单次消费的价格往往会很低，问题就在于顾客实际使用次数并不等于可用次数，这里做了一个错误的假定，而顾客往往很难感觉到。这当然不能说销售员在误导消费者，但至少是给顾客的信息不全面。信息分析：消费者在做信息分析的时候往往也会犯错，原因主要是以下两个方面1、决策环境消费者在决策时往往面临的环境是销售员热情的讲解，愉快地消费体验，暂时的品牌忠诚度，这时由于对商家出现的暂时的好感而很容易相信商家的促销活动，继而购买商家的消费卡2、决策模型消费者在制定决策模型时，尤其是购买预付费形式的储值卡时应该考虑未来的不确定性有多大，多长时间能将卡用完；自己使用的频次是多少；是否有其他限制影响消费卡的使用消费卡的真正作用三、如何更好地增进客户关系消费卡虽然遭到了许多消费者的非议，但是如果商家能合理使用消费卡，真正把消费卡作为和消费者沟通的载体，那么消费卡就能更好的增进客户关系，而且不论是在售前、售中还是售后，都能起到提升客户价值和消费体验的作用。售前：消费卡售前要做到宣传讲解到位，不夸大、不隐瞒信息，尽量使顾客独立做出合理的决策，这样顾客既会对商家的推荐感到满意，同时也会对自己的决策负责售中：消费卡售中也就是使用过程中要尽量保持其价值，甚至不断增加新的价值，尤其是预付费卡。假如某消费者刚办理了打折卡，商家就推特价商品，而且不能再使用消费卡获得折扣，那顾客就会有被欺骗的感觉，实际上消费卡也就贬值了消费行为学作业4售后：商品售出之后，消费卡虽然不再经常使用，但是能起到很好的沟通平台作用。借助消费卡，能拉近消费者和商家的距离。四、消费卡的经典案例——BODYSHOP会员体系消费卡类型：会员卡入会形式：每年交纳会费75港元（该品牌未进入中国大陆销售）会员名称：LoveYourBody™会员会员收益:1.购物优惠：i)首次购物享受8折优惠，此后购物享受9折优惠ii)生日月购物可享受8折优惠iii)集印花卡返代金券：150元消费得一个印花卡，集5个印花得代金券50元，10个得70元，15个得100元，代金券可以在会员9折基础上使用，但不能用于促销特价商品2.会员专属活动：（摘录自BODYSHOP香港网站）i)我们会为你行善，将年费其中HK$5拨捐「防止家庭暴力」运动及/或其他慈善活动。ii)你将获邀参加专为会员而设的特备活动，如优先试用新产品等。iii)从电邮接收会员通讯，获取关于会员专有优惠的最新消息。3.精神满足感：BODYSHOP在销售产品的同时也在努力宣传自己的价值观，由于该品牌所有产品都来自于天然成分，主要针对女性客户，因此BODYSHOP拥有自己独特的企业价值观，并在以任何可能的方式向会员传播，会员接收到这些价值观后，会有一种很强烈的认同感，继而会对称为会员产生满足感。BODYSHOP价值观包括：反对动物测试支持社群贸易积极支持自尊消费行为学作业5维护人权保护地球“我们的价值观已烙印在我们的基因之中，从减少碳排放量至订购信封，我们都以这些价值观为依归。这是我们唯一的处事方法。只要有信念，自然会做得更好”4.会员卡特点分析：i)切实让利持会员卡消费的消费者ii)良好的会员关系维护iii)价值观引导，提高品牌忠诚度和顾客认同五、消费卡未来生存状况1.消费趋势不可逆转消费卡不断出现也使得各式各样的消费卡、打折卡、会员卡不再是一种特殊身份的象征，许多商家的消费卡甚至出现了白给都没人要的窘境，但无论怎样，目前持消费卡购物已经成为大多数消费者的习惯，钱包里放着几张消费卡，总是让人得到一些满足感，另外消费者持卡消费所带来的便捷和优惠，商家因此带来的额外利益使得消费卡不断推陈出新。2.存在多种隐患消费卡消费根据其分类不同，存在着不同的风险，尤其是储值卡，对于商家来说是获得大量现金流的好方法，但对于顾客来说，存在着转换成本增加、资金安全得不到保证、机会成本损失，甚至提高的实际消费价格，长期以往，消费者会越来越理性，因此现行的消费卡模式也面临严峻的考验。会员卡用户同样面临很大的压力，那就是个人隐私泄露的风险。目前由于商业竞争不断升级，许多商家早已开始行动，由顾客找商家转为主动出击找顾客，而顾客所留下的信息也被包装成了所谓的“顾客数据库”，在商家之间被转卖，受到电话或短信骚扰的顾客大有人在，其实许多时候是自己的个人信息被一些不良商家泄露了。3.管理需要加强目前国内稍具规模的商家，都会推出自己的消费卡，但是大都不知道如何利用好消费卡，将其效用最大化。随着消费者消费行为不断成熟，消费卡不能再成消费行为学作业6为商家凭空创造利润的工具，因此商家必须在消费卡上和消费者达成一个微妙的平衡，而这种平衡需要有两个要素来支撑，一个是实实在在的让利，一个是提升消费卡的附加价值，随着商业竞争的不断加剧，价格战不断升级，能真正让利而由能保持自身利润不受影响已经几乎不可能，更好的办法就是提升消费卡的附加值，因此，如何做好品牌沟通，如何在不增加成本的基础上使顾客得到更好的消费体验，许多国内商家需要不断学习和积累。