第五章 消费者的态度与购买行为

1第五章消费者的态度与购买行为2你对飘柔洗发水的态度如何？你对飘柔洗发水的态度如何？3一.态度的概念个体对特定的人、观念或事物的稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分所组成的心理倾向。4二.态度对行为的影响以及二者的关系态度对购买行为的影响态度影响到对产品、商标的判断与评价态度影响学习的兴趣与学习效果态度通过影响消费者的购买意向进而影响购买行为态度与行为的关系态度与行为的一致性态度与行为的不一致（健康食品与麦当劳）1）购买动机2）购买能力3）情境因素4）测量上的问题（如笼统的态度）5）态度测量与行动之间的延滞5三.态度的构成刺激:产品情境零售商推销员广告等认知成分情感成分行为倾向成分对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体信念的情感或感觉对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成分成分的表现态度6认知成分由消费者对某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。多属性态度模型：Ab:消费者对某特定品牌b的态度Xib：消费者对品牌b的属性I所表现的信念n：所考虑的属性的数目Wi：消费者赋予属性I的权重Ii：消费者认为属性的理想表现水平7可口可乐在四个属性上的表现水平口味甜—I———X—口味苦价格低——IX———价格高地位高——I—X——地位低热量低IX——————热量高12345678产品属性与权重属性重要性价格10口味30地位20热量40总计1009请计算消费者对可口可乐的态度指数10多属性态度模型的应用及步骤主要应用范围对原有产品的评价新产品的开发步骤1.测量特定细分市场对目标产品所属类别的关键属性及其理想功效水平。2.创造一种最接近于理想产品的产品概念。3.将产品概念转化为实际的新产品。11情感成分对于每个事物的感情或情绪性反映即态度的情感成分。对产品的情感性评价受到特定情境的影响。对产品的情感性评价受到个体的动机、个性和过去经历的影响。尽管情感往往是在评价某个产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前影响认知。12四.消费者态度形成的理论学习论诱因论认知相符论13学习论霍夫兰德：人的态度是后天习得的。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式逐步获得和发展的。态度的形成和变化主要分为三个阶段：顺从（受到奖惩支配）、认同（乐于保持一致）、内化（源于内心的认同）。14诱因论态度的形成是在权衡利弊之后而作出选择的过程。消费者最终的态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。与学习理论不同，人会主动、积极地对诱因冲突进行周密计算然后作出选择。15认知相符论平衡理论（balancetheory）认知—情感相符理论认知失调理论16海德的平衡理论POX涉及到一个人和两个态度对象之间的关系；人们喜欢完美的平衡关系而不喜欢不平衡的关系；平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正。17恢复平衡改变对他人的态度通过对他人进行劝说，改变其对产品的态度将三个因素转变为无关联的结构对三角系统中的某两个因素之间的关系作出新的解释和归因。18认知情感相符理论人们总是试图使其认知与情感相符，即人们的认识或信念在相当程度上受其情感所支配。19认知失调理论概念当个体的两个或者多个态度之间或者其行为与态度之间不和谐时所产生的一种心理状态。经典研究启发：促销活动中奖励太多或太高容易使得消费者将购买产品的原因归结于为了奖励，而不是因为产品本身的原因，一旦取消奖励，消费者将减少或不购买。案例与思考20思考:如何降低或减少认知失调案例：王先生在朋友的推荐下,购买了W品牌S560型号的全自动洗衣机，价格为1980元。朋友是半年前购买了同样型号的洗衣机,，并评价“性价比很高”。使用几次后，王先生发现该洗衣机存在着一些问题：甩干后衣服变的很皱；不能节水（即使洗两件衣服也至少要半筒水）；没有预约洗衣的功能.思考：由于朋友的介绍，王先生对这款洗衣机的期望很高，但使用之后，他产生了认知失调。请问：他可以如何降低认知失调?从企业或营销者的角度来看，应如何降低或减少消费者可能产生的认知失调?21消费者如何降低（减少）认知失调改变认知（自动洗衣机洗完后衣服都很皱等）增加认知（洗衣机具有6种洗衣模式、没有噪音、决策太快等）改变重要性（能不能预约其实不是很重要，最重要的是能不能洗干净等）改变行为：换一台自己认为更加合适的、退货等企业或营销者如何降低消费者的认知失调售前：提供真实、详细的产品说明和功能介绍（广告、宣传彩页）等售中：详细解答顾客的所有问题、提供正反两方面的信息、承诺试用等售后：电话回访，邮寄资料、良好售后服务22超级链接：消费者纯粹测量效应消费者纯粹测量效应：消费者由于接受满意度调查将导致增加或减少随后的购买行为。满意度测量对顾客购买行为的影响将随着测量时间的延长持续一段时间，并在接受测量之后的某一个时间段达到最高点，随后则开始减弱。效应产生的理论解释自陈有效性理论（诱导之下形成的态度）认知失调理论睡眠者效应（任何信息都会起作用）应用：创造更多公开承诺的机会；巧妙设计问卷，诱导消费者形成对产品的积极态度；在产品区附近进行测量，并提供可购买目标产品的地址；利用测量为数据库营销和关系营销提供有力的支持23五.消费者态度的测量观察法纸笔法（量表法）主要类型：瑟斯顿等距量表语义差别量表利盖特量表（LikertScale）行为反应量表访谈法24观察法直接观察法（不引人注意的观察）行为记录法（会员卡）一般行为记录特殊行为记录（模拟购买法、神秘顾客法）25瑟斯顿等距量表通过访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。将上述意见归类，邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类,譬如11类。经过淘汰、筛选,形成一套约20条意义明确的陈述，沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述，所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。26“可口可乐”(语义差别量表——认知成分）口味浓烈———————口味温和价格低———————价格高无咖啡因———————咖啡因含量高口味独特———————无独特口味1234567列出多种属性，每种属性用其相互对应的两极来表示。27麦当劳（利盖特量表——测量情感）完全同意中立不同意完全不同意同意我喜欢去麦12345当劳用餐麦当劳的食12345品太贵了油炸食物对12345健康不利我喜欢麦当12345劳的甜品通过一系列句子来陈述某品牌所具有的某种特点或消费者对该品牌整体或某一方面持有某种情感。28行为反应测量距离测量法生理反应测量法（瞳孔扩张、心律速度、血压变化、皮电反应）任务完成法（观察任务完成的质量）29六.消费者的态度改变态度改变中的两个有趣的效应态度改变的说服模式影响态度形成和改变的营销传播特点消费者态度改变的策略30态度改变中的两个有趣效应登门槛效应（先小后大效应）FootInTheDoorEffect又称得寸进尺效应，是指一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。（实验：弗里德曼/广告牌）营销应用：不向顾客直接推销自己的商品，而是提出一个通常人们都能够或者乐意接受的小小要求，从而一步步地达成自己推销的目的。（营销举例：洗衣粉、地板精油）先大后小效应为了让别人更乐意接受你所提出的要求，可先提出一个更高的要求，哪怕被拒绝，但是接受你所提出要求的概率却大大提高了。（实验：弗里德曼/广告牌）举例：布置实习作业应用：？？？？31影响态度形成和改变的营销传播特点信息源的特征信息源的可信性（大宝，佳洁士）名人信息源（adidas等运动品牌、化妆品品牌）传播诉求的特征恐惧诉求（舒肤佳、高露洁、瘦身公益广告）幽默诉求（喜力啤酒、曼妥思）比较广告（禁止：西班牙、德国、法国、希腊、意大利；允许：美、英、日）情感性诉求（经典条件反射、蒙牛）价值表现诉求（个性、形象）功能性诉求（产品的重要用途）信息的结构特征正面信息与反面信息（双面信息与说服效果：卷入度、知识）非语言信息（身体动作、体态、语气语调、空间距离、表情等）32消费者态度改变的策略改变认知成分：改变信念（立邦）转变权重（雕牌洗洁精）增加新信念（白加黑）改变理想点（中国移动）改变情感成分经典条件反射（利用明星或熟悉的事物）激发对广告本身的情感或信赖接触与重复（“特步天天向上”）•改变行为成分：各种促销活动（优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售、降价）33七.以态度为基础的市场细分策略将追求相同或相似功效的消费者划分为同一个细分市场。如果消费者对某一属性所给出的理想值起伏范围很大，则需要对市场进一步细分。（可口可乐）在了解了每个细分市场所追求的产品利益以及细分市场的特征，就可以针对每个细分市场制定和实施独特的营销计划。34作业以你找到的一则平面广告为例，对该广告中影响消费者态度形成和改变的营销传播特点，以及态度改变策略进行分析。（要求将广告原件或复印件作为附件一并交来）35思考题1.什么是态度?态度的三个构成成分是什么?2.能运用多属性态度模型计算消费者对某产品或品牌的态度指数,并掌握该模型的应用领域与应用步骤3.举例说明态度与行为的关系.4.平衡理论的主要内容及评价.5.测量消费者态度的具体方法有哪些?6.什么是登门槛效应和先大后小效应?7.举例说明影响消费者态度和营销传播的特点.8.消费者态度改变的策略有哪些?